La siguiente publicación hace parte de la serie de la 2da edición del Business Case Capsule que realiza el eCommerce Institute conjuntamente con las cámaras de cada capítulo de la región Latinoamericana y cuyo formato multimedial se presenta al finalizar cada evento del eCommerce Day Tour.
En esta ocasión, Lorena Sparrow, Ecommerce Head de Pernod Ricard Argentina, y Directora Comisión de Consumo Masivo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) junto a Nicolás Fernández, Gerente de Transformación Digital de Xtrim TV Cable, oficiaron de orquestadores y moderadores del encuentro que se llevó a cabo dentro del programa de actividades propuestos para el eCommerce Day Argentina Blended [Professional] Experience 2022.
Los casos seleccionados, fueron analizados por su desempeño, estrategias y herramientas implementadas que, tanto en el país como en su industria, se destacan por los resultados alcanzados.
El presente eBook cuenta con el desglose de los datos y testimonios más valiosos de los representantes de cada marca, para que todos los actores del ecosistema digital que quieran potenciar sus negocios y necesiten conocer cómo lo hicieron exitosamente, puedan recurrir a este valioso registro.
Cómo generar conversión sin fricción en un Live Commerce por medio de la estrategia de testeo y aprendizaje.
Para presentar este caso, hicieron parte del escenario del Business Cases Capsule Argentina 2022, Lorena Sparrow, Ecommerce Head de Pernod Ricard Argentina, y Directora de la Comisión de Consumo Masivo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) moderando la presentación de Paula Sodor, Head of eCommerce Latam South de Johnson & Johnson.
Antes de comenzar con la presentación, Lorena Sparrow comenta algunos detalles sobre la Comisión de Consumo Masivo.
Dicha Comisión está integrada por más de 10 empresas líderes de cada rubro. Se reunieron hace más de tres años buscando la aceleración del ecommerce dentro del consumo masivo y en la actualidad tenían como objetivo tener presencia en los eventos de la CACE como el eCommerce Day.
Johnson & Johnson es una compañía que a nivel global está integrada por tres unidades de negocio: medical, laboratorio y consumo masivo.
El caso de éxito que los convocó en el Business Cases Capsule es de la unidad enfocada en el consumo masivo. La misma está compuesta por las categorías belleza, cuidado oral, cuidado del bebé y protección femenina, con marcas como Neutrogena, Siempre Libre y Listerine, entre otras.
La marca cuenta con un equipo al que denominan Connected Commerce que se enfoca en Medios, Contenidos y Ecommerce, y trabajan de manera conectada e integrada, entendiendo que los consumidores suelen usar las redes para conocer productos o descubrir marcas.
Por medio de una estrategia de contenido, Johnson & Johnson provoca a los usuarios, los inspira y les ofrece la posibilidad de compra clara y sin fricciones desde su ecommerce.
Sobre el desafío
Esta propuesta, llevada a un ejemplo concreto, se expone en todo su esplendor en los Live Commerce, eventos cuya relevancia se dejan ver por medio de estos datos:
Esto es, sin más, lo que se presenta como el desafío de la marca que, visualizando el potencial enorme que tiene este formato, decide abordarlo como una innovación, llevando adelante una estrategia de testeo y aprendizaje con el objetivo de llegar a las audiencias más jóvenes e impulsar nuevos momentos de compra.
Para hacerlo posible se requiere, según palabras de Paula Sodor, de la colaboración interna, esto es, el equipo de contenido, de medios y de ecommerce, trabajando de manera colaborativa y conjuntamente con muchas áreas que van también detrás de esto.
Como se muestra en la gráfica, este evento contó con cuatro partners referentes de la industria como lo son Rappi, Farmacity, Mercado Libre y Jumbo (una last miller, una farmacia, un marketplace y un supermercado, respectivamente).
Las dos marcas con la que contaron fueron Neutrogena (en Argentina) y Lubriderm (en Chile). En concreto, son cuatro formatos muy distintos, con diferentes duraciones que estuvieron en distintos horarios y con el siguiente journey:
■ El primer Live sucedió en octubre de 2021 en Chile, de la mano de Lubriderm la marca líder en ese país para lo que tiene que ver con el cuidado corporal. Para este evento, el partner fue Rappi. Tuvo una duración de un poco más de 40 minutos y estuvo orquestado por una skin influencer, una dermatóloga que habló de beneficios y de rutinas, dando expertise y recomendaciones.
En principio, la marca quería probar el formato por lo que salió sin promoción, y aún así funcionó según comentó la experta de la marca. El 22% de las ventas de ese día pasaron por este live.
■ El segundo Live sucedió dos meses más tarde, esta vez en diciembre de 2021 y en Argentina, de la mano de Neutrogena. El partner en esta ocasión fue Farmacity y lo que tuvo de particular este Live es que representó un doble test, tanto para la farmacia como para Johnson, quienes trabajaron con los equipos de ambos en forma colaborativa.
Como marca buscaron tener un espacio para conectar con el consumidor y poder demostrarle las credenciales de la marca, el expertise, la recomendación, impulsar la rutina y también testear el impacto promocional.
El live sucedió en la home de Farmacity, toda la gente que ingresaba a la página era impactada por el vivo que contó con una celebrity, un dermatólogo, una dermatóloga y una skin influencer.
Como resultado, Neutrógena fue la marca más vendida en todo el día en Farmacity.com. Se vendieron cuatro ítems más en el ticket versus el 1,5 promedio. Este es un dato clave.
Adicionalmente, pudieron generar cross selling, que se vio reflejado llevando al frente la rutina y también se lograron cuatro veces más ventas que el promedio diario.
■ El tercer Live fue muy distinto a los dos anteriores. Esto sucedió como parte de la iniciativa de la CACE, una excelente iniciativa para poder formar parte y llevar a cabo este formato dentro de un evento de consumo masivo como el Hot Sale.
La marca vió en ese evento la oportunidad de poder impulsar la tienda oficial dentro de Mercado Libre y con el aprendizaje que habíamos tenido de las rutinas anteriores, arrancaron con packs de rutinas ya armados.
Fue un evento muy orientado a la conversión, el cual tuvo una duración de 20 minutos. Y había en este caso una o dos dermatólogos y estaba como host Julián Weich.
El 40% de la venta pasó a través de las rutinas y vendimos cuatro ventas por minuto, pero nos quedamos con esa necesidad de testear el residual del evento. Eso los motivó a probar una nueva experiencia.
■ El cuarto Live sucedió en agosto de 2022 en Chile y en el supermercado Jumbo, otro partner referente para el canal. Esta vez fue un evento también sucedía dentro de la plataforma del supermercado Jumbo, con un dermatólogo y una skin influencer, duró una hora aproximadamente.
Al finalizar el vivo, la marca le obsequió un cupón a quienes seguían conectados que podían utilizar por 48 horas, por si no habían podido llegar a hacer la conversión dentro durante el live, o si lo querían recomendar, o también si querían usarlo en familia, con amigos.
¿Cuál fue el residual? La realidad es que el 15% de las ventas que sucedieron fueron a través de ese cupón que extendieron al final.
Sobre los resultados
El rendimiento de los cuatro Live los fue compartiendo la experta de Jhonson a medida que relataba cada experiencia. Sin embargo, para ella fueron más que nada aprendizajes, los cuales se mencionan a continuación en tres diferentes pilares:
Primer pilar de aprendizaje:
■ Claramente, los Live Commerce hacen un match perfecto con las audiencias más jóvenes
■ Hacer foco en los SKUs clave, en el caso de Jhonson a través del cross selling, que fue relevante
■ Hay que considerar que el consumidor siempre va a esperar promociones y descuentos en este formato por lo que hay que tenerlos preparados.
■ Preguntarnos si el contenido es interesante y si realmente está generando un espacio de contacto con contenido relevante.
Segundo pilar de aprendizaje:
■La ciencia y la educación son clave para la conversión.
■La optimización del presupuesto ya que la experta asegura que algunos Live se pueden realizar con menos presupuesto e igualmente no afecta los resultados.
■Live dentro de una plataforma de ecommerce simplifica la conversión. Esto facilita la conversión sin fricción.
■La selección de horario y duración óptimos.
Tercer pilar de aprendizaje:
■Trackear siempre el residual de ventas post evento
■Tener claro qué quiero testear y con qué métricas
■ Reconocer cómo voy a medir luego su satisfacción
■Impulsar mediante campaña de medios previo al evento
Cinco mensajes finales que, según Paula Sodor, aseguran el éxito de un Live Commerce:
1. El consumidor siempre tiene que estar en el centro
2. Es muy relevante testear y aprender por tanto la innovación es Test & Learn
3. La colaboración y la integración se requiere de manera interna y externa para seguir generando experiencias.
4.La conversión sin fricción es altamente relevante para concretar de manera simple y clara dentro del ecosistema en donde se está navegando.
5. Pensar más allá del Live. Es un espacio de conexión emocional además de conversión y por eso es importante reflexionar sobre el valor que se le entrega al consumidor.
Ver también: Business Case Capsule: Caso Oster
