El Super Bowl este año fue diferente dado el contexto de la pandemia, aún así sigue siendo un mega evento importante tanto para el deporte como para la publicidad. Y es que es un escenario para ver lo que las grandes marcas hacen… Por eso, te traemos este top 3 de comerciales y los analizamos para ti.
Un Super Bowl diferente:
Este año no estuvieron Pepsico; Coca Cola, Hyundai, o Budweiser, pero otras marcas (grandes y pequeñas) no perdieron la oportunidad de llegar a las los 96,4 millones de espectadores que tuvo el partido final de la National Football League.
De acuerdo a CBS el duelo de este año fue el partido de la NFL más visto por streaming, con un promedio de 5,7 millones de espectadores por minuto, 65% más que el Super Bowl del año pasado. También fue el primer juego de la NFL en registrar un total de más de 1.000 millones de minutos de streaming.
Para que tengas una idea de las participaciones de las marcas para Latinoamérica aquí te dejamos algunos ejemplos: Peugeot estuvo 20 segundos al aire con su publicidad “Unboring the future”; en comparación con Clight que estuvo 80 segundos con “Querida yo”, durante la transmisión del partido para Latam, como lo registró la plataforma de InfoAD.
El detalle de la cantidad de anuncios no es menor, si tenemos en cuenta que aparecer en la transmisión de este evento es asegurarse de llegar a miles de espectadores interesados tanto en el deporte como en el show de medio tiempo.
De hecho, este espectáculo que ameniza el Super Bowl fue el momento con más espectadores en Estados Unidos según los datos de datos de Alphonso Insights. Show que este año contó con la voz de Weeknd.
Otro aspecto a resaltar en esta edición fue la estrategia de la propia FNL que regaló entradas para el personal de la salud en agradecimiento por su labor en la pandemia de salud que aún nos atraviesa.
7.500 asistentes del sector sanitario recibieron este regalo. Una estrategia basada en el uso del contexto para una acción que genere engagement y empatía que como veremos, es una forma de sacarle ventaja a los momentos difíciles y publicitar desde un lugar emotivo y conectado con la realidad.
Top 3 de los comerciales del Super Bowl:
A continuación te presentamos un análisis de los comerciales de Jeep, Amazon y State Farm. Tres marcas con propuestas de valor y narrativas diferentes:
#1: Jeep con “The Middle”: un comercial que une fronteras
Este fue uno de los comerciales más emotivos que tuvo el Super Bowl, para algunos puede contener un contenido demasiado emotivo, pero lo que es cierto es que esta marca de autos hizo una mezcla interesante entre: storytelling; estrategia de live moment y una estrategia de branding que resalta nuevos atributos de los autos Jeep.
El comercial tiene una música de fondo nostálgica, acompañada por escenas que empiezan con una paleta de colores fríos, que luego se van tornando más lumínicos. Tiene una voz en “off” durante toda la pieza creativa que narra un contenido reflexivo.
Empieza diciendo que en la ciudad de Kansas que se encuentra justo en el medio (de ahí el nombre del comercial), hay una iglesia que nunca está cerrada, apelando a la fuerte identidad religiosa y espiritual del país. Durante todo el guión hace alusión a la necesidad y la importancia del punto medio.
¿Por qué esta publicidad hace parte de este ranking? Porque se atreve a usar el contexto social, cultural y político de Estados Unidos (en crisis con el cambio presidencial) para crear un contenido que genere, impacto y recordación y que además resalte un atributo especial del auto Jeep: unir fronteras, cruzar los límites, conectar a las personas aún en los momentos difíciles.
#2 Amazon: un comercial fiel a su marca:
¿Qué podríamos esperar de Amazon? Por supuesto un comercial creativo y a la vanguardia. Una marca con más de un millón de empleados, 20 años de historia y récords en venta que la ha ubicado dentro de los primeros puestos de las empresas más valiosas del mundo.
Esta vez publicita un producto específico: Alexa, su asistente virtual controlado mediante voz. El comercial apunta claramente a un público femenino tanto porque la historia que presenta está protagonizada por una mujer que es la jefe, como el uso que ella le da al producto. Veamos:
El comercial empieza con una reunión espontánea, entre una mujer y 3 ejecutivos más (2 mujeres y un hombre). Alexa está sobre la mesa y todos están mirando alrededor, charlando sobre sus atributos y su empaque:
De repente, la mujer dice: “I mean literally couldn’t imagine a more beautiful vessel for Alexa to be… inside” cuando dice “inside” la mujer está viendo hacia la ventaja de la oficina y ve un afiche sobre un auto. En el afiche publicitario está una foto del actor: Michael B, Jordan.
A partir de esta escena la mujer empieza a fantasear con el hombre, que a su vez está personificando a Alexa. Ella aparece en diferentes escenas pidiéndole favores, o hablándole, como alguien le hablaría a su asistente de voz, pero con una voz seductora propia de la fantasía, mientras que los compañeros de trabajo la miran extrañados.
¿Por qué decimos que este comercial es fiel a su marca? porque es creativo, porque muestra parte del contexto de desarrollo del producto (ejecutivos hablando sobre la estrategia para el producto) y porque tiene un componente renovador:
Apela a que las mujeres usen a “Alexa” e identifiquen este asistente de voz, con una personificación masculina y usa el aspecto emocional de los vínculos amorosos y el erotismo para quedarse en la memoria.
#3 State Farm: ¡Pisando fuerte en el Super Bowl con el humor!
Si hay algo que hace aún más fuerte el uso del storytelling es el humor. Está comprobado, gracias a la neurolingüística y el neuromarketing que recordamos más aquello que nos emociona, y si además el sentimiento que produce es positivo: ¡Muchísimo mejor!
De esto se trata el el comercial State Farm, en el que actúan 3 jugadores de la FNL y 3 actores famosos (otra de las estrategias comunes de publicidad para el Super Bowl).
Este comercial también cuenta una historia, mucho más “light” que la contada por la marca Jeep, pero también significativa, con una producción creativa, llena de luces y un guión fresco y divertido:
Los tres jugadores de la FNL están sentados en unas sillas en un entorno que parece el “backstage” de una filmación. De repente, empiezan a ver a sus “dobles”, actores que están con la misma ropa que ellos y que, por el diálogo que tienen, no están calificados para “hacer” de ellos.
Están charlando con risas y de forma amena sobre esto, cuando uno de los jugadores, empieza a repasar su guión y su doble lo interrumpe diciendo en voz alta las mismas líneas. El jugador responde que los actores dobles no tienen líneas y termina diciendo él el lema de la marca:
¿Qué tiene que ver todo esto con la marca? Que su lema es: “Como un buen vecino State Farm está ahí para cuando las cosas no salen como las planeas”. En este caso, para cuando los dobles no son lo que esperabas. Dándole fuerza a su identidad, a través del lema y usando el contexto del Super Bowl gracias a la actuación de los jugadores.
¿Cuál de todos estos comerciales te gustó más?. Recuerda estar siempre sintonizado con el mundo de la publicidad para seguir aprendiendo sobre lo que las grandes marcas hacen.
Pregúntate cuál es tu audiencia, qué historia quieres contar, qué emociones quieres generar en el público, con qué valores, ideas y sensaciones quieres que las personas conecten y crea comerciales creativos que duren en la memoria y a la vez sean fieles a tu identidad para que realmente ayuden al posicionamiento de tu marca.
