La tecnología avanza, en la mayoría de casos a favor de la industria publicitaria. Es una herramienta necesaria para la actualidad del marketing, y es que sin ella no podríamos mejorar nuestras habilidades más técnicas. El marketing automation es una de estas habilidades que consigue conectar con el consumidor e impactarle de
forma más personalizada gracias a los avances tecnológicos y la digitalización en general.
En este punto, cabe señalar que la inteligencia artificial, el machine learning y otros conceptos técnicos evolucionan en paralelo a la publicidad, lo cual quiere decir que los diferentes equipos necesitan juntarse para unir sinergias entre ellos. Bajo este contexto, Selligent, de la mano de MarketingDirecto.com, ha organizado un evento que rodea todos estos conceptos junto a grandes compañías como Multiplica, SIDN y Ogilvy.
Pablo Rueda, Partner Manager Iberia, ha sido el encargado de moderar la mesa redonda en la que han participado Sergi Capdepón, Head of Data Analytics de Ogilvy; Jesús Moya, socio fundador y Head of Digital Marketing de SIDN; y Antonio Poyato, GRO Global Head, de Multiplica. Todos ellos han debatido sobre las claves del marketing automation para entender mejor el término y conocer sus ventajas de cara al futuro publicitario.
El evento ha comenzado con la presentación de Ana Arroyo, directora de contenidos en MarketingDirecto.com, quien ha dado paso a Rueda para que nos cuente un poco más la trayectoria de Selligent. Este ha introducido su compañía y
explicado la necesidad del sector en utilizar diferentes plataformas. “Una tecnología sin cerebro y sin estrategia no es nada”, comenta.
Selligent se presenta así como una familia de marcas dedicadas al email marketing y marketing automation, y para describir su funcionamiento, les mueve la estructura de datos que se relacionan unos con otros. “Nos dedicamos a ver el canal relevante y para eso tenemos herramientas de email marketing, hacemos campañas automatizadas”, comparte mientras añade el concepto de personalización. En este sentido, entra en juego la IA, la cual es necesaria para enviar las comunicaciones automáticamente.
Su discurso introductorio finaliza haciendo hincapié en el equipo, el cual necesita estrategia, plan y expertos que sean capaces de maximizar el uso. De hecho, Rueda afirma que desde el sector viven en su propia realidad y no utilizan toda la complejidad de canales que existe.
¿Qué es el marketing automation?
Rueda da paso a los ponentes de la mesa redonda, quienes explican su trayectoria con una breve presentación cada uno para, más adelante, comenzar a contar qué es el marketing automation para ellos. Con estas palabras, lo define el representante de Ogilvy: “Poder reaccionar de una forma ágil a lo que el cliente necesita o dar respuesta a lo que es la marca. Al final, generamos experiencias de lo que trasciende y el marketing automation trasciende en el mundo de los canales”. A lo que añade el hecho de poder juntar y dar respuesta al consumidor a través de conceptos como la personalización web. “Ya no hablamos de multicanalidad, sino de opticanalidad, es decir, generar relaciones de forma ordenada y sistemática”, argumenta.
Por su parte, Poyato comenta que la importancia recae en cómo ejerces esa capacidad de influencia entre los consumidores, hacia el objetivo que deseas. “La experiencia es un momento puntual, donde nos estamos enfocando”, explica el representante de Multiplica. Mientras, desde SIDN, aseguran que para decidir si estamos en una estrategia de Marketing Automation o no existen dos puntos: en primer lugar, que nuestro proyecto se desarrolle en digital, aunque pueda tener componentes offline, y la relación con nuestros clientes.
Desde Multiplica añaden al argumento de Moya la escalabilidad, un entorno más acotado, en el que tienes que ver la relación con tus clientes, así como el retorno de dicha relación. “Ahí va la necesidad del real time, si es necesario llegar a ese punto en el que tienes que tomar decisiones, en base a lo que el usuario demanda”, comenta.
Capdepón se une a la conversación para explicar que cualquier compañía se basa en las relaciones con sus clientes, por lo que “Marketing Automation es una religión”. La diferencia está en que no todos requieren las mismas funcionalidades ni los mismos canales. “Necesitas journey para recibir respuesta de si necesitas herramientas más complejas. Mirar quién hay detrás de esa compañía para arrancar implica tomar decisiones y los profesionales adecuados para ello”, añade.
Sin embargo, el marketing automation es la última opción para algunos mercados, tal y como explica Moya. “Con el marketing automation podemos conectar con nuestros clientes, informar, dar información, completar dicha información, personalizarla…”. A lo que añade: “Tenemos web, tenemos WhatsApp, tenemos un canal de YouTube… pero el marketing automation es el que hace la criba para saber si es verdaderamente útil para la compañía. Las grandes empresas pueden saber si funciona o no, pero las pequeñas necesitan esa actividad”.
Desde Selligent, Rueda se ha unido a la conversación para explicar que en una herramienta MarTech, el “tech” suele tener más peso. “Para mí el marketing automation es para quien tiene un plan. Nosotros trabajamos con grandes marcas, pero también con gente que ha tenido un gran plan digital y sabe hacia donde va.
Además, es súper importante saber que o tienes que empezar desde el minuto 0 con 17 millones de funcionalidades”. En el caso de Multiplica, traslada este concepto hacia el AB Testing para ser capaces de probar y ver el impacto de nuestras herramientas. “Puedes atacar con dos estrategias en dos clientes distintos y ver cuál funciona mejor”. Un argumento válido tanto en el B2B como en el B2C. De hecho, desde Selligent aseguran que el B2B es clave para el marketing automation, pues aunque el eje central de las interacciones sea el contenido, “las dinámicas son las mismas porque estamos hablando de personas”.
Por otro lado, si pasamos al entorno cookieless, Moya asegura que la eliminación de cookies no solo afecta a las grandes compañías, sino también a lo que hemos vivió en los últimos años. “Yo creo que hemos pasado de un modelo de oferta compuesto por las plataformas, webs y entornos digitales, hacia un entorno transaccional que necesitan las compañías”.
El equipo como pieza clave en el marketing automation
Como ya hemos mencionado, el equipo se comporta como eje en las estrategias de marketing automation. Desde Multiplica aseguran que debes ser capaz de plantearte un equipo para ser capaz de sentarse en una mesa con las tres patas fundamentales: comunicación, marketing y sistemas.
Ogilvy dirige su argumento hacia perder el miedo y Capdepón lo ejemplifica con la agencia: “Vemos el problema que tienen y detectamos cómo deben relacionarse con los clientes. A partir de ahí, defines cuál es el ecosistema real. El equipo depende de lo que analices, las empresas pequeñas pueden hacer lo que quieran”. Y si hablamos de KPIs, desde SIDN aseguran que el objetivo de la compañía es informar porque la fuerza de ventas es más complicada. “Vemos si a través de un email han arriesgado o si estamos informando al usuario”. Por otro lado, desde Ogilvy aseguran que hay métricas intermedias que te despistan en el camino: “Cada objetivo tiene su KPI. Las distintas acciones digitales abarcan el éxito de medición”.
Para finalizar, Rueda ha preguntado a los asistentes un ejemplo real con el que compartir el éxito de las estrategias de marketing automation. Mientras que Multiplica ha compartido el caso de Coches.com, con el que han logrado impactar a su cliente, SIDN lo ha trasladado a las entidades financieras refiriéndose a los préstamos: “Lo que quiere el cliente es diferente de lo que quiere la empresa, por lo que el marketing automation ayuda a buscar a esos clientes que verdaderamente interese al banco”.
En cambio, desde Ogilvy, Capdepón ha comentado que no puede poner un ejemplo real, ya que se basa en la trayectoria de su agencia en general. “Estoy enamorado de todos los proyectos de marketing automation que realizo. Cuando tenemos una comunicación en nuestra base de datos, la batalla está en la relevancia. El canal más eficiente en los distintos e-commerce que llevamos es el email que enviamos a los clientes”.
El evento concluía con una frase resumen de este encuentro por parte de los cuatro asistentes:
- Antonio Poyato (Multiplica): “Estamos delante de algo que no te puedes perder, así que adelante a por ello, porque para acabar, lo primero es comenzar”
- Jesús Moya (SIDN): “Completa los procesos digitales. Un proceso digital es incompleto si no realizas marketing automation”.
- Sergi Capdepón (Ogilvy): “Los que estáis en marketing automation estáis en el sitio y momento adecuados”.
- Pablo Rueda (Selligent): “Piensa en tus clientes como piensas en ti mismo. Son personas que esperan lo mismo que tú, piensa en como actúas tu mismo como consumidor. Necesitas marketing automation para conectar con ellos”.
