Un estudio identifica cómo son los papás en América latina y abre las puertas para que las marcas diseñen estrategias que respeten su posicionamiento y le permitan diferenciarse de la competencia en una fecha donde todos interpelan al potencial consumidor.
El Día del Padre representa una gran oportunidad de ventas para las marcas, potenciado en Argentina por el contexto de la pandemia de coronavirus que ha profundizado la crisis económica.
El objetivo de obtener el mayor rédito del festejo va pegado a encontrar la mejor conexión entre marca y consumidor. “El desafío de las marcas en una fecha como esta es no caer en lugares comunes, captar la emoción que quieren transmitir sin perder de vista su perfil marcario, su propia esencia”, explica Tomás Veitz.
Para el Director de Cuentas de la División Insights de Kantar, “las marcas tienen que elegir apelar a un tipo de vínculo paterno y, a partir de ahí, plantear su estrategia de abordaje en esta fecha especial, logrando diferenciarse”.
Y como el rol paterno ha evolucionado, Kantar realizó un estudio en América latina que detectó diferentes tipologías de padres, aunque el vínculo padre-hijo sigue conservando en el centro a la autoridad.
Surgieron así seis tipologías que las marcas deben conocer para determinar con cuál se conectarán para lograr el propósito de maximizar ventas:
#El padre explorador: Inspirador y motivador, nadie se aburre con él. No pone límites a nuevas experiencias. Individualista. Su lema: vivir y dejar vivir. Auténtico y fiel a sí mismo.
#El padre divertido: Disfruta haciendo disfrutar. Rescata lo más profundo de la inocencia de la niñez. Un espíritu joven presente en todas las etapas de la vida.
#El padre compañero: Es un papá cercano, cómplice de secretos y consejos, con un profundo respeto por el valor de cada persona y por los valores en la vida. Acompaña para cuidar y enseñar. Valora establecer un verdadero vínculo con los demás, a nivel intelectual, emocional y espiritual.
#El padre cuidador: Cuida, enseña protegiendo. Es gentil y reflexivo. Tranquiliza y reconforta. Es generoso y devoto. Un padre cálido, amable e inspirador. Entiende el cuidado como algo recíproco
#El padre guía: Orienta, brinda precisión y pragmatismo. Es de pensamiento lógico. Enfocado, curioso, estratégico. Muy racional en sus demostraciones para dar una guía clara. Buen negociador.
#El padre encantador: El padre que lidera. Crea estructura y organización para hacer crecer aún más su reino. Marca autoridad como un modelo a seguir. Ayuda a los otros a lograr prosperidad y seguridad.
“Las marcas tienen la tarea de bucear en las emociones y determinar con qué vínculo de paternidad quieren relacionarse, preservando su propósito marcario. Es muy importante lograr diferenciarse en un momento en el que todas las marcas van a conversar con el consumidor a partir de una fecha determinada”, alecciona Veitz.
Según el estudio regional de Kantar, mientras las tiendas departamentales y marcas de indumentaria tienden a preservar su posicionamiento marcario habitual, las marcas de fragancias en catálogo apelan a una personalidad de supremacía y asertividad (aunque ésa no sea su historia marcaria), un padre de mirada firme y más bien seductora.
Las marcas de masivos, en cambio, reflejan al papá protector en el consumo específico de los productos de la marca.
“El desafío de las marcas es reinterpretar el símbolo del festejo bajo la luz del posicionamiento de marca y verificar que haya consistencia entre ambos. Ver oportunidades en otros territorios emocionales que respondan mejor a su propósito y, así, lograr la diferenciación deseada”, concluye el especialista.
