¿Por qué los modelos de marcas de lujo no sonríen? Tras la semana de la moda en Colombia, a la cual asistieron más de 70.000 asistentes y participaron más de 520 expositores presentando sus colecciones en pasarelas, entre los que estaban el diseñador Andrés Pajón y la diseñadora Alexandra Bueno, surge la pregunta ¿Por qué los modelos de las marcas de lujo no sonríen? Pues esto, es una tendencia constante tanto en los anuncios publicitarios, como en los desfiles de esta categoría.
«Las marcas de lujo no comunican para vender, comunican para seducir», nos dice desde Dubai César Val, uno de los expertos en lujo más reconocidos a nivel mundial, y que ha trabajo como directivo gestionando marcas como Prada, Carolina Herrera, Jean-Paul Gaultier, Paco Rabanne, Christian Louboutin y Valentino.
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El experto revela cómo la comunicación en el mundo del lujo se enfoca en transmitir un mensaje aspiracional y no cotidiano y por eso las marcas se presentan con un punto de arrogancia, marcando cierta distancia. “Si la sonrisa acerca a las personas, evitarla crea ese halo de aspiracionalidad”, comenta César Val. “En lujo decimos que cada centímetro de sonrisa, disminuye un 3 por ciento el precio”, prosigue. Esto explica por qué estos modelos, suelen borrar la sonrisa, tanto en comunicación como encima de las pasarelas.
Precisamente las pasarelas venden el sueño que las marcas representan, la imagen más anhelada. La sonrisa acerca a las personas: así se comprende que las marcas de lujo la minimizan, para seducir con cierto misterio, orgullo y provocación.
Esta tendencia es inversa al enfoque utilizado en el consumo masivo. Mientras que las marcas de lujo buscan ocupar momentos extraordinarios, las de consumo masivo comunican para formar parte de los momentos cotidianos de las personas. Por eso, sus anuncios suelen mostrar personas sonrientes que transmiten familiaridad y proximidad. Los anuncios y modelos de lujo presentan momentos y ambientes no cotidianos y esa falta de accesibilidad incrementa su deseabilidad. Ahí la ausencia de miradas cómplices hacia la cámara y la falta de sonrisas.
El reconocido especialista en marcas de lujo, César Val, asegura que si algo define al lujo, es su carácter extraordinario, ya que es lo contrario a lo masivo y familiar. “Lo masivo, accesible y cotidiano es al lujo lo que la kryptonita a Superman”, afirma el experto. El verdadero lujo apunta a los sueños de las personas, y ningún sueño que merezca la pena es fácil de alcanzar; por eso este tipo de marcas trabajan para elevar la deseabilidad de su propuesta dificultando el acceso a sus productos y servicios (reforzando su exclusividad). Las personas tienden a anhelar con mayor intensidad aquello que les es difícil de conseguir.
El marketing de lujo tiene como objetivo principal, construir una imagen que transmita exclusividad, calidad, prestigio y estatus, generando así una mayor lealtad entre los clientes. “El lujo no es necesario para vivir, y eso es precisamente lo que lo hace tan deseable” afirmó Cesar Val.
En los últimos 25 años, el mercado de lujo ha tenido un crecimiento significativo, doblando el incremento de la economía mundial. Según el informe «Bain & Company Luxury Study 2022” se proyecta que el sector continúe en expansión, alcanzando tasas de crecimiento anuales, entre el 5% y el 7% hasta 2030, con un aumento del valor del mercado de bienes de lujo personales entre €540 mil millones y €580 mil millones para fines de esta década.
