El ‘aceleramiento’ del Black Friday está afectando la forma en que las marcas se preparan para las fiestas
Históricamente, la estrategia navideña de Tarte Cosmetics ha girado en torno a tres ejes principales: el Black Friday, el Cyber Monday y la entrega de regalos de última hora en diciembre. Ahora, la marca está viendo que el tráfico y el interés «disminuyen de manera bastante significativa» a finales de noviembre.
«Sabiendo esto, hemos movido toda nuestra actividad de marketing», dijo a Modern Retail Samantha Kitain, directora de marketing de Tarte. «Por eso, iniciamos nuestra colección navideña mucho antes en la temporada».
Tarte, que lanzó sus artículos navideños en línea a principios de septiembre, es una de las muchas marcas que están realizando cambios importantes en la parte posterior para adaptarse al creciente interés de los compradores por adquirir los regalos navideños con anticipación. En el pasado, las promociones navideñas comenzaban en gran medida a finales de noviembre, y los minoristas se apresuraban a ofrecer descuentos en productos para el Black Friday y el Cyber Monday. Ahora, debido a la inflación, cada vez más compradores preocupados por su presupuesto se esfuerzan cuando compran regalos.
Según Gartner, el 19% de los compradores busca regalos navideños durante todo el año, frente al 16% del año pasado. La aplicación de compras LTK predice que el 38% de los compradores estadounidenses habrán comenzado sus compras navideñas a finales de septiembre, un aumento del 25% respecto al año pasado. Para satisfacer esta demanda, las marcas ahora están adelantando sus calendarios de producción, reasignando gastos de marketing y planificando nuevos tipos de promociones en diferentes épocas del año.
Calendarios y cadenas de suministro revisados
Cada año, Tarte desarrolla una nueva colección navideña para sus clientes. Estos incluyen kits de sombras de ojos, juegos de brochas y dúos de labios. Crear estos productos lleva tiempo y, en el pasado, Tarte comenzaba a trabajar en ellos con 12 a 16 meses de anticipación. Ahora eso ha cambiado a un mínimo de 18 meses, “si no más, para ciertos productos que tienen plazos de entrega más largos”, explicó Kitain.
Tarte, al igual que otras marcas, tuvo problemas con las limitaciones de la cadena de suministro en 2021. Hoy en día, la marca es “realmente sensible” a la hora de asegurarse de que su inventario, especialmente para las colecciones navideñas de edición limitada, llegue temprano, dijo Kitain. Tarte ahora planea que sus artículos navideños lleguen y estén listos para la venta a partir de agosto.
«Este año, somos hipersensibles al hecho de que si perdemos la oportunidad de realizar esas ventas en septiembre, octubre y noviembre, seremos desafiados durante el año», dijo Kitain. “Realmente no tienes muchas oportunidades de compensar eso. Por lo tanto, es importante para nosotros asegurarnos de programar todo para llegar aquí mucho antes del cuarto trimestre, para que podamos estar completamente abastecidos”.
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K18, una marca de cuidado del cabello vendida en Sephora y en Amazon, normalmente planifica su cadena de suministro para las vacaciones con meses de antelación, «si no a principios de año, o incluso a finales del cuarto trimestre del año anterior», dijo Cristina Szewczyk. vicepresidente de digital en K18, dijo a Modern Retail. Si bien K18 no ha adelantado su cronograma de fabricación, sí anticipa un mayor interés por parte de los compradores este año.
«Ya estamos planificando este aumento de volumen en el cuarto trimestre», dijo Szewczyk. Para K18, eso significa «preparar nuestra cadena de suministro, nuestros socios, nuestros fabricantes… para garantizar que nunca lleguemos a una situación de desabastecimiento», dijo. “Esta es probablemente la única vez al año en que si te pierdes el día, te lo pierdes. Y realmente no puedes volver de eso”.
Estos ajustes, si bien son beneficiosos para las ventas, también pueden ejercer presión sobre las marcas, reconoció Nikki Baird, vicepresidenta de estrategia del proveedor de tecnología minorista Aptos. Sólo noviembre y diciembre pueden representar entre el 30% y el 40% de las ventas anuales totales de un minorista, dijo, «y no hay forma de evitar la tensión de almacenar [el inventario], posicionarlo y sacarlo al piso». para satisfacer ese tipo de demanda”.
«Nadie puede darse el lujo de construir almacenes, logística o trastiendas sólo para el pico cuando hay otros 10 meses al año en los que no se acercará a ese tipo de niveles de existencias», dijo.
JCPenney ha hecho de la optimización de la cadena de suministro “una gran parte” de sus esfuerzos de reinversión , y continuará haciéndolo durante las vacaciones, dijo Michelle Wlazlo, directora de comercialización de JCPenney, a Modern Retail por correo electrónico.
«Estamos implementando nuevas herramientas para optimizar la gestión de inventario y capturar datos para informar decisiones sobre exactamente eso: planificación, así como asignación, cumplimiento y reabastecimiento», dijo. «Estas herramientas serán particularmente útiles cuando analicemos la planificación de vacaciones y cómo ser más eficientes mientras planificamos a principios de este año».
La necesidad de un marketing «ágil»
Mientras que algunas marcas están aumentando las compras de inventario, otras están reajustando sus calendarios de marketing para asegurarse de dirigirse a los primeros compradores navideños.
Hanna Andersson, una marca de ropa para niños, considera las fiestas navideñas su “temporada más importante”, dijo Callie Canfield, directora de marca. Sus artículos más populares durante las fiestas son sus conjuntos de pijamas para adultos y niños a juego. «Realmente planificamos con anticipación y nos aseguramos de tenerlos en DC [centros de distribución], de modo que si necesitamos adaptarlos a la demanda de los clientes, podemos hacerlo», explicó Canfield.
Muchos de los clientes de Hanna Andersson comenzarán a comprar ropa a principios de temporada para asegurarse de poder elegir todas las tallas de su lista, dijo Canfield. El Black Friday es un «gran momento» para la empresa, reconoció, «pero mucha gente quiere asegurarse de recibir sus pijamas navideños antes de eso». Hanna Andersson pondrá a disposición pijamas navideños en septiembre para aquellos que quieran empezar con ventaja.
Sin embargo, esto puede ser un desafío desde una perspectiva de marketing, reconoció Canfield. Si bien algunos de los clientes de Hanna Andersson pueden querer artículos con temas navideños a principios del otoño, otros pueden estar buscando ropa con imágenes de Halloween o Acción de Gracias. También está la cuestión de los diferentes patrones climáticos. «Queremos hablar sobre un mensaje de ‘compre ahora’ en lugares donde todavía hay 80 grados», dijo Canfield. «Así que definitivamente nos ha empujado a ser ágiles».
Hoy, Hanna Andersson intenta ser “realmente específica por canal”, dijo Canfield. «Estamos haciendo mucho más en términos de personalización y segmentación, para que podamos llegar a clientes específicos con intereses específicos por correo electrónico, y no tengamos que darles a todos exactamente el mismo mensaje». Los clientes que compraron pijamas navideños en septiembre en el pasado, por ejemplo, recibirán una notificación ahora.
Esta también es una estrategia que sigue Tarte. Muchos de sus clientes en Facebook, por ejemplo, compran antes durante las fiestas, por lo que la marca comenzará a comercializar las fiestas allí primero. Instagram tiende a estar más «actualizado», dijo Kitain, y las audiencias de TikTok «se centran en el ahora».
K18 está trasladando una mayor parte de su presupuesto de marketing al cuarto trimestre para mantenerse al día con el interés de los consumidores. «En el cuarto trimestre, en general, vamos a gastar más… porque el costo de ser una opción aumenta», dijo Szewczyk. «Es casi como si tuvieras que pagar para jugar y mantenerte presente y relevante en el cuarto trimestre».
Estrategias de ventas flexibles
No son sólo los costos de marketing los que están aumentando, sino también el costo de los bienes. Deloitte espera que las ventas minoristas navideñas aumenten entre un 3,5 % y un 4,6 % esta temporada, y más de la mitad (56 %) de los consumidores dicen que la inflación ha afectado sus planes de compras navideñas, según Jungle Scout. Dado que los compradores buscan descuentos con frecuencia y con anticipación, algunas marcas están cambiando su forma de pensar sobre las actividades promocionales para las fiestas.
Cuando se trata de ventas y ofertas, Tarte se centra menos en fechas independientes como el Black Friday y el Cyber Monday. En el pasado, “creo que estábamos obligando a los compradores a vivir esos momentos que pensábamos que tenían sentido para la marca”, dijo Kitain. «Creo que ahora nos hemos ajustado y girado».
Hoy, Tarte está eliminando algunas de sus promociones de diciembre a favor de una mayor actividad antes del Día de Acción de Gracias. Está empezando a comercializar productos a principios de octubre y septiembre. En este momento, tiene una oferta en sus kits personalizados, lo que permite a los compradores elegir siete productos de belleza por $67.
Tarte también está cortejando a los clientes que quieren darse un capricho haciendo hincapié en la idea de «autocompras» en septiembre y octubre, dijo Kitain.
Es importante que los minoristas sigan siendo flexibles y abiertos a diferentes tipos de planes de vacaciones, dijo a Modern Retail Kassi Socha, analista director de Gartner.
Los minoristas más estratégicos, dijo, están al tanto de cómo cambian las expectativas de los consumidores a lo largo del año y luego forman una respuesta. «No están estableciendo y olvidando la estrategia que desarrollaron en enero y simplemente dejándola ejecutar, sino que la están refinando constantemente para impulsar el éxito», dijo.
Kitain también reconoció que los minoristas deben tomar nota de las necesidades de los clientes durante las vacaciones y adaptarse adecuadamente. En el pasado, dijo, “los clientes decían: ‘Tengo que aprovechar esa oferta, porque está sucediendo ahora’”.
«Creo que las cosas realmente han cambiado cuando llegas al cuarto trimestre», continuó. «[Ahora] son los patrones y los comportamientos de los compradores los que impulsan lo que hacen los minoristas».
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