Según publica el portal Trade y Retail
La relación precio-calidad sigue siendo una de las principales variables para abandonar una marca, principalmente en un contexto inflacionario.
La realidad económica provoca que los consumidores busquen nuevas alternativas a la hora de elegir los productos que adquieren. Según Juana Merlo, directora de ShopApp, la fidelidad de los argentinos con las marcas sigue cayendo respecto a la misma encuesta realizada en mayo de 2022, realizada por la compañía.
«Vemos un incremento de 9 puntos porcentuales en la cantidad de consumidores que declaran haber abandonado el consumo de al menos una marca que compraba habitualmente durante el último año, alcanzando hoy a un 68% de los argentinos», sostiene la especialista.
Por su parte, este número es superior en hombres (77%), personas entre 30 y 49 años (75%) y NSE altos y NSE bajos. Y además, el número es significativamente superior que el capturado en mayo de 2022, que ascendía al 59%. Según el análisis, el precio sigue siendo la principal razón de abandono de marcas, mencionada por un 90% de los consumidores.
Y crece el abandono por la percepción de una peor calidad del producto (es la segunda razón), más relevante en mujeres, jóvenes entre 18 y 29 años y NSE bajos. Los NSE altos son los que más sobre indexan la opción “dejó de interesarme la marca”.
“Vemos que el cuidado del bolsillo sigue buscando balancearse con el valor que entrega el producto. La ecuación precio-calidad cobra especial relevancia en un contexto de crisis prolongada”, indica Merlo.
En cuanto hacia dónde están migrando los consumidores que abandonan la marca que compraban habitualmente, el estudio de ShopApp indica que la mayoría lo hace hacia aquellas que son mas económicas y que conocen, especialmente en personas entre 30 y 49 años, y en NSE bajos.
La segunda opción son las marcas más económicas no conocidas por los consumidores, que captura especialmente a los NSE medios, junto con las segundas marcas de empresas grandes. Las marcas propias representan la opción que elige un 14% de los encuestados, pero que asciende a un 32% en NSE altos, siendo para este sector la segunda opción de marca elegida.
“Aunque sólo el 32% declara que “no le molesta cambiar la marca de ningún producto que consume”, este número es muy superior en NSE altos, alcanzando un 51% de los encuestados de este grupo. Entre los más fieles, es decir, los que declaran que ‘en todos o casi todos los productos respeta siempre la marca’, hay más hombres y NSE bajos”, dice Merlo.
Para Merlo “aunque la situación es de restricción, hay algunas variables que permiten ‘soltar el bolsillo’ un poco más. La primera es la calidad: 7 de cada 10 consumidores declaran que pagan más por un producto cuando consideran que la calidad es superior. La indulgencia constituye la segunda razón para estirar el bolsillo: 4 de cada 10 consumidores declaran que están dispuestos a gastar un poco más cuando se trata de “darse un gusto”.
Esto se profundiza en mujeres, jóvenes de 18 a 29 años y NSE bajos. En tercer lugar, se posicionan las ocasiones especiales. En éstas, algunos consumidores están dispuestos a pagar más, especialmente aquellos que tienen entre 30 y 49 años y los NSE altos.
El estudio de ShopApp también indagó sobre los rubros de consumo masivo en los que la marca cobra más relevancia. Los alimentos emergen primeros, representando 8 de cada 10 votos. En segundo lugar, se posiciona el rubro de cuidado personal.
“Si hacemos un doble click en cada una, vemos que en alimentos, la principal atención en la marca la capturan los segmentos de lácteos, principalmente la leche. De la misma manera, el cuidado de la ropa captura el centro de la atención por la marca en la categoría de limpieza.
En el rubro de bebidas sin alcohol, las gaseosas cola lideran el interés por la marca, especialmente en NSE altos. En segundo lugar se posiciona el agua mineral, una categoría con especial interés en la marca para hombres y NSE bajos. Las aguas saborizadas y los jugos se posicionan en tercer y cuarto lugar, con un matiz en el foco en la marca de acuerdo al NSE: Los NSE bajos ponen más foco en la marca en aguas saborizadas, y los NSE altos y medios, en los jugos.
Y en bebidas alcohólicas, la cerveza captura la mayor importancia de la marca, representando a casi el 80% de los encuestados. En este segmento, la marca es más importante especialmente para los NSE medios. En segundo lugar, se posiciona el vino, segmento en el que la marca resulta más relevante especialmente para mujeres, personas entre 30 y 49 años y NSE bajos. En tercer lugar, se posicionan los aperitivos. En este segmento, la marca tiene más relevancia especialmente para hombres, mayores de 30 años y NSE altos y medios.
Como conclusión, Merlo sostiene que a pesar de los cambios que están sucediendo: “la marca sigue siendo para los argentinos un anclaje de garantía de calidad y seguridad todavía necesario, que intentan conservar en los segmentos de primera necesidad (especialmente los NSE bajos)”.
Ver también: Fidelidad en tiempos de inflación: el valor de la confianza en las marcas
