Shein lanza su primer pop-up fuera de línea: dentro de uno de sus mayores competidores, a las 10 a.m. del jueves, docenas de compradores ya estaban haciendo fila afuera de la tienda Forever 21 en el centro comercial Ontario Mills. La mayoría esperaba pacientemente para comprar una marca rara vez vista en 3D. Y no se trataba de Forever 21.
Las puertas estaban a punto de abrirse para el primer día de un pop-up de cuatro días de la gigante del comercio electrónico Shein. Una sección de la tienda permanente de Forever 21 se había transformado en una tienda para ropa, productos de belleza y accesorios vendidos por el minorista en línea de origen chino, completo con sus propios empleados y mostradores de pago.
El evento atrajo a una multitud variada, que incluía adolescentes con el cabello rizado y maquillaje completo, así como madres empujando cochecitos. Una mujer, empleada del gobierno, dijo que había fingido estar enferma para poder asistir al pop-up.
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Cuando se abrieron las puertas, la corriente de compradores se dirigió directamente hacia un llamativo letrero de Shein que colgaba sobre las cortinas negras que dividían sutilmente el pop-up del resto de la tienda de 50,000 pies cuadrados. Algunos sacaron sus teléfonos para filmar a la multitud mientras sonaba una canción de DJ Khaled de fondo.
Aunque Shein y Forever 21 pueden parecer más competidores que colaboradores, ambas marcas de moda rápida se han hecho un nombre vendiendo ropa asequible y de moda, en su mayoría para mujeres. Comenzaron una colaboración en agosto con el objetivo de aprovechar sus respectivas fortalezas comerciales para mantenerse competitivas en el notoriamente difícil mercado de la moda.
Para Forever 21, es una oportunidad para acceder a la base de clientes en línea de Shein. Y para Shein, la colaboración ofrece acceso al alcance de Forever 21 en centros comerciales de los Estados Unidos, donde cuenta con más de 400 tiendas. El evento de Ontario Mills es el primer pop-up de Shein dentro de una tienda de Forever 21.
«Hubo un breve momento durante la pandemia, cuando las tiendas estaban cerradas y el comercio en línea estaba en auge, en el que los minoristas comenzaron a preguntarse qué papel seguía desempeñando la tienda física», escribió Jill Standish, líder de ventas minoristas globales de la firma de consultoría Accenture, en una columna de Forbes en abril.
«Tres años después, podemos afirmar definitivamente que las tiendas siguen siendo absolutamente clave para el futuro de la industria minorista».
Sin embargo, las estrategias para dirigir una tienda física exitosa están cambiando, señaló Standish. «Los minoristas deben estar dispuestos a reiniciar sus estrategias de tienda, y hacerlo como parte de una reinvención más amplia del negocio, si quieren aprovechar verdaderamente las oportunidades de crecimiento».
En agosto, Shein adquirió aproximadamente un tercio de las acciones de Sparc Group, que opera Forever 21, y Sparc Group se convirtió en un accionista minoritario de Shein. Sparc Group es una empresa conjunta entre el operador de centros comerciales Simon Property Group, que administra Ontario Mills, y Authentic Brands Group. Otras marcas de Sparc Group incluyen Brooks Brothers, Lucky Brand y Eddie Bauer.
Ahora, las tiendas de Forever 21 pueden albergar pop-ups de Shein, donde los clientes pueden probarse la ropa y tocar las telas antes de comprar, y luego recorrer las perchas de ropa de Forever 21.
«En este momento hay una fase experimental en el comercio minorista, especialmente en los centros comerciales», dijo Kevin Fagan, jefe de análisis económico de bienes raíces comerciales de Moody’s Analytics. «Por lo tanto, esto es parte y consecuencia de esa tendencia».
Antes, los centros comerciales exitosos solían construirse en torno a las tiendas por departamentos, que atraían a otros inquilinos que querían establecerse en el mismo complejo. Hoy en día, los centros comerciales necesitan más impulsores de demanda para mantenerse a flote, como patios de comidas, pop-ups temporales, gimnasios y otras ofertas, dijo Fagan.
«Estos centros comerciales se están convirtiendo en algo muy diferente de lo que solían ser», dijo Fagan. «El antiguo centro comercial era un modelo de negocio muy simplista».
Ashley Sanchez, de 18 años, y su amiga Joscelin Flores, de 19, vestidas en su mayoría con ropa de Shein, llegaron a Ontario Mills para el pop-up aproximadamente una hora antes de que se abrieran las puertas, solo para estar seguras. Cuando se les preguntó qué compran en Shein, la respuesta de Flores fue simple: todo.
Sanchez dijo que prefiere Shein para la ropa de diario. «Tienen buenos básicos, pero es una lástima que no pueda sentir el material», dijo. «Por eso quería venir, para ver los materiales en la vida real».
El pop-up ocupa 8,000 pies cuadrados del espacio de Forever 21 y tiene secciones para ropa de mujer, hombre y niños, además de productos de belleza. Un telón de fondo para fotos de Instagram estaba decorado con follaje otoñal falso y otro letrero de neón de «Shein». Los clientes revisaron frenéticamente las perchas de ropa, poniendo las piezas que llamaron su atención en bolsas de tela repartidas por los empleados.
A pesar del éxito de las marcas centradas en lo digital, las tiendas físicas todavía tienen ventajas, como la experiencia táctil y la oportunidad de conectarse con los compradores en tiempo real. FWRD, la marca de lujo de la popular tienda en línea Revolve, tuvo su primer pop-up en Los Ángeles durante el verano. Princess Polly, la marca australiana que aumentó su popularidad a través de TikTok, abrió su primera tienda en los Estados Unidos el mes pasado en el Westfield Century City.
«Desde la fase de descubrimiento hasta la fase de compra y la fase posterior a la venta, cada vez más minoristas se están moviendo hacia una experiencia multicanal, o en algunos casos la llaman omnicanal, que incorpora lo en línea y lo físico en todos los elementos de venta», dijo Fagan.
«La colaboración entre Shein y Forever 21 tiene mucho sentido en el contexto de la tendencia de los minoristas hacia la venta omnicanal», añadió.
Forever 21, una firma presente en los centros comerciales que se declaró en bancarrota en 2019, está en pleno proceso de transformación bajo nueva propiedad. La empresa anunció en 2022 planes para expandir su presencia física con 14 tiendas, centrándose en ubicaciones de centros comerciales de outlet. Por su parte, Shein ha centrado su energía en cultivar una gran base de clientes en línea y un inventario gigantesco, lo que le ha granjeado una base de seguidores leales de la Generación Z. Según un informe de la BBC de 2021, Shein se estima que tiene hasta 600,000 artículos listados en su sitio a la vez.
«Este es solo un ejemplo de cómo combinaremos el liderazgo de Sparc en el desarrollo de marcas y el comercio minorista físico con los productos de Shein y su apasionada base de clientes», dijo George Chiao, presidente de Shein en Estados Unidos, y agregó que se abrirán más pop-ups en todo el país.
La marca ha aumentado en popularidad en parte gracias a sus precios sorprendentemente bajos: un par de pantalones cargo para mujeres en exhibición tenía un precio de $22.49; un par de zapatos planos puntiagudos costaba $21.70; una camiseta para bebés de un solo color costaba solo $4.99. Aunque se dirigen a demografías similares, la ropa de Shein es ligeramente más barata que la de Forever 21.
Cómo Shein puede lograr esto financieramente ha sido objeto de debate. Informes recientes alegan que Shein pasa por alto las malas condiciones de trabajo en sus fábricas y utiliza mano de obra forzada para mantener bajos los precios. Shein ha negado esas acusaciones y ha afirmado que está trabajando en cuestiones de la cadena de suministro. Según Reuters, la empresa privada, con un valor estimado en más de $60 mil millones, estaría considerando una oferta pública de acciones en los Estados Unidos tan pronto como en 2024.
Hasta ahora, las controversias han hecho poco para frenar la ferviente admiración por Shein. Más de 1,000 compradores pasaron por el pop-up de Ontario el jueves, según un portavoz de la empresa.
Aunque los consumidores se sienten cómodos comprando en línea, el comercio minorista físico puede legitimar las marcas de una manera que el comercio en línea por sí solo no puede. «Una presencia física brinda a los clientes una sensación de seguridad y tranquilidad de que están tratando con una empresa de reputación», dijo Standish. Según publica Latimes
