¿Está empezando a parecerse mucho a la Navidad? Quizás no, este año.
Con 24 días para la gran fiesta, los minoristas esperan que los consumidores sigan gastando. Los compradores comenzaron a comprar regalos navideños a principios de este año, pero los eventos de compras del fin de semana de Acción de Gracias, desde el Black Friday hasta el Cyber Monday, no fueron tan fuertes como algunos esperaban.
Aunque los analistas esperan que las ventas minoristas alcancen las altas expectativas, hay una falta de entusiasmo por las fiestas, según Deborah Weinswig, fundadora y directora ejecutiva de Coresight Research.
“Por lo general, la gente dice: ‘¿Cómo van tus compras navideñas? ¿Qué obtienes fulano de tal?’”, Dijo. “Siento que algo de eso no tenemos este año, y no estoy seguro de por qué es así”.
Ella dijo que eso podría deberse a que los consumidores se sienten distraídos por el regreso de las reuniones familiares y las fiestas más grandes, desencantados por los precios inflados o más mesurados sobre su enfoque de compra a medida que avanzan para evitar agotamientos de existencias y retrasos en los envíos.
Y aunque anticipa que los minoristas tendrán un desempeño sólido, dijo que será interesante ver cuánto de eso proviene de la inflación y más mercancías que se compran a precio completo en lugar de un aumento en el volumen vendido.
‘Medio tiempo’ en lugar de la patada inicial
Los minoristas, incluidos Amazon , Walmart y Target, criticaron las ofertas navideñas y las promociones al estilo del Black Friday a principios de octubre. Los consumidores también tenían otros motivadores en esta temporada navideña para comprar regalos con anticipación. En lugar de perseguir grandes descuentos o hacerse con el obsequio imprescindible, muchos temían no encontrar nada que valiera la pena comprar debido a los problemas de la cadena de suministro. Durante meses, los compradores oyeron hablar de fábricas cerradas temporalmente, puertos congestionados y escasez de conductores de camiones.
Esa ola de compras anticipadas puede haber robado parte del trueno de las principales festividades de compras, incluido el Black Friday y el Cyber Monday. El número total de compradores y el gasto promedio se redujo durante el fin de semana de Acción de Gracias, que se extiende desde el jueves hasta el lunes cibernético, según la Federación Nacional de Minoristas. Casi 180 millones de estadounidenses compraron durante el fin de semana festivo de cinco días en comparación con alrededor de 186 millones de compradores en 2020 y alrededor de 190 millones en 2019, dijo el grupo comercial.
El gasto promedio también cayó, ya que los compradores del fin de semana de Acción de Gracias gastaron un promedio de $ 301.27 en compras relacionadas con las vacaciones frente a $ 311.75 en 2020 y $ 361.90 en 2019, dijo NRF.
Los consumidores gastaron $ 10.7 mil millones en el Cyber Monday, lo que representa una disminución del 1.4% con respecto a los niveles del año anterior, según los datos publicados el martes por Adobe Analytics. Esa es la primera vez que Adobe ha rastreado una desaceleración en el gasto en los principales días de compras desde que comenzó a informar sobre transacciones de comercio electrónico en 2012. Sin embargo, se produce después de la última temporada navideña, cuando el gasto en las compras navideñas creció un 15,1% en comparación con 2019.
El precio de los carritos de la compra aumentó casi un 14% el Cyber Monday, y un 19% durante la temporada navideña en general, ya que algunos compradores compraron artículos caros como muebles y otros sintieron la punzada de la inflación, dijo Adobe.
Matt Shay, director ejecutivo de NRF, dijo que las compras tempranas han alterado el papel de los días pico de ventas. Los consumidores comenzaron a comprar regalos, decoración y más en octubre de hace un año para evitar las multitudes. Este año, las preocupaciones sobre la cadena de suministro impulsaron ese calendario una vez más.
“El fin de semana de Acción de Gracias y el Viernes Negro, en particular, están más cerca del entretiempo que del inicio”, dijo.
Shay dijo que NRF mantiene su pronóstico de una temporada navideña récord. El gasto proyectado por el grupo comercial en noviembre y diciembre aumentará entre un 8,5% y un 10,5%, para un total de entre $ 843,4 mil millones y $ 859 mil millones en ventas.
Las ventas minoristas navideñas han aumentado un 4,4% en promedio durante los últimos cinco años, dijo NRF. El año pasado, alcanzaron un máximo histórico de $ 777,3 mil millones, lo que representó un aumento interanual del 8.2%.
Steve Sadove, ex presidente y director ejecutivo de Saks y actual asesor senior de Mastercard, dijo que espera una temporada fuerte para la industria minorista. Señala la demanda reprimida entre los consumidores que tienen niveles más altos de ahorro.
Mastercard SpendingPulse prevé que las ventas minoristas en EE. UU., Excluidos los automóviles y el gas, crecerán un 7,4% desde el 1 de noviembre hasta el 24 de diciembre con respecto a los niveles del año anterior. Ve las ventas hasta un 11,1% en comparación con 2019.
Y Sadove reiteró esa expectativa incluso después de que algunos datos mostraron que la demanda del Black Friday y Cyber Monday disminuyó en cada uno de los últimos dos años anteriores. Mastercard ve una fortaleza particular en el espacio de lujo, la joyería y la indumentaria, en comparación con los niveles de 2020 y 2019.
“Claramente, ha sido una temporada extendida”, dijo. “Los minoristas comenzaron sus promociones temprano. El Black Friday no se trataba solo de ese día”.
Una nueva variante y ofertas escasas
Para alcanzar altas expectativas, los minoristas tendrán que superar los temores de la nueva cepa del coronavirus, empujar a los compradores a comprar a pesar de las escasas ofertas y luchar contra una posible pausa de diciembre.
La noticia de la variante omicron surgió justo cuando los compradores del Black Friday se preparaban para las visitas a las tiendas.
Algunos compradores se han encontrado con artículos no disponibles. Los mensajes agotados aumentaron un 169% en el mes de noviembre en comparación con los niveles previos a la pandemia en enero de 2020, según datos de Adobe Analytics. Son más del triple (258%) de los niveles de noviembre de 2019.
Y los descuentos han sido mediocres, incluso en las vacaciones de compras. En el Cyber Monday, por ejemplo, los niveles de descuento para dispositivos electrónicos fueron del 12% frente al 27% del año pasado, los televisores tuvieron un 13% de descuento frente al 18% del año pasado y los electrodomésticos tuvieron un 8% de descuento frente al 20% del año pasado, según Adobe.
Se espera que esos descuentos se desvanezcan aún más y se establezcan en el rango del 5% al 10% en las próximas semanas, predijo la compañía.
Shay de NRF dijo que la variante omicron podría generar más ventas para los minoristas . Dijo que algunos consumidores que habían planeado reservar un viaje, comprar entradas para el teatro o dar otro regalo experiencial pueden optar por productos.
E incluso cuando los funcionarios de salud pública y los consumidores aprenden más sobre la variante, dijo que “no hay necesidad de entrar en pánico”. Dijo que el telón de fondo se ve muy diferente en esta temporada navideña, gracias a que la mayoría de los estadounidenses están completamente vacunados.
“Seguimos confiando en que continuaremos teniendo una trayectoria muy positiva en la economía en general y, específicamente, en la industria minorista, para esta temporada navideña”, dijo.
Luchando contra la calma de diciembre
Una ola de compras anticipadas podría aumentar el riesgo de una pausa en diciembre, dijo Craig Johnson, fundador de la firma de investigación de consumidores CGP.
La pausa de diciembre en la industria minorista se refiere a esas pocas semanas después del Black Friday y el Cyber Monday y antes de los últimos días previos a la víspera de Navidad, cuando los consumidores pueden sentirse agotados y deciden dejar sus billeteras a un lado para hacer una pausa en el gasto.
Johnson dijo que ha seguido la pausa durante más de una década. A medida que los minoristas retiran las promociones cada vez más temprano en la temporada, pueden robar las ventas más adelante en la temporada sin aumentar la demanda general, dijo.
“La gente está sin energía o está tomando un respiro”, dijo.
Según las estimaciones de su compañía, las ventas minoristas de EE. UU. En línea y en las tiendas el Viernes Negro totalizaron un récord de $ 34,9 mil millones, un 18% más que el año anterior y un 12% más que en 2019. Está pronosticando ventas para toda la temporada navideña, incluidos noviembre y diciembre. , con un aumento del 6,7% interanual.
Dijo que dos comodines, la variante omicron y el aumento de los crímenes de aplastar y agarrar, podrían asustar a los clientes para que no regresen a las tiendas. En las últimas semanas, Best Buy , Nordstrom y Louis Vuitton han sido blanco de la delincuencia minorista organizada.
“Eso estropea todo”, dijo Johnson. “Podría haber una pausa en diciembre exacerbada si esa actividad sigue aumentando”.
Shay de NRF dijo que los compradores todavía tienen muchos regalos para comprar. Alrededor del 84% de los compradores dijeron que ya habían comenzado las compras navideñas, según una encuesta de casi 6.000 consumidores realizada a fines de noviembre por el grupo comercial. En promedio, dijeron que habían completado aproximadamente el 52% de sus compras navideñas, según la encuesta, lo que significa que aún les queda un poco menos de la mitad de sus compras por hacer.
Los descuentos extendidos, los eventos que se pueden comprar y los nuevos productos se encuentran entre las formas en que los minoristas buscan captar la atención y mantener el impulso.
El día después del Cyber Monday, Rent the Runway envió un correo electrónico a los clientes potenciales diciendo que su venta de un solo día se había extendido por otro día. El correo electrónico de marketing de la minorista de moda Rebecca Minkoff que se escuchó el martes decía: ”¡Sorpresa! ¡Es Cyber Tuesday!” Y la cadena de tiendas por departamentos Saks Fifth Avenue y el fabricante de ropa deportiva Bandier se unieron a la lista de negocios minoristas que prolongan sus promociones navideñas hasta finales de semana.
Target presentará una colección por tiempo limitado de casi 300 artículos con temas de Lego a principios de diciembre en su sitio web y en las tiendas. Incluirá ropa colorida, artículos para el hogar, accesorios para mascotas y más. El minorista de gran tamaño tiene una larga historia de uso de colaboraciones a corto plazo con marcas, como Hunter, Lilly Pulitzer y más, como una forma de impulsar el tráfico peatonal y el tráfico web.
Y Walmart tendrá más de 30 eventos de transmisión en vivo durante las vacaciones para señalar los productos que la gente puede querer agregar a la lista de regalos.
Envíos retrasados: una bendición o una maldición
Los envíos retrasados podrían ser una bendición disfrazada para algunos minoristas, si reciben inventario en la próxima semana o dos que podría refrescar los exhibidores de las tiendas y llenar los estantes vacíos, dijo Johnson.
“Puede haber un rayo de luz que alivie algunos de los problemas de calma de principios de diciembre”, dijo. “Pero creo que el riesgo sigue siendo más a la baja que a la alza”.
Los minoristas podrían atraer a algunas personas para que vuelvan a gastar más dinero si comunican claramente sobre nuevos inventarios o nuevos acuerdos, dijo Adam Pressman, socio de la consultora minorista AlixPartners. No todo el mundo tendrá la flexibilidad de ampliar sus presupuestos, dijo, pero algunos consumidores sí.
“Los clientes que estaban comprando a principios de octubre versus potencialmente a fines de noviembre podrían estar abiertos a compras adicionales u otras cosas que están volviendo a estar disponibles”, dijo.
Sadove, de Mastercard, dijo que los mayores desafíos podrían surgir después de las vacaciones. Los minoristas pueden recibir un retraso en los envíos de inventario que está fuera de temporada y terminar con un exceso de artículos. Eso desencadenaría un mayor nivel de rebajas.
“La cadena de suministro podría estropear un poco las cosas”, dijo. “Digamos que es un minorista que tiene adornos navideños que llegan en febrero”.
