- La compañía fundada por Thomas Meyer recupera las campañas de márketing de sus años de gloria, se ríe de sí misma y se apoya en una comunidad de creadores e influencers para volver a molar.
“Súper unpopular opinión: me gusta la ropa del Desigual”. “En qué momento me gusta la ropa de Desigual, dios santo”. Estos dos tuits de usuarios anónimos son sólo la última señal de que algo está cambiando en la que un día fue la cuarta mayor empresa de moda de España. La compañía ha emprendido su enésimo turnaround para volver molar, y las redes, por ahora, la respaldan. El regreso de la estética dosmilera, con la diversidad como un valor al alza entre las generaciones más jóvenes y algunos síntomas de agotamiento entre la moda más mainstream son algunas de las claves de la nueva vida chula de la compañía española.
La marca tiene a su favor un discurso propio y una personalidad clara, vinculada a la moda, al arte y a la creatividad, que ahora vuelve a estar de moda. Esa identidad está ya en los propios orígenes de la compañía: su nombre nació de una idea de Isabel Coixet; su primer logo, los Humanos, lo garabateó Peret, y la primera tienda la diseño Tonet Sunyer.
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En los 2000, llegó la explosión: en la primera década del nuevo milenio, Desigual era la marca para la que desfilaban Adriana Lima o Bella Hadid (que debutó en la Semana de la Moda de Nueva York con la marca catalana), y la que se colaba en los informativos con provocativas campañas de márketing. El culmen fue la entrada en 2014 del fondo francés Eurazeo y el sueño de facturar mil millones de euros. Fue el último año de gloria.
“Hacer las cosas diferentes no significa hacerlas ‘off industry’”, dice Jan Rivera
Tras años de ventas en descenso y con la marca fuera del radar de las firmas cool, la compañía emprendió su último plan de relanzamiento en 2019, pero la pandemia y cambios en el equipo frenaron su implantación. Hasta ahora.
“Ha cambiado el zeitgeist”, dice Jan Rivera, que se incorporó a Desigual en 2021 como director de imagen y contenido. “Es el momento de reconectar con esta esencia de Desigual de ser una marca innovadora, con un punto de vista propio, que busca ser un referente cultural”, dice el ejecutivo, que pasó antes por Massimo Dutti y Mango, donde fue director de imagen.
El ‘target’
Una de las claves del nuevo plan, iniciado en 2019, es llegar a clientes más jóvenes. Pasar de ser la marca de profesoras “modernas” a ser la de la generación Z más cool. “Siempre asocian Desigual a la profesora de inglés, pero a mí me recuerda más a una profesora de arte en Nueva York, que es brutal”, dice Rivera. La compañía está enfocada a una clienta de 25 años a 40 años que internamente denominan expresionist, vinculada al arte, la moda y la cultura.
Rivera insiste en que se trata de recuperar el cliente original de la marca, aprovechando que los valores que defiende, como la diversidad y la felicidad, vuelven a ser tendencia. “Desigual siempre ha estado rodeado de un grupo de gente creativo, la gauche divine, la movida catalana… Con una energía vinculada a celebrar la vida y usar la moda como una herramienta de expresión vibrante”, recuerda el ejecutivo.
“Esos valores entroncan muy bien con las tendencias actuales; y la propia estética de Desigual también vuelve a estar de moda, con la tendencia dosmilera y el regreso de la moda new age”, dice Rivera.
El logo
El giro en el que está ahora inmerso Desigual comenzó en 2019. El síntoma más visible del cambio fue la renovación del logotipo (que se puso al revés, con efecto espejo), anunciado con bombo y platillo tras la incorporación de Guillem Gallego como director de márketing.
Tras la salida de Gallego en 2022, el logo volvió a su forma original, pero Rivera le resta importancia. “Lo volvimos a poner del derecho por practicidad, porque operativamente era muy complicado, pero no debería ser noticia: Desigual va a hacer este tipo de cosas constantemente”, asegura Rivera, que subraya que la estrategia actual es “continuista” con la lanzada en 2019.
“Si tuviera que decir algo que sí hemos cambiado es acercar la marca más a la moda y no tanto al streetwear: porque si te dedicas a este sector siempre tienes que tener un punto de aspiracionalidad”, explica.
“Hacer las cosas diferentes no significa hacerlas off industry -resume-; ya lo decía Picasso, para pintar muy bien primero tienes que hacerlo como un niño de tres años, las reglas básicas del sector aplican a todo”.
El márketing: TikTok, comunidad y reírse de un mismo
Otro cambio ha sido el márketing: la compañía ha recuperado acciones de su época dorada, como la que invita a los clientes a ir en ropa interior a una tienda y llevarse gratis dos prendas que puedan ponerse encima, y se ha reído de sí mismo para conectar con la nueva generación en TikTok con vídeos que recogen tuits de gente anónima que reconoce que, por primera vez, les gusta la ropa de Desigual.
“Yo era un poco reacio a jugar a este juego, pero transformar la crítica en algo positivo es más fácil que hacerlo con algo que a la gente le da igual”, resume Rivera. “Lo guay de todo esto es que no es que nosotros digamos que antes éramos cutres y ahora no, es que lo dice la gente de forma natural”, asegura.
Desigual ha recurrido a TikTok para conectar con su ‘target’, pero sin olvidar la aspiracionalidad
TiktTok ha sido clave en esta estrategia, pero Rivera precisa que Instagram continúa siendo la base. “TikTok es más auténtico, e Instagram más aspiracional, ese doble rol es el que tenemos que jugar, pero hay que saber hacerlo muy bien”, explica.
“No podemos olvidarnos de que estamos vendiendo ropa en el segmento del mid market, y para hacerlo necesitamos que la marca sea deseada y aspiracional, hacer una comunicación de moda elevada”, añade.
Estas acciones se complementan con una apuesta renovada por influencers, creadores de contenido y artistas que ayuden a transmitir el nuevo posicionamiento y que constituyen el público al que quiere dirigirse la empresa.
“Tienes que tener una comunidad alrededor que entienda la marca, pero también un equipo interno que tenga una sintonía total con tu propuesta; cuando eso pasa, funcionan mejor las cosas y todo tracciona”, resume Rivera, que subraya el rol clave que sigue jugando el fundador y propietario de la empresa, Thomas Meyer, que ejerce de director creativo.
Entre el nicho y el ‘mainstream’
La clave última de este giro es salir del nicho y llegar a un público más amplio para volver a ganar tamaño. “No somos una marca de nicho”, resume Rivera, que lo vincula también a un cambio en la actitud respecto a la moda.
“Ya no hay miedo a decir que te gusta Desigual, porque la forma de consumir moda ha cambiado”, explica. “Hemos pasado muchos años de sobrecompra, de tendencias impuestas y poca identidad; hoy ser diferente es lo normal”, sostiene.
La prueba de fuego será la cuenta de resultados. La compañía finalizó el ejercicio 2022 con una facturación de 379 millones de euros, frente a los 371 millones del año anterior. El de 2021 (con la baja base comparable de la pandemia) había sido el primer año de crecimiento desde 2014. El resultado neto se situó en 2022 en tres millones de euros, un 15% más, pese a que la compañía aceleró sus inversiones.
El grupo opera actualmente con unas 370 tiendas monomarca y presencia en 104 países a través de diez canales de venta. En total, la empresa, con sede en Barcelona y liderada por Alberto Ojinaga como director general, emplea a 2.500 personas.
