La digitalización y el in home obligan a las marcas a repensar las formas de empatizar con el consumidor en cada una de las interacciones. Acertar en la estrategia implicará el fortalecimiento con los clientes existentes y abrir la puerta para captar a nuevos segmentos.
Cada interacción con el consumidor tiene el potencial de fortalecer o debilitar el vínculo con una marca. La pandemia de coronavirus transforma la naturaleza de esas interacciones. La digitalización y las experiencias “in home” entraron sin pedir permiso.
Los consumidores debieron reorientarse rápido y adoptar nuevas formas de interacción con productos y servicios. Y sucedió que, en muchos casos, las marcas no estaban preparadas para este escenario.
Muchos consumidores acostumbraban a usar canales online. Y otros, debieron enfrentar por primera vez la experiencia de compra digital casi como única opción disponible o incluso inevitable.
Según estudios de Kantar Argentina, el 75% de los consumidores usaron canales digitales para operaciones bancarias en junio, y alrededor de 60% recurrieron a la gestión online para resolver temas vinculados con servicios de telefonía móvil, cable o Internet.
Alrededor del 15% de los usuarios de servicios de bancos y telecomunicaciones son hoy “newcomers” (recién llegados) en el mundo digital, un segmento no necesariamente definido por adultos mayores.
“La realidad nos muestra que, ante una adopción masiva y acelerada de canales online, hoy más que nunca la experiencia digital se convierte en el principal frente de la estrategia de Customer Experience de toda marca que aspire a atraer nuevos segmentos y quiera fortalecer el vínculo con los clientes ya existentes”, afirma Julieta Dejean, Customer Experience & Commerce Leader División Insights de Kantar.
“Los consumidores están descubriendo velozmente los beneficios de la gestión online, y vemos cómo la experiencia digital es capaz de mejorar su opinión sobre el desempeño general de una empresa y sus servicios”, completa Dejean
En el caso de los bancos, la valoración del servicio creció 25% para los usuarios que operaron por canales digitales. En la telefonía móvil, la gestión digital impulsó 18% la opinión general sobre el buen desempeño de la empresa.
Por otra parte, si en la interacción digital las marcas logran entregar una experiencia de excelencia, la contribución en la percepción de su desempeño general puede aumentar hasta 3 veces.
Los consumidores esperan que las marcas los acompañen con soluciones prácticas y realistas, y que puedan ser empáticas ante sus preocupaciones
El cliente debe estar en el centro de la escena. Esta es una idea que muchas organizaciones ya tienen internalizada: las marcas reconocen la importancia de poner al cliente en el centro como factor de éxito del negocio.
Pero este nuevo contexto invita a repensar muchas de las cosas que ya estaban incorporadas y aprendidas, y no se trata simplemente de hacer las mismas cosas de una manera diferente.
“Ajustarse a estos nuevos hábitos no debería significar simplemente replicar un viaje existente (off line) en un canal diferente (online)”, manifiesta Valeria Forwe, Customer Experience Senior Consultant, División Insights de Kantar.
“Se trata de volver a interpretar las necesidades, entender las expectativas y emociones de los clientes en cada journey y luego trabajar en forma retrospectiva, rediseñando y ajustando la experiencia para satisfacer al cliente en el nuevo contexto”, agrega Forwe.
Nuevos destinos, newcomers y necesidades distintas que traen consigo expectativas diferentes. Es cada vez más evidente que hay solo una cosa en la que estas disrupciones pueden confluir y proporcionar un camino para que las marcas naveguen exitosamente la crisis y la transformación: poner al cliente en el centro.
“En medio de la vorágine y la incertidumbre, se hace cada vez más relevante preguntarnos si estamos pensando en el negocio desde el punto de vista de nuestros consumidores”, reflexiona Valeria Forwe. “Volver a escuchar al cliente: a los nuevos, a los de siempre y a los que vendrán. La voz del consumidor en el centro es la mejor estrategia para asegurar el rumbo de nuestro negocio.”
