Estudios: Estudios sectoriales de usabilidad, ¿qué hay detrás de cada análisis?

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Flat 101 ha realizado un estudio sectorial sobre el comportamiento y conversión de las farmacias y parafarmacias online con el objetivo de explicar el proceso de los estudios sectoriales de usabilidad

El pasado 20 de octubre se presentó el Estudio de comportamiento y conversión de farmacias y parafarmacias online, un nuevo estudio sectorial realizado por Flat 101. En este artículo, Sofía Pauls junto al equipo UX Lab de Flat 101, explicará el proceso que existe detrás de los estudios sectoriales de usabilidad, los problemas afrontados y los resultados obtenidos.

Ha pasado un año desde que el equipo del UX Lab de Flat 101 pusimos en marcha esta investigación. En el proceso, se ha puesto en práctica una metodología ya consolidada en otros proyectos. El resultado es un retrato de la experiencia de usuario en la compra online de productos de farmacia y parafarmacia. Pero, ¿cómo lo hemos conseguido?

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Un framework basado en UX research

El objetivo de un estudio de usabilidad se centra en conocer el estado de la experiencia de una web. Un estudio sectorial va más allá, al comparar los competidores más importantes del mercado.

La metodología consiste en enfrentar los productos a sus potenciales clientes o, dicho de otra manera, en realizar pruebas de las webs con usuarios reales. Además, para establecer un modo objetivo de comparación se evalúa cada sitio web con la misma técnica: el System Usability Scale.

Atendiendo al proceso de research, el planteamiento seguido consta de:

  • Recogida de datos cuantitativos de manera masiva mediante una encuesta. Al mismo tiempo se seleccionan los usuarios con un perfil válido para continuar en la investigación.
  • Ejecución de las pruebas con usuarios potenciales. Combinando pruebas moderadas, que incluyen una entrevista en profundidad con el usuario, con pruebas no moderadas.
  • Encuesta sobre la usabilidad de una web. Los usuarios de las pruebas moderadas y no moderadas evalúan bajo los mismos criterios la web que han consultado.

Esta experimentación mediante user testing genera un gran volumen de información cualitativa y cuantitativa, por lo que es fundamental un posterior análisis de los datos para encontrar las relaciones y obtener conclusiones valiosas. Por lo tanto, el éxito del research radica precisamente en la investigación.

Las dificultades afrontadas con éxito

Por otra parte, también nos hemos enfrentado a trabas en el desarrollo de este estudio.

Modificación de páginas durante el proceso de research 

La fugacidad del contenido en internet es un problema habitual, y en este proyecto ha supuesto una dificultad. Los propios competidores son conscientes del estado de sus páginas y han ido realizando cambios para mejorar. Pese a lo positivo de todo esto para los usuarios, hemos tenido que repetir varias pruebas para poder contrastar verazmente los resultados obtenidos entre los competidores.

Dificultades para la captación 

Esta investigación comprendía 4 pruebas de usuario con moderador y 12 sin moderador en cada una de las páginas. Un total de 80 pruebas. Sin duda, la captación de los participantes de los tests de usuario ha generado la dificultad más grande con la que hemos lidiado.

El comercio online de productos de farmacia y parafarmacia no es mayoritario en España. Como consecuencia, el número de clientes potenciales era mucho menor que en otras ocasiones. Es decir, encontrar usuarios que encajaran en el perfil y estuvieran dispuestos a participar en las pruebas constituía un reto. En este punto, damos las gracias a todos los usuarios por su colaboración y permitir llevar a cabo este estudio.

Gran volumen de información 

La cantidad de información recogida es grande y tiene que ser procesada a mano en muchas ocasiones. Se trata de un problema común en los proyectos de research que enfrentamos como investigadores. Para afrontarlo es imprescindible seguir una metodología adecuada al framework.

Utilizamos el modelo del doble diamante para recordarnos que los procesos de divergencia deben ir acompañados de un periodo de convergencia posterior. Para ello se usan técnicas de ordenación y de análisis.

Aprendiendo de la experiencia. Estudio sectorial de alimentación.

Como ya hemos comentado al inicio, este año se ha presentado un nuevo estudio sectorial. En el anterior analizamos y comparamos la experiencia en distintos supermercados online pero, ¿hecho un estudio sectorial de usabilidad, hechos todos? La respuesta es, evidentemente, no.

Para empezar, sería un error pensar que los problemas o las mejores prácticas que encontramos en un sector van a coincidir con los hallados en otro. El propósito de un estudio sectorial es comparar productos que se encuentran en las mismas circunstancias.

De acuerdo con el contexto, la definición del estudio cambiará, adaptándose a las condiciones externas. Concretamente, vemos que el perfil del usuario potencial de e-commerce de supermercados es mucho más general que el de parafarmacia.

Posteriormente, orientamos nuestro análisis hacia donde indican los datos. El modo de afrontar algunos momentos del análisis ha cambiado respecto al estudio anterior. Por ejemplo, en el estudio de supermercados online se utilizaron diagramas de flujo para explicar los detonantes de los comportamientos de los distintos tipos de usuarios. Mientras que, este año, esta opción se ha descartado.

La usabilidad en el sector de la parafarmacia y farmacia online

La razón de que el estudio de este año se centre en el sector de farmacias es la detección de la rápida aceleración de la industria farmacéutica global a raíz de la crisis sanitaria Covid-19.

La realización de 80 pruebas de usuario y entrevistas nos han permitido descubrir la complejidad de esta experiencia digital.

En el estudio, por un lado, se identifican pain points, descubrimientos que tratan de explicar las dificultades de usabilidad a las que se enfrenta el usuario, como por ejemplo:

  • Se echa en falta más imágenes e información técnica sobre detalles o composición de productos para poder comparar
  • Los clientes no encuentran herramientas en la página para resolver sus dudas sobre los productos
  • Los buscadores tienen un funcionamiento satisfactorio, pero existe margen de mejora
  • Los usuarios encuentran los filtros y la navegación de las promociones poco útiles y relevantes
  • Generalmente las páginas de producto se perciben como desordenadas y poco legibles

Asimismo, se identifican prácticas correctas, best practices, algunas de ellas encaminadas a aliviar los puntos de dolor. Una de ellas es el hecho de incluir las puntuaciones que los usuarios dan a los productos en las páginas distribuidoras y listados de productos.

Por otro lado, la información cuantitativa obtenida en las encuestas y la exploración del viaje del usuario, permiten establecer patrones de comportamiento y criterios de compra. Destacando el descubrimiento de la implicación de Google Shopping en el proceso de consulta online también en este sector.

La realización de este proyecto revela cómo el comercio electrónico ha sufrido una revolución en los últimos meses. La investigación metodológica aplicada en el estudio nos permite concluir que la experiencia digital en el sector de farmacia es una compra influida por gran cantidad de factores con amplio margen de optimización.

Con estos estudios sectoriales, Flat 101 pone de manifiesto su compromiso con la mejora de los productos digitales al ofrecer públicamente el dato sobre el estado de la usabilidad del sector de la farmacia y parafarmacia online.


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