Las grandes empresas de productos de consumo han tenido éxito porque ofrecen excelentes productos que funcionan bien o saben muy bien a precios atractivos que casi todos pueden pagar. Pero durante los últimos años, los consumidores han indicado que quieren productos que cumplan con los valores personales. Dos conceptos siguen siendo tendencia: sostenibilidad y bienestar.
Las grandes empresas de productos de consumo se han enfrentado al desafío de cumplir con esos atributos y las pequeñas empresas emergentes se han aprovechado. La pregunta para esas nuevas empresas es: ¿son estas tendencias a largo plazo y, de ser así, qué tan grandes pueden llegar a ser estas empresas jóvenes? Si siguen siendo negocios de nicho, tampoco lograrán sus objetivos de impactar la sostenibilidad y el bienestar en la sociedad. Lo que lleva a la pregunta: ¿Qué tiene que hacer una empresa para centrarse en los valores y aún así volverse muy grande?
Las empresas exitosas centradas en los valores hacen tres cosas que son muy difíciles:
No venden por precio. Casi nunca descuentan y casi nunca son los más baratos.
Sus consumidores se lo dicen a sus amigos personalmente o en las redes sociales, lo que les da un impulso de marketing por el que no pagan.
El negocio es clave para su sistema de creencias. Esto es personal; el liderazgo y la gestión están motivados por motivos sociales, no solo económicos.
Ninguna de las empresas que hacen estas tres cosas ha alcanzado aún la escala de Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola y otras grandes empresas de productos de consumo. ¿Ocurrirá alguna vez? Recientemente asistí a Retail X, feria comercial que se anuncia a sí misma como El futuro digital del comercio minorista, y hablé allí con varios directores ejecutivos de estas empresas de éxito.
Eficiencia de costo
Incluso las empresas que no venden en función del precio deben tener un enfoque incesante en los bajos costos que es imperativo o corren el riesgo de ser socavadas por la competencia. Phillip Raub de Model No., una empresa de muebles sostenibles que utiliza la impresión 3D y solo fabrica productos por encargo, dice que su estrategia los hace eficientes. Al no tener inventario adicional para rebajar, el modelo No. mantiene la rentabilidad, evitando reducciones de precio en el inventario no vendido. Debido a que sus muebles son tan duraderos, Raub también cree que existe la oportunidad de volver a comprar sus muebles a los clientes y revenderlos en un mercado secundario, atrayendo a consumidores que solo pueden comprar productos revendidos.
Reham Fagiri, fundador del sitio de reventa de muebles enfocado en la sustentabilidad AptDeco, está de acuerdo. AptDeco permite a los consumidores que no pueden pagar muebles nuevos y costosos comprarlos en el mercado de reventa y está trabajando con grandes minoristas para ayudarlos a desarrollar un componente de reventa para sus negocios. AptDeco está construyendo un mercado centralizado para hacer que los muebles revendidos de las principales marcas estén disponibles para los consumidores.
Algunas empresas sostenibles y de bienestar dicen que ya están a la par con sus competidores más grandes en cuanto a costos. Andrea Lisbona es la fundadora y directora ejecutiva de Touchland, una empresa de desinfectantes para manos con fragancias y envases populares que se parecen más a un iPhone que a cualquier otra cosa. Ella dice que aunque el precio de venta de su producto es más alto, los consumidores obtienen muchos más usos que los geles fabricados por los grandes jugadores. Danny Alexander, cofundador de la empresa de papel higiénico Who Gives A Crap ( sic ) habla sobre el «costo por toallita» y explica que mantienen los costos al gastar mucho menos en marketing y promoción que la competencia.
No todo el mundo está de acuerdo en que la eficiencia es el objetivo. Lindsay McCormick es la directora ejecutiva y fundadora de una empresa llamada Bite que elimina los plásticos y los envases en las rutinas normales de cuidado dental mediante la venta de productos por suscripción en envases compostables. “No me veo queriendo ser Crest o Colgate”, me dijo. «Quiero fabricar los productos más sostenibles, pagando salarios justos … [y demostrando] que esto es viable». Para expandirse, Bite tiene la intención de expandirse horizontalmente a otros productos de baño y aseo.
McCormick puede estar en algo que haga que su negocio sea más exitoso. Según un informe especial del Barómetro de Confianza de Edelman, reportado por primera vez por Axios , más de la mitad (61%) de los empleados dicen que evaluarían a un empleador en función de su postura sobre los problemas sociales o la capacidad de los empleados para expresar sus creencias. La estridencia de McCormick sobre sus valores puede facilitar que su empresa obtenga las mejores personas.
Y aún quedan enormes desafíos por superar. Jomaree Pinkard, director ejecutivo y cofundador de Hella Cocktail, cuyo producto estrella son los amargos y las bebidas gaseosas de primera calidad, dice que aumentar la eficiencia del carbono es difícil porque la cadena de suministro existente «tiene un estrangulamiento sobre lo que es posible». Cita los envases de aluminio que utiliza Hella para sus productos. Aunque el aluminio se puede reciclar, sacarlo del suelo es perjudicial para el medio ambiente. Pero las grandes empresas usan tanto que es económico y Hella no puede competir si cambia a contenedores más respetuosos con el medio ambiente.
Márketing
Las empresas de éxito no pueden gastar cantidades ilimitadas en marketing. He visto las finanzas de cientos de empresas privadas y descubrí que las ganancias, después de deducir el costo de los bienes y todo el presupuesto de marketing, deben ser el 40% de los ingresos netos o más. Si no es así, es casi imposible obtener una rentabilidad significativa. Pero el costo del marketing en línea está aumentando y se está volviendo más complejo. Para ser eficaces, las empresas necesitan nuevas formas de comunicarse sin tener que recurrir a la publicidad y los mensajes de pago incesantes.
La foto de los productos Who Gives A Crap en la parte superior fue tomada por mí en el baño de una casa privada que visité. Los propietarios mostraban con orgullo su compromiso con una marca sostenible pero atrevida. Cuando los consumidores les cuentan a sus amigos sobre productos, aumenta el gasto de marketing de una empresa. Sin la ayuda de los consumidores que utilizan el boca a boca y las publicaciones en las redes sociales, generalmente es imposible que una marca alcance la rentabilidad que necesita. Lisbona de Touchland me dijo: «queremos desbloquear la capacidad de las personas para convertir a sus amigos en clientes».
Terri Rockovich, cofundadora y directora ejecutiva de la marca de alimentos para perros Jinx, utiliza la medida única de la digestibilidad de los alimentos para perros para competir y evitar el desorden de mensajes. Jinx aprovecha las métricas de rendimiento objetivas para motivar a los consumidores a mantener sus suscripciones de entrega y obtener espacio en los estantes en algunos de los minoristas más grandes del mundo, incluido Target y otros que se anunciarán.
Pinkard de Hella Cocktail me dijo que la compañía preservó el capital lanzando en lugares inesperados. Debido a que están enfocados en una “experiencia elevada de alimentos y bebidas”, inicialmente vendieron en West Elm, Sur la Table y otros minoristas domésticos donde los consumidores ven productos Hella y no distracciones competitivas. Lisbona del desinfectante para manos Touchland dijo que incluso antes de la pandemia sus productos se vendían en Ulta, Urban Outfitters, Nordstrom, Bloomingdale’s y Revolve, casi ninguno de los cuales vendía desinfectante para manos antes de Touchland. Tener un mensaje claro en un entorno único y rico en objetivos es una forma rentable en la que las empresas se comunican sin ruido y sin costes crecientes.
La misión
Todos los expertos con los que hablo dicen que la sostenibilidad y el bienestar no son baches temporales, sino tendencias a largo plazo, y está claro que estar basado en una misión es lo que conduce al éxito. McCormick of Bite informa que el negocio está creciendo al 200% anual; Bite no ha recaudado capital externo, lo que significa que la empresa está financiando su crecimiento a través de ganancias. Pero la cuestión de cuán grande puede llegar a ser una empresa impulsada por una misión sigue abierta. Las empresas de consumo más grandes generalmente han adquirido muchas marcas diferentes y estamos comenzando a ver adquisiciones de las nuevas empresas más pequeñas. Nadie sabe cuál será el efecto de combinar múltiples negocios impulsados por una misión en una estructura corporativa sobre la cultura y la autenticidad.
La respuesta a la pregunta sobre si estas empresas pueden crecer mucho es: es demasiado pronto para saberlo. Algunos de ellos fracasarán porque su modelo de negocio no es el adecuado. Pero para aquellos que pueden encontrar el camino estrecho hacia el éxito económico, ninguno ha demostrado aún que puedan ser negocios masivos. Con el tiempo, es posible que veamos que las empresas impulsadas por una misión se desvían de sus caminos para crecer y es posible que las empresas de productos de consumo más grandes agreguen valores personales más significativos a sus estrategias. Por ahora, nos queda preguntarnos si la sostenibilidad, el bienestar o cualquier misión corporativa impulsada por un propósito pueden llegar a la escala que necesitan para tener un verdadero impacto en el mundo. Se necesitará más que llegar a hogares de altos ingresos y educación superior, y tendremos que esperar la respuesta. El tiempo dirá.
