Diversos analistas del retail latinoamericano afirman que el holding del chileno Horst Paulmann va bien encaminado: está dejando atrás los pasivos que hace cinco años lo tenían en problemas y sus números, tanto de 2020 como del primer trimestre de 2021, muestran resultados alentadores en su nicho de supermercados, avalando su capacidad de navegar exitosamente la pandemia. Ahora que la sucesión del patriarca y fundador se ha definido, habrá que ver cuál es la impronta que los hermanos Heike y Manfred traen a la marca.
El hecho esencial presentado el viernes 30 de julio (visible para el público pasadas las cuatro de tarde) a la Comisión para el Mercado Financiero de parte de Cencosud es breve y conciso: junto con la renuncia de Stefan Krause Niclas, se nombra a Manfred Paulmann como director de la sociedad Cencosud S.A. y a Heike Paulmann como presidenta del directorio de Cencosud, “en razón de la prolongada licencia médica” de Horst Paulmann Kenma.
28 líneas ponen fin a más de siete meses de incertidumbre, en los que la prensa chilena y latinoamericana especuló sobre su salud, su paradero, pero sobre todo sobre la sucesión.
Además, la nueva conformación del directorio incluye al hermano de Manfred y Heike, Peter Paulmann, quien había renunciado a Cencosud en febrero pasado. De todos modos, el documento detalla que Horst Paulmann seguirá integrando el board.
De inmediato, la prensa chilena recogió la noticia, indicando que la compañía cerraba así un ciclo de 40 años.
Y es que el carácter de Paulmann y su habilidad para posicionarse como un exitoso hombre de negocios y uno de los más ricos del continente siempre son noticia.
En enero de 2021, más allá de los negocios del empresario, el titular fue su salud, o la falta de ella, pues en ausencia de una mayor transparencia de parte del holding, solo es posible conjeturar por qué no se le ha visto en público todos estos meses.
En ese sentido, desde la perspectiva del inversionista no es necesariamente el estado de salud del director lo relevante, sino un eventual cambio de control producto de su estado de salud.
HORIZONTE RETAILER
El contexto de pandemia, en el que América Latina ha sido una de las regiones más golpeadas a nivel global, pero además la agitación política y social en Argentina, Chile, Perú, Colombia y Brasil, supone hoy diversos desafíos para Cencosud, según Claudio Pizarro, investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET), de la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Chile.
A diferencia de la mayor parte de entrevistados para este artículo, Pizarro no ve a Cencosud como un líder de cambio en su sector.
La razón esgrimida es que la lucha competitiva en retail en el mercado latinoamericano está migrando en forma acelerada y disruptiva hacia un juego con nuevas reglas, con nuevos jugadores y con una cancha competitiva distinta a la que está acostumbrada a jugar.
“Basta observar la irrupción de Mercado Libre en los últimos 12 meses; la reciente aceleración de Amazon en Latinoamérica. Son jugadores que dan miedo, y frente a los cuales los actores regionales están muy desafiados. Incluso Falabella que era el líder de la región […] enfrenta dificultades en su proceso de transformación” opina Claudio Pizarro.
Por eso no duda en calificar el futuro de Cencosud como complejo, “en vista [de] que partió muy atrasado y las decisiones que ha tomado confunden”, dice, indicando que el rubro supermercados explica en torno al 75% de la facturación total del grupo y sobre el 70% del EBITDA ajustado en 2020, pero dejando en claro que se trata de un negocio que está mutando.
“Si bien Cencosud está desarrollando canales digitales propios, la alianza con Cornershop es el ‘abrazo del oso’: ¿quién paga su alto costo? Es un canal con un operador global y poderoso, sin que esté del todo claro quién pagará la cuenta”, destaca el investigador.
A nivel corporativo, los analistas entrevistados miran con atención las operaciones de Colombia y Brasil, mercados a los cuales Cencosud entró por iniciativa de Paulmann. “Ahora que él no está en la compañía, el mercado se pregunta si estos mercados se mantendrán”, opinan San Martin y Castellucci.
A nivel operativo, además, la empresa se encuentra desplegando varias iniciativas que aún deben probar su valor: los proyectos de reforma sobre tiendas físicas, procesos de digitalización y su alianza estratégica con Cornershop. “Asimismo, en el escenario de que sus nuevas apps y servicios de logística (SPID 35) tengan buena llegada al consumidor, la compañía podrá demostrar que puede acoplarse al crecimiento del comercio electrónico”, consideran San Martín y Castellucci.
Por lo pronto, la compañía, que Chile ostentó el tercer lugar en ventas de e-commerce en 2020, según Euromonitor International, crece a fuerte ritmo en el canal digital. Durante el segundo trimestre de este año hubo crecimientos significativos en este canal, llegando a más de 6,2 millones de pedidos en el trimestre con un incremento de ventas del 99,8% y logrando una penetración sobre ventas de 11% en supermercados, 62% en Tiendas por Departamento y 13% en Mejoramiento del Hogar, respecto del año previo.
Para Guillermo Araya, Cencosud terminó solucionando una de las deficiencias del retail chileno, como es el delivery. “París ya está ofreciendo la promesa de ir a dejarte el producto a tu casa en 24 horas y esa promesa tiene ingeniería detrás. El cuello de botella para Amazon, Alibaba o el actor que fuera para entrar a Chile era el tema de la ‘última milla’, pero tú ves que si Cencosud te puede dejar el producto en la casa en un día o menos, es porque han desarrollado una logística de nivel superior”, sentencia.
Este éxito no quiere decir que esté todo zanjado para mantenerse entre los líderes del sector en el futuro cercano.
“Lo fundamental es y seguirá siendo, por ahora, la experiencia de compra, pero esta vez a través del plano digital. El negocio estará cada vez más basado en la capacidad de personalización, tecnologías de recomendación, interfaz amigable para el usuario y la omnicanalidad; puntos claves para competir satisfactoriamente con nuevos jugadores como Mercado Libre y próximamente Ikea” afirman Castellucci y San Martín.
Pero las bases sí se ven sólidas y los movimientos realizados hasta ahora se perciben bien dirigidos, coinciden los entrevistados. La incógnita por resolver, entonces, es si cuenta con las capacidades para incorporar velocidad y disrupción en su proceso de transformación.
“Cencosud está colocando foco en su negocio principal, supermercados, pero la transformación es tan profunda, que el futuro será distinto, y es una compañía que ha evidenciado dificultades para adaptarse a nuevos contextos”, asevera Claudio Pizarro.
A pesar de todo, el investigador reconoce que es un retail que sabe desenvolverse en situaciones de crisis, tal como lo ha demostrado en Argentina en varias oportunidades. Y justamente desde Argentina es la firma con la que lo compara. “El market cap actual [de Cencosud] es de US$ 5.000 millones, mientras que Mercado Libre −sin ninguna tienda física, pero sí con logística, medios de pagos y marketplace− está valorizado en más de US$ 70.000 millones… ¿Se puede decir algo más?”, pregunta casi retórico el investigador del CERET.
“Yo creo que ningún Paulmann es ajeno a lo que es un supermercado y [todos] conocen bien la empresa. Aunque es una sociedad anónima abierta, hay una identidad del grupo controlador donde se traspasan los valores”, dice Guillermo Araya, quien agrega que cada holding suele mostrar las características de personalidad de quienes controlan la empresa.
Para ejemplificar, Araya hace una comparación calificando al grupo Solari, controladores de Falabella: “es súper conservador, en el sentido que son no son agresivos, cada compra la piensan mucho, y están presentes en cada decisión”. En contraposición a lo que ocurrió con La Polar, otro retailer chileno que prefirió delegar y hace una década prácticamente llegó a la quiebra. “Es mejor que haya un grupo controlador y alguien que esté cuidando los intereses del grupo, porque cuando ese control es difuso es más probable que no se garantice la optimización de los recursos, versus una empresa que sí tiene un controlador claro, como el caso de Cencosud”, puntualiza.
Habrá que esperar, entonces, hasta fin de año o más allá para determinar si las apuestas de hoy rendirán los frutos esperados. Es en base a eso, finalmente, que se seguirá evaluando el rumbo de la empresa y quizás en los próximos años sea irrelevante finalmente si Horst Paulmann regresa o no a Cencosud, porque si prosigue el éxito que ha alcanzado hasta ahora, a pesar de la incertidumbre que trajo la pandemia, su legado estuvo bien construido.
