CUANDO LA CREATIVIDAD Y EL PRESUPUESTO SE SUBEN AL MISMO CARRO.
Seamos honestos. La publicidad de retail es directamente mala en la mayoría de los casos.
Y la razón es muy sencilla: Perece ser que los Gerentes de Marketing piensan que un atado de cebollas a 620 pesos va a hacer que la gente deje de ir a su supermercado habitual y vaya al de su marca porque su oferta es imperdible. El problema es que el supermercado de la competencia tiene el arroz a 700 pesos!
Seamos honestos, ¿Usted iría por las cebollas a un supermercado por el arroz a otro y por las papas a otro simplemente porque ahí están más baratas?
Seguramente las investigaciones dirán que si. ¿Qué mujer va a contestar que el precio no es importante para ir a un supermercado y no a otro?
Por lo mismo, la publicidad de retail es una oferta tras otra dejando de lado la creatividad y dándole paso a “rostros” que seguramente no tienen idea cuánto vale un paquete de tallarines, pero que gritan las ofertas a voz en cuello y supuestamente ayudan a la recordación de marca.
La otra razón que se esgrime para la falta de creatividad en la publicidad de retail, es la falta de presupuesto. Claro, si cada día tienes que sacar a relucir la oferta específica de la papa, el arroz, las salchichas, y el huachalomo, obvio que no queda espacio ni presupuesto para la creatividad.
Pero cuando ambos conceptos, creatividad y presupuesto se juntan, se provoca un fenómeno que hace estallar a las redes sociales, logra que los objetivos de marketing se cumplan por sobre las expectativas y le entregue a tu marca una percepción de valor mucho más allá que las cebollas, el huachalomo y los tallarines, aunque la oferta sea exactamente la misma que la de tu competencia.
Porque lleva la pelota a otro lado. Y porque pone el foco en la solución de un problema, lo que se traduce en un re posicionamiento y en un evidente aumento del top of mind, lo que las ofertas y los rostros difícilmente pueden lograr.
Es lo que logra esta campaña de Walmart, una de las campañas de publicidad más exitosas de los últimos años de la afamada red de supermercados de Estados Unidos. Campaña protagonizada por reconocidos autos de inolvidables películas y series de televisión. El objetivo de esta campaña es promocionar los pedidos a domicilio. La producción, desde luego no es nada de austera y el comercial está hecho en forma espectacular partiendo de un “hallazgo” bastante básico: Tu auto puede ser un problema para las compras presenciales, por el tamaño de la maleta, porque llevas otra carga, por los niños, porque no encuentras estacionamiento… Esta campaña, a través de la exageración hace evidente el problema de las compras en forma presencial y deja muy en claro que si pides tus compras a domicilio, donde quiera que estés, da lo mismo el auto que tengas simplemente porque no lo necesitarás.
Y lo hace en forma espectacular!
Entre los autos que protagonizan esta campaña está el Batimovil, la Van de Cazafantasmas , Kitt el Auto Fantástico, el DeLorean de Back to the Future y el Troncomovil de Los Picapiedra y hasta el zapallo de la Cenicienta!
Sin dudas una campaña exitosa que debería hacer reflexionar a Agencias y Avisadores sobre el valor de la marca y la necesidad de hacer campañas que conecten con la gente.
