Las fusiones y adquisiciones internacionales y locales están generando cambios de marcas en el medio colombiano.
La brevedad con que se deben identificar las empresas en un entorno de economía digital también es uno de los factores que obliga a transformaciones de esa naturaleza.
“El cambio en nuestra identidad refleja la transformación que ya está ocurriendo al interior de la empresa y que es motivada por el deseo de generar simplicidad, escalabilidad e impacto para nuestros clientes”, dijo el presidente de la consultora especializada en estudios de mercado Kantar, que unificó los diferentes sellos bajo ese nombre, que es más breve.
Entre las operaciones del 2018 en Colombia estuvo la compra de las 740 estaciones de servicio Esso y Mobil por parte del grupo peruano Primax, por 752.000 millones de pesos.
Por tanto, en pocos meses los dos sellos migrarán hacia Primax, tras varias décadas.
Por su lado, el productor europeo de farmacéuticos y fertilizantes Bayer no cambia y seguirá denominándose Bayer a secas.
Cabe recordar que el año pasado la multinacional germana adquirió a la marca estadounidense de agroquímicos Monsanto, por 66.000 millones de dólares.
Los únicos distintivos de Monsanto que mantendrá Bayer serán algunas submarcas comerciales, que tienen alto top mind (recordación) entre los consumidores, según indican agencias de noticias.
Vanti, por su parte, es el nombre que reemplaza desde hace unos meses a la mariposa amarilla de Gas Natural Fenosa, marca utilizada por Gas Natural y sus filiales Gas Natural Cundiboyacense, Gasoriente y Gasnacer.
El presidente de Gas Natural, Rodolfo Anaya Abello, dijo que si bien responde a una decisión originada al cambio de dueño (la compró el fondo canadiense Brookfield), la marca identifica mercados que ya atienden y en los servicios complementarios.
No obstante, la compañía mantiene la antigua razón social en las operaciones de Gas Natural en Bogotá y los departamentos de Boyacá, Cundinamarca, Santander y Cesar, pero ahora englobadas bajo Vanti.
Nuevo aire
Linde Colombia, antes conocida como Aga Fano y una empresa funda hace 88 años por inversionistas colombianos e inmigrantes alemanes, es otra marca que se ‘evapora’ en el mercado local.
Su actual nombre se debe a que, en el 2000, el grupo alemán Linde adquirió la dueña de la compañía, la sueca AGA, como producto de una adquisición y fusión global que se generó en el mercado de gases industriales y medicinales.
El pasado 10 de marzo, ya controlada en un 94 por ciento por la firma española MG (Messer Group) Ibérica, los socios de Linde Colombia aprobaron la petición de cambio de razón social a la Superintendencia Nacional de Salud por Messer Colombia.
Por su lado, la compañía de cosméticos estadounidense para cuidado de la piel Nerium acaba de pasar a llamarse Neora. La directora general para Colombia y México, Adriana Sarmiento Juan, dijo que cuando decidieron llamarse Nerium, los productos se basaban en oleandrin, un ingrediente derivado de la planta Nerium oleander.
“Pero luego de 7 años de expansión en nuevas categorías y mercados, la empresa se dio cuenta que tocaba evolucionar. Neora, además de ser un nombre más corto, es nueva energía”, explicó.
Cambios en financieras
Luego de la compra del control del Banco Colpatria por parte del grupo canadiense Scotiabank, el sello compartido Scotiabank Colpatria se empezó a poner en los avisos de los establecimientos de la entidad nacional y las recién adquiridas sucursales de Citibank.
Entre tanto, la marca sueca Skandia está de vuelta en el país porque en el 2018 el conglomerado sudafricano de seguros, pensiones y administración de activos Old Mutual vendió sus filiales en Latinoamérica, a la compañía asiática Cmig International.
La marca Skandia había llegado a hacer negocios en el país en 1953, pero en 2014 fue cambiada por la de Old Mutual, pues en 2004 esta compró las operaciones que tenía el Grupo Skandia en la región, relacionados con el negocio de pensiones obligatorias y voluntarias.
