Cuando la gestión del fraude en eCommerce sale mal y los consumidores lo visibilizan en las redes sociales
Todo era perfecto. Un ingenioso equilibrio entre anuncios y generosas promociones lideradas por un puñado de personas influyentes. La empresa eCommerce había hecho uso de la tecnología más avanzada para extraer datos de clientes en línea y analizarlos después con el fin de utilizarlos en la tienda. También se había lanzado la típica oferta del 10% de descuento a través de una campaña de marketing por correo electrónico con el fin de que el consumidor finalmente comprara el artículo que ha estado en su carrito durante semanas.
Parece que todo funciona a la perfección, ¿verdad? Tal vez, hasta que alguien desate la guerra en Twitter quejándose públicamente de un cargo no autorizado y prometa no volver a comprar ningún producto o servicio de nuestra marca.
El surgimiento de las redes sociales ha brindado a los consumidores una forma completamente nueva de interactuar con las marcas que aman, pero también un foro para quejarse cuando las marcas los decepcionan. De los muchos canales de atención al cliente que los comerciantes y minoristas optimizan, las redes sociales son más delicadas, porque cada interacción de los comerciantes con un cliente se hace pública. Eso quiere decir que no solo se puede deshacer una relación con un cliente insatisfecho, sino también con clientes potenciales que lean la conversación.
Si administra bien las redes sociales, pueden convertirse en una plataforma valiosa que aumente la reputación de una empresa; pero si ignora o descuida las quejas o preocupaciones que los consumidores expresan públicamente, verá cómo la lealtad del cliente y el valor de su marca disminuyen a medida que su reputación se ve afectada.
En esta publicación analizamos quejas reales de consumidores publicadas en Twitter, con el fin de mostrar cómo un sistema inteligente de gestión de fraudes de comercio electrónico puede ayudar a los comerciantes a reducir las conversaciones negativas en sus cuentas de redes sociales.
¿Por qué las redes sociales?
Los comerciantes ofrecen varios canales de soporte para asegurarse de que sus clientes estén bien atendidos. Estos pueden incluir teléfono, chat en vivo, correo electrónico, foros / tableros de mensajes, preguntas más frecuentes (FAQ) y redes sociales. Entonces, ¿qué hace que los compradores recurran a Twitter, Facebook o Instagram en lugar de enviar un correo electrónico a [email protected] o llamar a la línea directa 902?
Los tres principales atractivos de las redes sociales son los siguientes:
La rapidez. Las redes sociales suelen ser el último recurso después de no conseguir solucionar el problema a través de los canales de soporte “tradicionales”. Los consumidores esperan una respuesta inmediata a través de las redes sociales debido a su promesa de interacción en tiempo real. Muchas quejas se producen por la desesperación que originan los largos tiempos de espera en el teléfono o por un horario comercial limitado para hablar con un representante de soporte.
Es fácil. Cada vez más personas, en general más jóvenes, usan las redes sociales como primer punto de contacto para gestionar todo lo que necesiten en relación a atención al cliente. Los usuarios de Internet pasan una media de 2 horas y 22 minutos al día en las redes sociales, según GWI. Los millennials, o aquellos entre los 25 y 34 años, pasan incluso un poco más, en torno a 2 horas y 37 minutos en las redes sociales, casi un tercio de la jornada laboral. El grupo demográfico más joven, entre los 16-24 años, pasa tres horas al día en las redes sociales, lo que equivale al 42% de las siete horas que pasa en la escuela todos los días. Teniendo en cuenta cuánto tiempo pasan los usuarios de Internet más jóvenes en las redes sociales, es lógico que se sientan más cómodos con las redes sociales para interactuar con los comerciantes.
Es público. Incluso cuando el problema se resuelve, muchos consumidores utilizan las redes sociales para publicar comentarios a modo de “servicio público” sobre la experiencia (a menudo negativa). Si bien es imposible leer las mentes de estos tuiteros, es evidente que el objetivo principal del consumidor es desahogarse y quizá obtener algún descuento o regalo para contrarrestar su “angustia”. Este tipo de publicación es muy frustrante para los comerciantes, ya que no pueden deshacer el daño que sufre su marca.
Cómo administrar y eventualmente reducir el número de estas publicaciones
La forma más sencilla de reducir el número de quejas de los clientes en las redes sociales es eliminar las razones por las que los clientes se quejan. ¿Cuáles son los incidentes que obligan a los clientes a quejarse en Twitter?
Las víctimas de fraude tuitean sobre sus preocupaciones cuando ven un cargo no autorizado en su tarjeta de crédito o forma de pago o han recibido una notificación por correo electrónico, en una aplicación móvil o mediante mensaje de texto, pidiéndoles que confirmen un pedido no autorizado o desconocido. Por último, informan al comerciante del uso no autorizado de su cuenta, cuando pierden repentinamente el acceso a la cuenta porque el hacker o estafador ha cambiado su contraseña, o porque una dirección desconocida aparece de repente como dirección de envío. También podrían recibir notificaciones de un pedido que no han efectuado.
Para algunos de estos tuiteros, los daños pueden minimizarse o incluso repararse por completo. El consumidor puede presentar una disputa inmediatamente con el emisor de su tarjeta de crédito, rechazar la verificación del pedido no autorizado y hablar con el comerciante para asegurarse de que su cuenta y su información están protegidas, pero todo este proceso genera una fricción y molestia adicional nada deseable.
Sin embargo, no es tan simple para los comerciantes. No solo pierden clientes valiosos después de haber dedicaron tiempo, esfuerzo y recursos a tratar de adquirirlos, sino que han acumulado costos adicionales asociados con el fraude o el intento de fraude. Si el fraude fue exitoso, los comerciantes pierden bienes y tienen que asumir costes de cumplimiento y la tarifa de devolución de cargo. Si este tipo de incidentes son frecuentes, la tasa de devolución de cargo del comerciante aumentará, lo que puede llevar a que la empresa pase a formar parte de un programa de devolución de cargo excesivo y al pago de tarifas mensuales adicionales.
Menos discutido es el impacto que estos eventos tienen en la rentabilidad a largo plazo. Los comerciantes tienen que hacer un control de daños para sopesar las consecuencias de tener un tuit público señalando sus deficiencias. Al no prevenir el fraude en primer lugar, el comerciante puede perder no solo ese cliente, sino posiblemente muchos clientes futuros que pueden optar por comprar en otro lugar después de ver los tuits.
Dependiendo de las notificaciones que reciban, los compradores pueden distinguir Si los falsos rechazos se producen por parte del comerciante o del emisor de la tarjeta, pero los compradores tienden a culpar al comerciante o minorista. El conflicto se agrava si el comerciante no aporta la información necesaria sobre el rechazo o no avisa de que los pedidos fueron cancelados.
Según nuestra experiencia, los comerciantes suelen rechazan falsamente a los clientes cuando no tienen actualizadas sus herramientas de gestión de fraude aprovechando las últimas tecnologías. Ocurre con frecuencia que los comerciantes cuentan con equipos de fraude obsoletos que siguen realizando revisiones manuales y usan sistemas basados en reglas o de puntuación que rechazan automáticamente a clientes legítimos.
La solución al problema de estos minoristas es fácil: pueden aumentar los ingresos en línea y reducir costes generales al automatizar la revisión de pedidos en línea.
Cuando se trata de rechazo de pagos, o transacciones que fallan en el proceso de autorización de pagos, la solución puede estar fuera de su alcance. La pasarela de pago y el emisor de la tarjeta son responsables de la gran mayoría de los rechazos y sus razones para negarse a autorizar el pago varían. Podría deberse a que la tarjeta haya superado su límite de crédito, que haya un problema técnico con la tarjeta o que la transacción sea un intento de fraude sospechoso. Los comerciantes no pueden controlar la decisión que se ha tomado, pero eso no significa que no deban preocuparse.
Desde Riskified investigamos sobre el proceso de autorización y descubrimos que, para el comerciante medio, 1 de cada 10 dólares de comercio electrónico se rechaza durante la autorización de pago, y que hasta el 70% de esos pedidos provienen de buenos clientes que pueden permitirse hacer la compra. Es por eso que creamos una solución para que los comerciantes den una oportunidad de compra a estos compradores rechazados: con Deco, estos consumidores pueden completar sus compras incluso después de que se rechazara su tarjeta de crédito.
Administrar publicaciones de indignación general
El último grupo de quejas en las redes sociales son de consumidores que han sido víctimas de percances generales con el equipo de atención al cliente. Este tipo de publicaciones no suelen ser prioritarias para el comerciante, porque el problema ya se ha resuelto o ya no es relevante; actúan más como desahogo, para mostrar la frustración de los compradores, que como una petición de ayuda.
A pesar de lo frustrantes que son las quejas públicas en redes sociales puede evitar que se produzcan mejorando sus herramientas de prevención de fraude. Eso permitirá que el equipo de soporte se pueda concentrar en otro tipo de consultas que no estén relacionadas con el fraude en comercio electrónico, brindando un servicio de atención al cliente basado en la excelencia. Solo tiene que incorporar una solución integral que le permita concentrarse en aumentar los ingresos de su empresa y en hacer felices a sus clientes.
