La CEO detrás de la reconversión de Natura en Argentina

Verónica Marcelo

Gracias al desempeño de Argentina, el grupo ya genera más ventas fuera que adentro de Brasil.

Verónica Marcelo reservó una sala en sus oficinas para hacer la entrevista. Pero la charla fue por zoom. Es una muestra de que todavía el mundo vive en ese sistema mixto que impuso la pandemia.

Los empleados de Natura, la empresa de venta directa que maneja desde agosto de 2020, están empezando a volver a sus escritorios con un régimen flexible, con un máximo de 8 días mensuales de presencialidad.

«Si este régimen no funciona, lo cambiaremos», afirma en una charla con Clarín la número uno de la compañía brasileña de belleza y productos de cuidado personal, que en el mundo también es dueña de Avon y The Body Shop.

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Lo dice sin dramatizar. Hacia adelante, nada puede ser más difícil que haberse hecho cargo en plena pandemia de una empresa que basaba su sistema de venta en un catálogo físico (cuando nadie quería tocar nada sin bañarlo en alcohol) y en las relaciones interpersonales (cuando todos estábamos encerrados).

“La presencialidad era muy importante para nosotros: demostrar los productos, venderlos, entregarlos, todo era muy presencial”, recuerda Marcelo sobre los tiempos precovid.

Hubo que parar la pelota y armar un nuevo juego. “Los cambios de tendencias fueron para afuera y para adentro”, repasa.

Arrancaron con un nuevo catálogo 100% digital, reforzaron la web de la empresa para que cada revendedora tuviera un espacio digital, capacitaron a la gente y tuvieron que acomodar un aluvión de nuevos vendedores que se sumaron buscando un ingreso adicional en medio del freno de la economía.

Así, dice Marcelo, el Covid aceleró “vertiginosamente” un cambio de modelo que ya se venía visualizando. Antes de la pandemia tenían 50.000 revendedores digitales, y el año pasado llegaron a 100.000, sobre un total de 230.000 personas que viven de vender o complementan ingresos con productos Natura.

“El fin del catálogo impreso también les dio más flexibilidad porque antes se mandaba a imprimir tres meses antes”, acota.

Esta digitalización hizo dos cosas: aumentó 150% la productividad de los revendedores online y bajó su promedio de edad (ahora de 37 años), lo que acercó a un público nuevo, más joven, una tendencia que los llevó, a su vez, a esponsorear este año por primera vez el Lollapalooza, en busca de clientas de esa franja.

“Tenemos marcas para ese público, al que quisimos acercarnos desde la cultura y no tanto desde la moda”, explica. Cremas veganas, repuestos para evitar la utilización de plásticos y otras prácticas ecofriendly que la empresa milita desde hace tiempo, ayudaron a hablarle a este segmento.

Inflación y escasez de dólares

Para salir adelante, Natura, como otras empresas, también se adaptó a la realidad argentina, la escasez de dólares, las dificultades para importar, la inflación y los controles de precios.

“En 2020, por ejemplo, no aumentamos productos que tenían que ver con la higiene y nos adherimos a los precios máximos. Hoy, con este contexto, siempre tratamos de hacer los ajustes necesarios por costos, mercado y la rentabilidad para nuestras asociadas (revendedoras)”, sostiene Marcelo.

La mitad de lo que venden en el país es de producción nacional, hecho en laboratorios de terceros. “Tenemos cupo para importar y, según las liberaciones que vamos teniendo, vamos ajustando nuestro portafolio. Tenemos esa flexibilidad”.

“El foco es seguir ampliando nuestra producción local, pero lleva su tiempo. Incluso exportamos algunas líneas, como perfumería, que es lo que más producimos acá y también maquillaje, principalmente a Chile”.

También crecerán con locales al público, que hoy están en Unicenter y Paseo Alcorta, en busca de la “omnicanalidad” que destaca Marcelo. Apuntan a nuevas aperturas en CABA y sumar el interior.

“Los cambios de tendencias fueron para afuera y para adentro”, asegura. “No vamos a ser lo que éramos en 2019”.

Crecimiento con vaivenes

Así, desde que asumió, en 2020, y luego de una primera instancia de paralización, las ventas se recuperaron. El año pasado, la empresa creció 10,5%, “con vaivenes”, frente a 2020 en términos reales, detalla.

Gracias en parte a ese incremento, la región hispana representó 52% de los negocios de Natura y superó por primera vez a Brasil. Y Argentina, donde tienen 850 empleados, es la mitad de esa región, y segundo mercado más importante para la marca después de su país de nacimiento.


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