El año pasado, un tsunami de COVID-19 arrasó las empresas minoristas, derribando las expectativas de los consumidores desde hace mucho tiempo y cambiando por completo la cara de las compras en persona.
A medida que las aguas de la pandemia retroceden, muchos minoristas están mirando el panorama alterado y tratando de determinar qué cambios vendrán a continuación. El comportamiento de los consumidores ha cambiado, pero hay signos de esperanza para los minoristas en el horizonte.
COVID-19 cambió el comercio minorista para siempre
Se desprende claramente de informes como una encuesta reciente de McKinsey que los consumidores han cambiado irremediablemente sus comportamientos de compra debido a la pandemia. Alrededor del 40% de los consumidores cambiaron de marca, que es el doble del nivel que tuvo lugar entre 2019 y 2020. Sin embargo, sabemos que muchos de estos cambios probablemente se produjeron por necesidad.
Es posible que algunos de estos nuevos hábitos se mantengan. Sin embargo, también están surgiendo normas provocadas por la pandemia que deberían dar esperanza a los minoristas tradicionales en el futuro.
Se acerca el boom minorista
Resulta que los consumidores se sienten optimistas acerca de visitar las tiendas minoristas en 2021. Según una investigación de McKinsey, hay un camino hacia la recuperación que ya espera entre bastidores.
Los consumidores estadounidenses planean recuperar el tiempo perdido con más del 50% planeando gastar más este año. Los gastos adicionales incluirán no solo las compras minoristas típicas, sino también los «obsequios especiales» y los derroches que se encuentran fuera de la norma de los gastos minoristas típicos. Los millennials de ingresos más altos planean gastar más y, a medida que las vacunas se expanden a la Generación Z, estas tendencias probablemente también se apliquen a esa generación.
La lealtad importa
Cuando los compradores regresen, según los investigadores de CGS , los consumidores anhelarán una conexión más humana por parte del personal de servicio. Los consumidores se han estado perdiendo las micro interacciones que vienen con las experiencias en persona y las tiendas minoristas tradicionales tienen una oportunidad real de capitalizar esta expectativa para crear interacciones en persona sorprendentes para los compradores este año. Este es el momento perfecto para que las empresas revitalicen sus programas de lealtad para fomentar las compras regulares en la tienda y el compromiso minorista continuo.
Primero, es importante recordar que los programas de fidelización funcionan. Recientes investigaciones muestran que los consumidores son más propensos a hacer negocios con una tienda que tiene un programa de fidelización. Además, los clientes altamente comprometidos compran un 90% más a menudo y gastan un 60% más por transacción. Esta mayor frecuencia de compras más importantes puede generar un gran aumento de las ganancias. Por ejemplo, solo un aumento del 5% en la lealtad del cliente puede aumentar las ganancias hasta en un 95%.
Pero, ¿cómo se logra que un programa de lealtad funcione cuando no se puede usar una tarjeta de sello o un check-in en persona? ¿Qué hace cuando quiere fomentar la lealtad, pero sus consumidores evitan las preguntas amables de una persona de servicio, no disfrutan de las interacciones en persona o ya no navegan mucho?
Ir manos libres
Durante la última década, los minoristas que miran al futuro han explorado las interacciones sin contacto en el comercio minorista. No son solo las tiendas innovadoras de Amazon Go las que han imaginado un futuro sin vendedores, quioscos de caja o varias manos tocando cada producto. Walmart también ha analizado las opciones sin contacto.
Con la llegada de COVID-19, muchas de estas nuevas tecnologías se utilizaron para prácticas de compra en persona más seguras. El objetivo es permitir que los clientes usen teléfonos inteligentes para verificar su presencia física, optar por cupones electrónicos o canjear puntos de fidelidad. El personal minorista ya no necesita tocar tarjetas de crédito o sostener un escáner de mano en una caja registradora.
Históricamente, los minoristas que utilizan estas tecnologías han descubierto una amplia aceptación. Aunque los clientes disfrutan de la interacción humana, la lealtad del consumidor puede aumentar cuando se emplea tecnología para fomentar una mayor lealtad. Después de todo, el 79% de los consumidores tienen más probabilidades de unirse a un programa de recompensas que no requiere que porten una tarjeta física.
Estas son algunas de las tecnologías líderes que permiten a los consumidores comprar de forma segura y mantener la lealtad a sus tiendas favoritas.
Pago con cámara
Amazon está liderando el camino con un nuevo enfoque único para el comercio minorista que utiliza cámaras omnipresentes y un sistema de sensor de peso. El sistema al estilo de Amazon captura la acción de cada consumidor dentro de la tienda e implementa algoritmos de visión por computadora para determinar qué consumidor ha recogido qué artículo. Una vez que un consumidor sale de la tienda, los artículos se facturan a su carrito virtual. Otros minoristas como CVS, Walmart y Costco también están explorando tecnologías de visión por computadora para el comercio minorista sin contacto.
Escaneo del consumidor
En otras tiendas, los consumidores pueden simplemente recoger y escanear sus propios artículos colocando los códigos de barras contra un escáner láser. Esto es similar al proceso de autopago disponible en muchas tiendas de comestibles en la actualidad. En otro ejemplo, Starbucks permite a los consumidores escanear sus propios puntos de recompensa y dispositivos de facturación fijos para que los consumidores parezcan viables para muchos minoristas futuros.
Tarjetas con sellos digitales
Durante años, muchas tiendas proporcionaron una tarjeta de papel en la que los minoristas podían «sellar» puntos de fidelidad o marcar un punto por cada visita. Este estilo de programa de lealtad fue increíblemente efectivo. Hoy en día, muchas de estas mismas tiendas están replicando esta interacción utilizando una aplicación de sello digital en el teléfono inteligente del consumidor. La tecnología para admitir nuevos tipos de sellos digitales abarca desde interacciones SMS hasta el escaneo de códigos QR y la exclusiva tecnología «Spark» de pantalla táctil capacitiva.
Comunicación de campo cercano
NFC es una tecnología que proporciona una transmisión de datos por radio de corto alcance entre una tienda y un consumidor. El intercambio de información puede incluir puntos de fidelidad, registros virtuales, cupones e incluso transacciones. Antes de la implementación, vale la pena señalar que NFC ha documentado problemas de seguridad, lo que podría hacer que algunas transacciones monetarias sean problemáticas.
La tecnología apoya el servicio
La tecnología no sustituye una relación directa con un cliente. Nada reemplaza una sonrisa amistosa, un comentario amable o una sugerencia reflexiva sobre un artículo que complementa una compra elegida.
Las investigaciones demuestran que los clientes anhelan estas interacciones reales.
Sin embargo, si lo usa con prudencia y cuidado, las opciones tecnológicas descritas pueden respaldar y mejorar las relaciones existentes con sus clientes y ayudar a su negocio minorista a revivir y prosperar a medida que COVID-10 se aleja de nuestras costas.
Ned Hayes es director ejecutivo de SnowShoe
