Las industrias deben implementar estrategias de cara a la nueva economía digital, conversamos con Marcos Pueyrredon, Presidente del eCommerce Institute y coFounder & Global Executive SVP, VTEX sobre el crecimiento del ecommerce en la región, las principales tendencias y la nueva economía digital
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¿Cuánto ha crecido el ecommerce en Latinoamérica a partir de la pandemia? ¿Tenés datos concretos?
El crecimiento de esta industria en Latinoamérica tras la pandemia ha sido significativo. Según las últimas estimaciones, en 2022, el mercado alcanzó un valor de ventas minoristas B2C de 125.000 millones de dólares estadounidenses. Estas cifras han sido impactantes, con una proyección para el 2026 de que la penetración del canal digital sea del 17,7% del total de las ventas retail y se proyecta que para 2027 casi se dupliquen, superando los 243.000 millones de dólares a nivel B2C. Estos números representan un hito para el sector, demostrando un continuo crecimiento y muestran la madurez del ecosistema digital commerce con una mayor influencia en las economías locales, más precisamente en los países que son las turbinas del digital commerce en la región, estos son: Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile y Perú.
Sin dudas, la crisis sanitaria del COVID-19 fue un catalizador para el auge del digital commerce en la región, generando un antes y un después en este mercado, lo que yo denominé el a.C.d.C.²
Entre 2020 y 2021, se observó un incremento anual del 30% en las ventas en línea, marcando un periodo de rápido ascenso. Sin embargo, en 2022 experimentamos una desaceleración con un aumento de ventas apenas del 0,3% respecto al año anterior teniendo en cuenta los crecimientos exponenciales en casi todas las categorías que vivimos durante la pandemia que al volver a la normalidad generaron un nuevo nivel con volúmenes y tasas de penetración que esperábamos para el 2026
En el marco de la teoría del darwinismo digital, esta situación representa la adaptación y selección natural de los actores del comercio. Algunos países liderarán este escenario, manteniendo su posición predominante. Brasil y México seguirán siendo protagonistas, y se proyecta que países como Brasil, Argentina y México duplicarán sus ventas minoristas entre 2022 y 2027.
Hay que destacar que, aunque con diferentes tasas de crecimiento, otros países como Perú, Chile y Colombia también experimentarán avances significativos. Perú, con un crecimiento estimado del 78%, se acercará más a las cifras de ventas de Chile y Colombia, que cerraron el año pasado con más de 8.000 millones en ventas. A pesar de que Colombia, como el tercer mercado en valor de ventas, registrará la menor tasa de crecimiento entre los principales países, se proyecta un alza del 60%. Esto refleja la solidez y el optimismo que rodean las expectativas para el comercio actual en la región en los próximos años, con un crecimiento estimado del 84%.
Estas tasas de crecimiento son unas de las más optimistas en comparación con otros mercados globales, consolidando así una tendencia de evolución constante e incremento progresivo en la región.
¿Cuáles considerás los factores que contribuyeron al crecimiento del ecommerce?
Los factores que han contribuido al crecimiento acelerado del sector en la región son diversos y reflejan una convergencia de elementos clave. Entre ellos, el desarrollo y la adopción de tecnologías exponenciales han jugado un papel fundamental. La proliferación de plataformas digitales, la expansión de la conectividad y el acceso a dispositivos móviles han allanado el camino para un ecosistema más robusto y accesible para los consumidores y los comerciantes.
El cambio en el comportamiento del consumidor hacia un enfoque más omnicanal ha sido otro impulsor significativo. Los clientes buscan experiencias integradas que combinan la comodidad y la personalización en cada etapa de su viaje de compra. Esta tendencia ha llevado a un mayor reconocimiento por parte de los comercios sobre la importancia de ofrecer una presencia consistente y unificada en todos los canales, tanto en línea como fuera de línea.
Además, el modelo de negocio del retail ha evolucionado hacia un enfoque de «unified & collaborative commerce» (comercio unificado y colaborativo). Esto implica una sinergia entre diversos actores del mercado, donde la colaboración entre fabricantes, minoristas, plataformas y otros participantes se vuelve crucial para satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores y optimizar la cadena de suministro.
El Tour eCommerce Day 2023 ha sido testigo de la extraordinaria transformación en el comercio, una transición necesaria que ha llevado a la industria a un nuevo nivel. Sin embargo, esta evolución también ha presentado desafíos. La gestión de la experiencia del cliente de manera integral, la ciberseguridad, la logística eficiente y sostenible, así como la adaptación a la rápida innovación tecnológica, son solo algunos de los retos que se presentan en este nuevo panorama comercial.
El crecimiento del ecommerce ha sido impulsado por una combinación de tecnologías disruptivas, cambios en el comportamiento del consumidor hacia experiencias más integradas y el cambio en el modelo de negocio del retail hacia la colaboración y la unificación. Estos factores han desencadenado un avance extraordinario en la industria, pero al mismo tiempo plantean desafíos que requieren soluciones innovadoras y una adaptación ágil por parte de los actores del mercado.
¿Cuáles son las principales trabas para el crecimiento del ecommerce en la región?
Algunos de los desafíos y trabas que pueden obstaculizar su expansión a pesar del notable impulso que ha experimentado en los últimos tiempos son, por ejemplo, la falta de acceso limitado a la conectividad y a la tecnología. Hay que decir que todavía existen zonas con acceso limitado a internet de calidad y dispositivos tecnológicos. Esto limita la penetración del comercio actual en ciertas áreas y entre ciertos estratos socioeconómicos.
Así mismo, la logística y distribución siempre fue el talón de aquiles de esta industria, y esto es porque la eficiencia en la entrega, los costos elevados de envío y la infraestructura deficiente, pueden dificultar la experiencia de compra en línea y afectar la satisfacción del cliente. Por esta razón el metro cuadrado y la proximidad, llámese tienda física o centro de distribución propio o de tercero se han reivindicado durante la pandemia y serán fundamentales en los próximos años.
Por su parte, la preocupación por la seguridad de las transacciones en línea y la protección de datos personales sigue siendo un obstáculo importante para muchos consumidores. La falta de confianza en los métodos de pago y la protección de la información puede disuadir a las personas de realizar compras en línea, al mismo tiempo que existe un enorme gris en cuanto a la propiedad y manejo de los datos, algo clave para el desenvolvimiento del Retail Media Network.
Cuestiones como la falta de regulaciones claras y armonizadas en algunos países puede generar incertidumbre para los comerciantes en línea, así como también, en algunas áreas, persiste una preferencia arraigada por las compras presenciales en lugar de las compras en línea. Incluso, en países como México o en la región de Centroamérica, el uso del efectivo sigue siendo un asunto que los retailers y marcas tienen que integrar de la mejor forma a sus canales.
¿Cuáles son los segmentos o sectores que más se han volcado al ecommerce y por qué creés que fue así?
Hemos visto que la pandemia provocó un cimbronazo en los antiguos segmentos mejor posicionados y que hoy, otros que antes no estaban tan marcados empiezan a lograr un mayor posicionamiento. Esto es porque los consumidores han adoptado la compra online como una modalidad confiable y por ello la vertical grocery, por ejemplo, puede potenciar las ventas online que antes no eran tan significativas.
La comodidad, la variedad de productos disponibles y la capacidad de comparar precios fácilmente han sido factores clave para el éxito del ecommerce en este ámbito. Entonces, la pandemia aumentó la demanda de compras de alimentos y productos de supermercado en sus tiendas online o en marketplaces, motivando a muchos a probar y adoptar servicios de entrega a domicilio y pedidos en línea.
Por su parte, la venta online de dispositivos tecnológicos, electrodomésticos y productos electrónicos ha sido alta debido a la familiaridad de los consumidores con la compra en línea y la demanda constante de estos productos.
La compra y suscripción de contenido digital, como servicios de streaming, música, libros electrónicos y juegos en línea, también ha experimentado un crecimiento notorio debido a la facilidad de acceso y consumo desde cualquier lugar; al igual que los productos farmacéuticos, cosméticos, productos para el cuidado personal y la salud han ganado terreno en el ecommerce. La privacidad en las compras y la necesidad de productos específicos han impulsado esta migración.
Como dije, estos sectores han volcado sus operaciones debido al cambio en el comportamiento del consumidor, los avances tecnológicos y plataformas amigables, una mejora en la oferta de servicios de entrega eficientes y las mismas campañas de marketing y promoción digital.
La combinación de factores como la evolución tecnológica, los cambios en el comportamiento del consumidor y la conveniencia han impulsado a varios sectores a volcarse al comercio online en busca de un crecimiento continuo y una mayor adaptación a las necesidades del mercado.
¿Considerás que en un futuro desaparecerán las tiendas físicas? ¿Por qué?
Es poco probable que las tiendas físicas desaparezcan por completo en el futuro. Aunque el digital commerce está en constante crecimiento, las tiendas físicas ofrecen aspectos únicos que son difíciles de replicar en línea y como mencione anteriormente en metro cuadrado junto con la proximidad ya sea a través de una tienda o centro de distribución propio o de terceros será una de las claves del éxito de cualquier retail, marca o emprendedor. Cada vez más se demuestra que el online necesita más al offline que el offline al online para su desarrollo en forma sustentable y rentable.
Por otro lado la experiencia de compra en tienda sensorial potenciada por lo digital, donde se puede ver, tocar y probar productos y a su vez agregar valor a esa experiencia a través del digital, es un componente esencial que las tiendas físicas proporcionan y que el comercio en línea no puede ofrecer plenamente. Esta integración e interacción directa en el journey del cliente hacia los productos es especialmente relevante en industrias como la moda y la electrónica.
Además, la conveniencia inmediata de comprar y llevarse un producto en el momento es un factor que sigue siendo atractivo para muchos consumidores. Para ciertos artículos, las tiendas físicas ofrecen una gratificación instantánea que no se puede obtener a través de las compras en línea.
La interacción social y el asesoramiento personalizado que se obtiene al interactuar con vendedores también son aspectos valiosos que las tiendas físicas ofrecen a los consumidores. Esta atención humana puede influir significativamente en las decisiones de compra.
Sin embargo, es probable que veamos una mayor integración entre las tiendas físicas y el comercio en línea, lo que se conoce como enfoque omnicanal. Las tiendas físicas evolucionarán para ofrecer experiencias más inmersivas que combinen lo físico y lo digital para brindar mayor conveniencia, personalización y eficiencia. Estrategias como la compra en línea con recogida en tienda o el uso de tecnología para mejorar la experiencia de compra son ejemplos de esta convergencia entre ambos mundos.
Aunque el digital commerce sigue creciendo, las tiendas físicas continuarán desempeñando un papel importante en el panorama comercial, adaptándose y transformándose para satisfacer las cambiantes expectativas y necesidades de los consumidores.
De cara al 2024, ¿Cuáles son las principales tendencias?
De cara al 2024, las tendencias y tecnologías emergentes en la industria del comercio digital reflejan un cambio significativo en el concepto mismo del ecommerce. Este cambio se ha gestado desde el 2020 y se ha consolidado en el 2023, transformando la noción de comercio electrónico hacia lo que ahora llamamos digital commerce, un enfoque que fusiona lo físico con lo digital como clave del éxito.
Entre las principales tendencias a considerar se encuentran:
La perspectiva transfronteriza trasciende la mera comercialización, abordando también la economía del conocimiento. Esto se evidenció en el eCommerce Day África 2023, llevado a cabo fuera de la región por primera vez, con el propósito de profundizar en la profesionalización de equipos capacitados para internacionalizar sus conocimientos.
El enfoque en ecosistemas digitales, destacando la importancia de estos para satisfacer las demandas de los clientes a través de diversos puntos de contacto y ventas. La clave radica en asegurar la sostenibilidad y rentabilidad a largo plazo, enfocándose en mejorar las habilidades del capital humano involucrado en estas operaciones.
La personalización y experiencia del cliente, reconociendo la diversidad en los hábitos de consumo y la necesidad de adaptar las ofertas de las empresas y emprendedores para brindar experiencias de compra positivas, tanto en canales digitales como tradicionales.
La hiper digitalización post-COVID-19, resultado de una transformación digital que ha desafiado diversos aspectos comerciales. La colaboración y el intercambio de conocimientos se vuelven cruciales para superar estos desafíos y adaptarse a nuevas tendencias, como el enfoque en el comercio unificado.
La formación y reconversión del talento, destacando la importancia de programas como el Commerce Mind Talent Accelerator para desarrollar las habilidades necesarias en el entorno global del comercio digital, ofreciendo oportunidades de formación y actualización para las empresas interesadas.
Estas tendencias y tecnologías emergentes apuntan hacia una mayor integración global, la priorización de la experiencia del cliente, la colaboración en el intercambio de conocimientos y la adaptación a un mundo comercial cada vez más digitalizado.
¿Cómo las industrias se preparan para afrontar la nueva economía digital?
Las industrias están tomando diversas medidas para afrontar la nueva economía digital. Estas estrategias incluyen la transformación digital, que implica la modernización de infraestructuras y procesos para incorporar tecnologías digitales y operar de manera más eficiente.
Asimismo, se centran en mejorar la experiencia del cliente, utilizando datos y análisis para comprender mejor las necesidades y preferencias de los consumidores. Además, están invirtiendo en el desarrollo de habilidades digitales en su personal para adaptarse a los desafíos tecnológicos y aprovechar oportunidades innovadoras.
Las empresas también buscan asociaciones estratégicas con otras compañías y proveedores de tecnología para crear soluciones más innovadoras y compartir conocimientos. Se adaptan a modelos de negocio flexibles y ágiles para ajustarse rápidamente a los cambios del mercado y a las demandas de los consumidores.
La ciberseguridad es otra área en la que las industrias están concentrando esfuerzos, implementando medidas sólidas para proteger la información y garantizar la confianza del cliente en las plataformas digitales.
Las estrategias incluyen la transformación tecnológica, mejora en la experiencia del cliente, desarrollo de habilidades, colaboración estratégica, flexibilidad en modelos de negocio y fortalecimiento de la seguridad digital para prosperar en la economía digital actual.
