Los datos del Black Friday muestran que los consumidores recurrieron al móvil para comprar, mientras que algunos analistas redujeron sus previsiones para la temporada.
La inflación ha sido un desafío persistente para los minoristas este año al crear consumidores cautelosos. Durante las semanas previas al Black Friday, los minoristas han estado alentando a los consumidores a gastar en lo que normalmente se considera el día más activo e importante del año para la industria.
“Los minoristas están viendo que los clientes de todo el espectro se vuelven más selectivos y exigentes, lo que incluye comprar más cerca de las necesidades”, dijeron los analistas de TD Cowen dirigidos por Oliver Chen en una nota enviada por correo electrónico sobre el Black Friday.
En respuesta a la reticencia de los consumidores, los minoristas parecieron comenzar a promocionar sus ofertas de compras navideñas antes de lo habitual, y muchas empresas importantes ofrecieron sus ofertas más de un mes antes del Viernes Negro.
Los consumidores gastaron una cifra récord de 9.800 millones de dólares en línea durante el Black Friday, según datos de Adobe Analytics. Eso es un 7,5% más que el año pasado.
Pero incluso con un gasto récord en línea, TD Cowen redujo sus previsiones para la temporada y ahora espera que el gasto navideño aumente entre un 2% y un 3%. Anteriormente, la organización pronosticó un aumento del 4% al 5%, mientras que la Federación Nacional de Minoristas estimó que el gasto en vacaciones aumentaría entre el 3% y el 4% año tras año.
Dado que la vida ha vuelto en gran medida a la normalidad para la mayoría desde los primeros días de la pandemia de COVID-19, al momento de esta publicación, solo habían surgido algunos problemas. El viernes por la mañana temprano, American Dream, uno de los centros comerciales más grandes de Estados Unidos, fue evacuado brevemente por una amenaza de bomba. Las operaciones en el centro comercial de Nueva Jersey volvieron a la normalidad luego de una investigación policial, que determinó que no había ninguna amenaza inminente, dijo el gobernador Phil Murphy en una publicación en las redes sociales . Los representantes del centro comercial no respondieron de inmediato a la solicitud de Retail Dive de comentar sobre la situación.
Y algunos también eligieron el Black Friday y los principales destinos de compras para hacer una declaración sobre los acontecimientos geopolíticos. Multitudes se reunieron en centros comerciales de varias ciudades importantes de Estados Unidos para protestar contra la guerra entre Israel y Hamas.
Para los minoristas que no vieron el desempeño o el compromiso que esperaban, es probable que les queden muchos días buenos antes de que termine la temporada navideña, según Michael Brown, socio y líder minorista de Kearney en las Américas.
“Nunca subestimes al consumidor”, dijo Brown. “Han sido muy resistentes. Ellos comprarán. Tienen obligaciones con sus familiares y otros seres queridos para los que cumplirán la lista de regalos. Si no es ahora, habrá mucha actividad allí; prepárense, ya vendrán”.
He aquí un vistazo a algo de lo que ha sucedido hasta ahora durante uno de los días más importantes del año para la industria.
Ganadores
Móvil y en línea
Por primera vez, se espera que las compras móviles superen a las compras desde computadoras de escritorio en esta temporada navideña, según Adobe Analytics. Más de la mitad del gasto online (51,2%) se realizará en dispositivos móviles.
Adobe Analytics también descubrió que los teléfonos inteligentes representaron 5.300 millones de dólares de todas las ventas en línea el Black Friday, un aumento interanual del 10,4%. Los teléfonos inteligentes también representaron el 54% de las ventas online. Una razón es que las experiencias de compra mejoradas hacen que sea más fácil realizar compras en dispositivos móviles.
Después de una caída de la era de la pandemia, los compradores volvieron a comprar en dispositivos móviles, alcanzando un máximo histórico para ese segmento, según datos de Salesforce. En 2017, el móvil representó el 61% del tráfico digital. Eso creció al 75% en 2020 y al 79% este año.
“Consideramos que el teléfono móvil es el puente que conecta las compras en línea y en las tiendas”, dijo Rob Garf, vicepresidente y director general de venta minorista de Salesforce, a Retail Dive en una entrevista el viernes.
“Los días de llegar a una tienda a las cinco de la mañana para aprovechar las ofertas han quedado atrás”, dijo Garf. “Los minoristas están tratando de emular esa urgencia en línea mediante la creación de ofertas en línea y algunos incluso brindaron beneficios a sus miembros leales para permitirles el acceso temprano a las ofertas. Por lo tanto, se le da menos urgencia e importancia a la tienda a través del Black Friday”.
Para la Cyber Week (los cinco días desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber Monday), Adobe espera 37.200 millones de dólares en gastos en línea, un 5,4% más que el año pasado. Eso representa casi el 17% de toda la temporada navideña.
El Día de Acción de Gracias registró 5.600 millones de dólares en gastos en línea, un aumento interanual del 5,5%, según descubrió Adobe. El Black Friday generó 9.800 millones de dólares en ventas online, un 7,5% más que el año pasado. Pero todavía se espera que el Cyber Monday sea el mayor día de compras en línea del año, generando un gasto récord de 12 mil millones de dólares. Eso es aproximadamente un 6% más año tras año.
Las ventas online del Black Friday ascendieron a 16.400 millones de dólares en Estados Unidos, según Salesforce. Los descuentos atrajeron a los consumidores a comprar el viernes, lo que impulsó las ventas digitales hasta un 8 % a nivel mundial y un 9 % en EE. UU. Salesforce dijo que los sectores minoristas con las mayores ventas en línea en EE. UU. el Viernes Negro fueron calzado y bolsos en general (hasta un 22 %), deportes bienes (hasta un 21%) y salud y belleza (hasta un 17%).
Los datos globales de Shopify también mostraron un sólido desempeño móvil para los comerciantes en esa plataforma. Móvil versus computadora de escritorio 76% a 24%, respectivamente.
Aunque la gente parece estar gastando mucho en dispositivos móviles y en línea, Adobe descubrió que la gente, tal vez todavía sintiendo el impacto de la inflación, está eligiendo opciones de cumplimiento más baratas. El Black Friday, alrededor del 80% de todos los pedidos en línea utilizaron el envío estándar.
El calendario
El Súper Sábado, el sábado inmediatamente anterior a Navidad, se verá reforzado este año por un día adicional de compras de fin de semana, ya que el feriado cae en lunes. “Por lo tanto, podría ser un fin de semana muy, muy importante para [los minoristas] donde estos consumidores que han pospuesto las compras hasta el último minuto tendrán dos días en los que no trabajarán para poder gastar esos dólares”, dijo Brown. .
Pero si el calendario realmente afecta el resultado final probablemente dependerá de la fuerza de los descuentos ofrecidos a medida que la temporada termina, según Vivek Pandya, analista principal de Adobe Digital Insights.
“Habrá cierto impulso de crecimiento allí, pero también creo que los consumidores están en un lugar en el que realmente están aprovechando este tiempo para hacer muchas compras debido a la percepción sobre los descuentos”, dijo Pandya en una entrevista con Retail Dive. . Eso puede beneficiar a los consumidores, dijo Pandya, al darles la percepción de que “tienen un poco más de tiempo para obtener en línea los productos que desean”. Y eso, a su vez, puede permitir a los clientes elegir diferentes opciones de envío.
Pandya también mencionó un posible efecto secundario de las promociones y descuentos: cuando las personas ven una buena oferta, es posible que se sientan inclinadas a comprar algo para ellos también, además de comprar un regalo para otra persona, lo que también puede aumentar los ingresos.
El calendario fiscal de este año también puede suponer una ventaja adicional para los minoristas. El calendario incluye 53 semanas (frente a las 52 normales) para fines relacionados con la contabilidad, y muchos minoristas han señalado que los días adicionales probablemente generarán millones de dólares de ingresos adicionales para la línea superior cuando los informes de ganancias del cuarto trimestre y de todo el año comiencen a publicarse a principios. el próximo año.
Cazadores de descuentos
En 2020 y 2021, los consumidores disponían de dinero en efectivo de estímulo y podían gastar rápida y fuertemente, dijo Pandya. Al hacerlo, se ralentizó el impulso del Día de Acción de Gracias, el Viernes Negro y el Lunes Cibernético.
Pero el impulso y el interés por las compras en esos días parecen haberse reanudado, afirmó Pandya. Los consumidores son “muy conscientes de que reciben ofertas promocionadas durante toda la temporada, pero esperan que la mejor oferta absoluta caiga en el Black Friday, el Cyber Monday o el Día de Acción de Gracias. Y esa es realmente la razón por la que estamos viendo estos días… un impulso renovado”, dijo Pandya.
Garf se hizo eco de ese sentimiento.
De cara a la temporada navideña, “los consumidores han sido muy diligentes y pacientes para asegurarse de obtener el mejor valor. Y vemos esto cada año, pero este año es aún más grave”, dijo Garf.
“Lo llamamos pollo con descuento, donde siempre es un juego entre el minorista y el consumidor. Y el consumidor la mayoría de las veces termina ganando el juego del pollo con descuento. Simplemente esperan el mejor y definitivo acuerdo”.
Garf dijo que los minoristas se inclinaron por las promociones que destacan el inicio de la temporada, pero “no vinieron a la mesa con ofertas muy atractivas. ¿Y adivinen qué pasó debido a los vientos económicos en contra y a que los consumidores sintieron la presión? Esperaron y esperaron pacientemente”.
Después de esperar pacientemente, tal vez todo el año, los consumidores parecieron tomar su decisión este fin de semana después de “ver finalmente a los minoristas dar un paso al frente”, dijo Garf.
Perdedor
Declive espectacular
En los últimos años, parece que uno de los elementos y atractivos característicos del Black Friday (las ofertas espectaculares a primera hora de la mañana en las grandes tiendas) ha perdido parte de su urgencia, dijeron los expertos.
Durante las visitas a las tiendas del viernes en el área metropolitana de Nueva York, Brown dijo que vio un fuerte tráfico, pero “no ese tráfico de puertas abajo que solíamos tener el Viernes Negro en años pasados”.
“Creo que tenemos los atractivos precios habituales del Black Friday. Pero lo que creo que los consumidores pueden estar esperando es el siguiente paso. La negociación entre minoristas y consumidores que se está llevando a cabo en este momento sobre la forma en que compran y la forma en que negocian con sus dólares, y vamos a ver quién parpadea primero”, dijo Brown.
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Pero Garf añadió: “la tienda no está muerta. La tienda juega un papel fundamental en la experiencia de compra digital. Entonces, en lugar de tener que llegar a la tienda a las 5 am, la gente puede comprar en línea y luego recogerlo en la tienda o en sus alrededores cuando lo deseen, según sus condiciones”.
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