Hace algunos días que se vivió en México el Día de Muertos, y en América Retail tuvimos la oportunidad de conversar y conocer en profundidad los detalles de la nueva colección de Under Armour de Performance Day Of The Death, inspirada en esta festividad que se celebra año tras año en este país. Rodrigo Sandoval, Marketing Director Latam de Under Armour, fue el encargado de llevarnos de visita al inframundo, aprender sobre esta tradición mexicana -que celebra la vida después de la muerte-, el cómo esta colección representa el camino, y de qué manera es llevada al estilo de vida de los deportistas.
Sandoval nos explicó que “la ofrenda que se pone en el altar es un puente que conecta nuestro mundo con el Mitclán (lugar de los muertos), de ahí que la colección tenga el callout Path to the Underworld, que es un inside local, apegado mucho a las tradiciones de esta festividad, es el camino al inframundo”. Lo anterior, forma parte del punto central de esta Performance que celebra todos los momentos de la vida, sus victorias y festeja un final como un nuevo inicio. La muerte es parte de la vida.
¿Cuál es el objetivo de la colección Day Of The Death -Path to the Underworld-?
Dentro de las colecciones que hacemos en Under Armour procuramos que sean adhoc a momentos particulares que existen en nuestra región y en los mercados clave. Surgió la idea de trabajar en esto como una festividad muy particular que se realiza en México, y sobre todo de la manera en que se aborda esta dualidad de la vida y la muerte. La idea nació hace más de un año, en nuestra industria los tiempos son bastante largos, afortunadamente en nuestra marca damos mucha flexibilidad a poder contar esas historias con un fine-tuning local para entender muy bien el corazón del tema. Éste fue un brief hecho cien por cien en México entregado al equipo global con mucho cuidado, siendo muy conscientes de cómo teníamos que explicarle al mundo la celebración del Día de Muertos.
¿En qué consiste la colección?
Hay un tema muy interesante aquí que nos encanta, no es la única colección que hay en México de este tema, sin embargo, es la única de Performance. Nos aventuramos a hacer la primera colección cien por ciento de Performance que abordara el tema de Día de los Muertos, donde tienes los zapatos, shorts, t-shirt, jacket y mucho más. Pensamos en el consumidor y por eso sacamos el look completo para que pudieran vestirse para ir a correr, además de que cuenta con las tecnologías más innovadoras de la marca incluyendo la plataforma HOVR™, Speed Stride y Storm Launch.
¿Cómo se eligieron los colores?
Cuando construimos el brief nos fijamos mucho en varias cosas, respetar la profundidad de las tradiciones, el tono y manera, lo que incluye los colores, la forma en que se abordan las calaveras, los detalles y las flores. Si te das cuenta, la suela del zapato es rosa, son colores muy contrastantes, porque así es la festividad. Como país y pueblo, estamos muy orgullosos de nuestras tradiciones, de quiénes somos, de dónde venimos y nos encanta platicar de qué es México y desmitificar muchas cosas que no son México y reforzar las que si son. Es parte de la colección, llevar un pedacito de nuestro país a otros lados del mundo.
¿Cómo se ha lanzado la colección en torno a la pandemia que estamos viviendo?
Ha sido un reto, sin embargo, lo hemos hecho alineándonos a los mensajes clave, a las plataformas clave, con nuestros partners estratégicos, no sólo en nuestra web, si no que con nuestros clientes clave. Tanto en México como en Latinoamérica logramos hacer un muy buen esfuerzo, trabajamos muy de cerca con nuestros influencers, con todo el storytelling digital que estamos haciendo. Hemos tenido una respuesta fenomenal de la gente, tanto en las redes sociales, ecommerce o tiendas físicas. El primer fin de semana, hubo ventas récord. Estamos muy contentos cómo hemos comunicado el mensaje, además, para nosotros es un orgullo poder conectar con la gente, detrás de estos mensajes tan propios de México, tan bien logrados y mostrados en una colección.
¿A qué países llega esta colección?
La única región del mundo que no la está llevando es Europa. La tenemos en Latinoamérica, en Estados Unidos, en Asia, es una de las cosas que más gusto nos da, que a través de nuestra red global podemos contar este tipo de historias que también son muy afines para otras culturas y de la manera en que está contada la colección, nos sentimos profundamente orgullosos de que en otras geografías se entienda de qué estamos hablando y cómo viven los mexicanos este día tan particular.
¿Qué esperan de la colección?
Nosotros esperamos que el consumidor tenga claro que estamos pensado en ellos, que siempre en todas nuestras decisiones está al centro y la experiencia que tiene es igual de importante, porque no sólo es casual, no sólo pesa el diseño, si no que está acompañada de tecnología storm, por ejemplo, los zapatos se conectan a nuestra aplicación vía bluetooth, entonces, el gran reto es decir que no sólo es moda, si no que es Performance, que funciona para hacer workout y ejercicios. Nunca se había lanzado una colección cien por ciento de Performance detrás de un tema de Día de Muertos, es por eso que estamos tan emocionados de poder entregársela al consumidor y elevar este tipo de historias que no se queda en la vestimenta casual.
Retail Deportivo: Under Armour lanza Day Of The Death, colección inspirada en el día de muertos
¿Cómo la marca ha estado enfrentando todo lo que está ocurriendo con la pandemia y el auge del ecommerce?
Lo más importante a la hora de abordar una crisis es saber dónde estás parado y adónde quieres ir, nosotros al ser una marca de Performance nos volcamos en ecommerce, no sólo en nuestra plataforma, si no que en las plataformas de nuestros clientes, en ayudarles en generar un storytelling diferenciado y lo hicimos desde nuestras redes sociales, a la hora de mostrar nuestros entrenamientos en casa que fue una de las activaciones más grandes que hemos hecho, tuvimos participación de más de 100 atletas de Under Armour a través de Latinoamérica, fomentando que la gente hiciera ejercicios, lo ligamos con nuestros clientes, en dónde trabajamos el tener una identidad propia como marca dentro de sus plataformas, nutriéndolas de contenido, lanzamientos, porque la pandemia obviamente generó un tema comercial y promocional muy grande. Detrás de excesos de inventario, detrás de colecciones atoradas, pero también había ventanas muy interesantes para lanzar productos a precio lleno, porque el consumidor también estaba esperando esas noticias. Nos volcamos a darle vida a las plataformas de ecommerce, sabemos que hoy, la mejor expresión de la marca se encuentra en digital, había que aprovechar el .com no sólo a nivel promocional, si no que a nivel de contar historias de tecnologías para nuestros consumidores.
Dicho de otra manera, dar una vuelta a la situación mundial
Han sido muy interesantes los momentos de la pandemia, nadie nos preparó para esto, no sabemos que sigue, entonces a nivel análisis de comportamiento del consumidor fue muy significativo cómo empezaba la pandemia y cuándo la gente entendió que esto iba a tomar más tiempo, tuvo un pico de venta muy grande, porque afortunadamente estaba activándose en casa, ya sea por seguir teniendo una vida activa o detrás de ya no sé qué hacer, intentaré hacer ejercicios. Nosotros somos una marca incluyente y llamamos atletas no sólo a los que rompen marcas, para nosotros un atleta es también quién decidió hacer ejercicios, le damos la misma importancia al que va empezando o al que rompe marcas. Nos emocionaba mucho tener esos picos de venta, ya que se estaban activando. Tampoco podemos obviar el tema de que había mucha gente haciendo homeoffice que quería comodidad, ropa con la que se sintiera a gusto, y también la gente se empezó a aburrir y se quiere consentir. El gran secreto que tuvimos nosotros o que estamos teniendo para ser efectivos en nuestros canales digitales, es estar siempre atentos a cómo se está comportando el consumidor, que está comprando, qué busca y cuál es la mejor manera que tenemos de satisfacer esas necesidades, porque no sabemos en los próximos dos meses cómo será su comportamiento.
¿Cómo la marca ha ido trabajando las estrategias a nivel omnicanal?
Lo que más nos preocupa es que lo que vea el consumidor a nivel digital, lo pueda encontrar también a nivel físico, hay una interacción muy grande de canales, porque no sólo son los propios, también los de nuestros socios comerciales. Los mensajes de ellos son publicados de acuerdo a su tono y manera, al final del día cuidamos de que cuándo se hable de Under Armour, sea de un tema de Performance, de actividad física, de tecnología e innovación. Es interesante cómo ecualizamos esos mensajes que damos tanto a nivel físico como digital, para que el consumidor entienda de qué va Under Armour. Nuestra misión es hacer mejores a los atletas, nos ocupamos no sólo a nivel de la competencia, si no del entrenamiento, antes de ello y la recuperación después de la competencia.
A manera de estrategia omnicanal, es muy interesante cómo ampliamos estos puntos de contacto, vamos dando distintos mensajes al consumidor para ayudarle en su camino a la decisión de compra.
¿Cómo ha sido el comportamiento del consumidor el último tiempo?
Muy volátil, porque todo lo que sabíamos hay que borrarlo, esto es súper importante, porque yo escucho mucha gente que dice: ahora que volvamos a la normalidad, y eso no va a suceder. Hay un antes y un después de esta pandemia a todos los niveles y mucho más al comportamiento del consumidor. Por ejemplo, los que no estaban acostumbrados a comprar en línea, hoy ya lo están haciendo, los que ya lo hacían, hoy explotan nuevas plataformas, hay gente que nunca ha comprado en línea y hoy se están animando a hacerlo. Esto te abre un panorama muy grande.
¿Qué expectativas tienen sobre la marca, planes a futuro?, quizás con la pandemia no se puede planificar mucho.
Tenemos algunos planes que van más allá de la pandemia, uno de los más importantes es la comunicación de marca que tenemos con la gente y creemos que hoy más que nunca, el tema de tener una posición, un propósito y comunicárselo a la gente es muy relevante, entonces hoy nuestra campaña se llama de “The only way is through”, es una campaña que se adapta a cualquier cosa, es una de las cosas más mágicas, la traducción es “la única manera es a través de”, te aplica perfecto para el momento, ¿cómo vamos a salir de esto?, a través de vamos a salir de esto, el tema es decidirse a hacerlo y apoyar a la gente en lo desconocido y animándolos a que den esos pasos hacia adelante, que trate de dar un poco más, que intenten hacer lo mejor que puedan, y afortunadamente esa comunicación que tenemos como marca, se adapta a la pandemia o a la no pandemia. Para nosotros es muy importante, para efectos futuros, seguir hablando de la marca y de que ayudamos a la gente a ser mejor, a través de tecnologías, innovación, porque es el escenario pandémico al que nos vamos a tener que acostumbrar, no podemos detenernos y nosotros estamos ahí para ayudar y para que sigan adelante.
Agradecemos a Rodrigo Sandoval, Marketing Director Latam Under Armour.
