¿Hacer un programa de televisión dedicado exclusivamente a vender productos? ¿Un programa de 1 hora mostrando objetos domésticos y los beneficios de sus distintas funciones?
La idea irreverente surgió hace 32 años. Todavía no existía internet como la tenemos hoy, ni se conocía por qué la experiencia era tan importante. Pero la idea surgió, la planificaron y la lanzaron.
“Cuando comenzó TVentas esto era algo completamente nuevo. Compras por televisión era lo más moderno que uno podía imaginarse. Uno veía la pantalla, agarraba el teléfono y llamaba. Era un poco como ciencia ficción: imaginar que lo que veías por televisión, en un inicio, lo retirabas en la tienda o, después, lo recibías en tu casa a los pocos días”.
Nina Solah,
Jefe de Marketing E-commerce de TVentas
El público lo aceptó inmediatamente. TVentas (se pronuncia T-Ventas) fue la primera empresa latinoamericana de ventas por televisión. Enfocados en el sector B2C, aplicaron la omnicanalidad cuando nadie sabía que era, y mostraron lo que no se conocía: el poder de la experiencialidad.
La empresa comenzó en un pequeño local, con un programa de televisión y algunos teléfonos. Por ese entonces, vendían lo que podían y, así, empezaron a crecer. Fueron mutando a medida que aprendían de sus errores, en cada paso que daban para ir mejorando.
“Nuestra pasión es la innovación. Todo lo que hacemos es pensando en el futuro. ¿Cómo podemos
innovar en televentas para las siguientes generaciones?”.
Nina Solah,
Jefe de Marketing E-commerce de
TVentas
En 1996 iniciaron las ventas online con una de las primeras páginas web de ventas. Era una página web estática, como todas las de esa época, con un par de oraciones que hacían alusión al producto y nada más. Para comprar, el cliente debía agarrar su teléfono, marcar el número que figuraba en la pantalla y hacer el pedido del producto que lo había entusiasmado.
Hoy tienen un modelo de estrategia omnicanal: televisión, locales, una web totalmente transaccional, puntos de contacto telefónicos, whatsapp y chat. En el año más complejo para la industria a causa de la pandemia mundial por el Covid 19 crearon su primer live streaming.
Desafío
Con la tecnología en constante avance, hay que mantenerse muy informados y no perder el foco de nuestra empresa. Hay que tener un conocimiento acerca de los medios pero antes es necesario saber muy bien cuál es nuestro público.
Por un lado, TVentas tenía su público target ya fidelizado, su comunidad en actividad. Pero, por el otro, para crecer era necesario hacer nuevas conquistas y no olvidar a las generaciones jóvenes, que tienen un poder de compra cada vez mayor.
“Siendo realistas, las nuevas generaciones, muy pocas, por no decir ninguna persona, se sienta a ver televisión local y, cuando sale el infomercial, lo más probable es que haga zapping, cambie de canal y fuera el infomercial. Nos hemos visto obligados a pensar cuál es el futuro de las televentas, cómo nosotros nos vamos a ir adecuando. Cómo cojemos todas esta experiencia, todo este know-how que hemos ido acumulando durante 30 años para seguir siendo líderes de mercado. Para seguir siendo innovadores en el mercado para tener este puesto”.
Nina Solah,
Jefe de Marketing E-commerce de TVentas
Con un programa de televisión muy exitoso durante 32 años, el único camino posible fue la innovación constante. Lograron generar una retroalimentación de generaciones: desde la silent generation, pasando por los baby boomers pero ¿cómo llegar a las generaciones que apenas ven televisión? Viendo qué otros medios se han abierto con el avance de la tecnología.
Con este planteamiento atravesaron la década del 2010: sembrando para luego cosechar. En ese año abrieron primero su fanpage en Facebook y luego su cuenta de Instagram. Además de los seguidores que contribuyen a la omnicanalidad y al movimiento de la marca, tenían que alcanzar a los millennials y centennials.
Y lo hicieron. Se centraron en el tipo de contenido, en detalles de los productos, e hicieron también concursos. Lanzaron mensualmente sus novedades y crearon campañas. Todas estas acciones los hicieron crecer de manera constante en el tiempo.
El desafío estaba en mantener la omnicanalidad integrando todos sus canales y toda la información.
Por eso, en el 2019, lanzaron su primer livestreaming: un programa de 1 hora para presentar productos solo en promoción y generar interacción directa con el público. En ese vivo y directo las personas empezaron a comunicarse con los anfitriones del programa y preguntar por el producto que deseaban. Un poco de lo que sucedía en su ya reconocido programa de televisión pero adaptado al formato en vivo y por streaming.
“Nada hay que inventar, simplemente tenemos que innovar”.
Nina Solah,
Jefe de Marketing E-commerce de
TVentas
Estrategia
El planteamiento de la estrategia lo empezaron mucho antes de la pandemia y lo empezaron cumpliendo por fases. En la actualidad, TVentas está en la etapa omnicanal formalmente para tener toda la empresa integrada. Consideran que mientras más integrada esté toda la cadena, más libera el trabajo humano y hay más eficiencia.
Su estrategia tiene como foco el shopping. Pero cuando el cliente se vio obligado a no visitar locales y comprar desde su casa, tuvieron que disponer todos sus recursos en función de la venta digital. Y usaron todos los canales disponibles: redes, email marketing, Ads.
Cuando la propuesta de valor es positiva, las nuevas generaciones y el target se van adecuando. Las bases de datos son una pieza clave pero dependen de una buena estrategia y, de tener el conocimiento necesario para distinguir entre data e información.
Por eso, cuanto más datos empiece a tener una empresa, mejor podrá entender al mercado. Sin embargo, lo primero que siempre hay que saber es qué queremos, cuál es el objetivo. Una vez definido, empiezan las pruebas de acuerdo a la información que cada uno maneja de la ubicación de su público.
En TVentas el objetivo estaba puesto en ofrecer todas las ventajas posibles y trabajar en una muy buena promoción. El cliente toma sus decisiones y eso es lo que le brinda resultados a la empresa. Los resultados dependen del objetivo y de la prueba. Por ejemplo, TVentas decidió usar email marketing. Investigaron cuáles eran los clientes que lo estaban utilizando y que harían: la estrategia.
“Si lo buscas, en TVentas los tienes”.
Juan Rodriguez,
E-Commerce Manager
“Es muy diferente coger y arrancar con una prueba bien pensada, guiada con segmentación correcta que, coger una olla de spaghettis, lanzarlo a una pared y ver cuáles pegan. La diferencia es cuánto vamos a invertir y cuál será el retorno. La utilidad es lo que necesitamos saber”.
Nina Solah,
Jefe de Marketing E-commerce de TVentas
Cuando el equipo de marketing comenzó con Facebook, el comentario de su Gerente fue que abrir una red social era como abrir las puertas para que todo el mundo los criticara. Les llevó mucho tiempo comenzar a entender que era pero que también habría críticas constructivas.
Se dieron cuenta que el cliente ahora quiere tener una marca tangible, algo con lo que se pueda identificar.
En este marco, los recursos que más utilizaron, sobre todo, en el último año como parte de su estrategia fueron:
Livestreaming
Con el lanzamiento del primer programa en vivo, confirmaron que el diálogo es una de las cosas que más le gusta al consumidor. Y que tiene como ventajas: la entrega a domicilio y el pick up en la tien-
da, claves para que el customer journey se acorte cada vez más.
Es un canal que permite obtener comentarios de los clientes en forma directa y que los animadores pueden responder. Probaron basándose en su experiencia, que los llevó a explorar la sección “Precio
bomba”, que se convirtió en un clásico y en el momento de más tráfico. Así, lograron ser una empresa data driver.
Presentan cada livestreaming los martes y jueves, con promociones que duran todo ese día hasta la medianoche.
Es una tendencia en ascenso, especialmente, para las empresas orientadas al shopping. Todo comenzó con la tendencia de promocionar productos por medio de influencers, y luego continúo con las transmisiones en vivo que todos conocemos.
TVentas supo que la clave del live streaming era lograr cerrar el ciclo de ventas, lo que le corresponde a la empresa o a los marketplaces. Este tipo de canal permite impulsar la venta en tiempo real y brindarle al cliente la atención que necesita para que complete el customer journey con su compra.
Email marketing-Automation marketing
Uno de los canales que más resultados positivos les brinda es el Automation Marketing. Con el envío de boletines de los nuevos productos y promociones lograron una comunicación directa con el cliente
para que participe del programa o haga su compra digital. Para la estrategia unieron sus fortalezas con las nuevas tecnologías y esto les brindó resultados interesantes.
