Macy’s Inc. está atrayendo nuevos clientes, generando confianza en Wall Street y sigue siendo optimista sobre las ganancias saludables durante el resto de este año.
Pero si bien trascendió con éxito la cadena de suministro y los vientos en contra de COVID-19 este año, en 2022 podrían surgir nuevos vientos en contra, incluida la inflación, el aumento de los gastos de envío, la promoción de precios y desafíos que superan las sólidas ganancias de ventas de este año derivadas de que los consumidores vuelvan a salir. para socializar y comprar después de estar encerrado por COVID-19.
«Hemos podido volver a involucrar con éxito a nuestro cliente principal a través de la pandemia y el titular para nosotros es poder atraer nuevos clientes», dijo Jeff Gennette, presidente y director ejecutivo de Macy’s Inc., el jueves en la 28ª edición anual de ventas minoristas globales de Goldman Sachs. Conferencia.
El trimestre pasado, «superamos las expectativas por tercer trimestre consecutivo», dijo Gennette. El minorista reportó ingresos netos de $ 345 millones para el trimestre finalizado el 31 de julio, en comparación con una pérdida de $ 431 millones en el mismo período del año anterior. Las ventas aumentaron a $ 5,65 mil millones frente a $ 3,56 mil millones hace un año, y la orientación de ventas para 2021 se elevó a entre $ 23,55 mil millones y $ 23,95 mil millones, en comparación con la orientación anterior de $ 21,73 mil millones a $ 22,23 mil millones.
“Así que tenemos impulso”, dijo Gennette, agregando que Macy’s está siendo impulsado por esfuerzos de personalización y lealtad centrados en los datos, ciencia de precios, administración de inventario y agilidad para ajustar su amplia oferta de lujo a precios reducidos. También citó la nueva inclinación de Macy’s de agregar categorías que antes no se incluían (acondicionamiento físico en el hogar, mascotas, recreación al aire libre), así como expandirse en juguetes a través de la nueva asociación con Toys ‘R’ Us.
“Los consumidores tienen dinero para gastar y estamos seguros de que el gasto continuará, incluso con todos los [coronavirus] restricciones que podrían surgir con las nuevas variantes, cambios en el regreso al trabajo o con lo que está sucediendo con la cadena de suministro. Y a lo largo de todo esto, hemos aprovechado todas las oportunidades para capitalizar la amplitud de nuestra oferta con todos estos patrones cambiantes de demanda de los consumidores, y estamos muy orgullosos de nuestro equipo y de cómo han respondido. Ese nivel de respuesta, ese nivel de agilidad va a ser fundamental para mantener el impulso, sea lo que sea que se presente en nuestro camino hacia 2022 ”, dijo el CEO.
Entonces, ¿qué ve Gennette para 2022? «Esperamos un impulso continuo de nuestra estrategia Polaris», que es la estrategia de tres años de Macy’s, presentada en febrero de 2020, que se centra en la personalización y el programa de lealtad, la expansión de surtidos, la aceleración del crecimiento digital, el cierre de 125 tiendas departamentales, la apertura de menor escala fuera de tiendas de centros comerciales, impulsando algunas marcas privadas en negocios de miles de millones de dólares y reduciendo costos.
“Algunos de esos pilares están en sus primeras entradas”, dijo Gennette.
Aún así, anticipa nuevos vientos en contra en 2022. “Vamos a lamentar el paquete de estímulo. Vamos a superar la reentrada de clientes de COVID en el segundo trimestre ”, dijo Gennette.
“Pero también creemos que habrá vientos de cola”, derivados de que los trabajadores regresen a sus oficinas asumiendo que el COVID-19 se disipa, y una recuperación en el turismo internacional. Gennette prevé que el turismo internacional se recuperará a finales de 2022 o en 2023. “Nuestras grandes puertas urbanas son imanes turísticos, que francamente en este momento están sufriendo por la falta de turismo internacional y la falta de trabajadores de oficina, y que realmente confían en la fuerza del cliente principal que vive alrededor de esas tiendas.
«En 2022, estaremos muy enfocados en la participación de mercado, combatiendo los vientos en contra que tenemos con los vientos en cola que esperamos».
«No nos preocupan las presiones inflacionarias en la segunda mitad de este año», dijo Adrian V. Mitchell, vicepresidente ejecutivo y director financiero de Macy’s. “Sí, todavía estamos viendo la próxima temporada de primavera, donde existe la posibilidad de que haya una mayor presión de precios no solo por la inflación sino también por las promociones… La diferencia en nuestra marca de donde estábamos hace un año es sólo el grado de sofisticación y el uso de la ciencia de datos ”para ajustar los precios y el contenido de las mercancías.
Mitchell dijo que Macy’s está «siguiendo muchas estrategias para mitigar los gastos de entrega», como trabajar para aumentar el porcentaje de pedidos recogidos en las tiendas a través de una mejor ubicación del inventario, ciencia de datos, proporcionando opciones de recogida el mismo día y al día siguiente, reduciendo el número de los paquetes que reciben los clientes al reducir los envíos divididos y recompensar a los clientes por un «comportamiento de compra productivo y rentable», como recoger sus paquetes en lugar de que se los entreguen.
Mitchell dijo que Macy’s terminará el año con alrededor del 35 por ciento de su valor generado a través de ventas digitales, y que para 2023, el minorista prevé que su comercio electrónico generará $ 10 mil millones en ventas.
Dijo que los gastos de capital aumentarán de $ 650 millones este año a $ 1 mil millones anuales durante los próximos años con inversiones fuertemente dirigidas a fortalecer las capacidades omnicanal, las experiencias de compra digital, el análisis de datos y la tecnología.
Mitchell dijo que de los 125 cierres de tiendas departamentales planificados durante un período de tres años, 60 se han cerrado hasta ahora. “Queda por determinar cuántas tiendas cerramos en última instancia”, dijo.
En promociones, este año el nivel ha sido más bajo que los niveles históricos, dijo Mitchell. “Hemos reflexionado sobre las categorías que necesitan promoción, y continuaremos haciéndolo mientras en realidad estemos muy enfocados en AUR más altos y ventas directas a precio completo. Así que solo hay una serie de iniciativas que estamos probando, que estamos ampliando, en las que estamos trabajando para generar más confianza e impulsar el impulso en lo que se refiere a nuestros márgenes. Y algunas de las cosas que estamos viendo y que aún nos quedan por delante incluyen la implementación de una herramienta de efectividad promocional este otoño, que realmente nos dará la capacidad de ver mejor en retrospectiva qué promociones son más efectivas.
“También este otoño buscamos una herramienta de calificación de precios competitiva que garantice que estamos brindando valor a nuestros clientes todos los días. Y el próximo año, estamos buscando implementar una herramienta de planificación promocional que facilitará una sincronización más efectiva de nuestros eventos de POS y nos ayudará a analizar mejor qué está funcionando y dónde podemos hacer mejoras «.
Gennette dijo que en lo que va del tercer trimestre, las expectativas de ventas no han cambiado, aunque el regreso a clases se ha moderado un poco. La ropa sigue siendo positiva, pero hay otras categorías, la mezclilla en general, la ropa deportiva para hombres y mujeres jóvenes siguen siendo fuertes. La ropa a medida para hombres está disminuyendo, pero ganó participación de mercado, y los zapatos de mujer son los más afectados por los problemas de la cadena de suministro.
“Somos cautelosamente optimistas a medida que nos acercamos a las vacaciones. Creemos que continuará la fuerte demanda. Estamos observando con mucha atención los problemas de la cadena de suministro, particularmente en las categorías de ropa y zapatos «.
Destacando lo que funciona mejor, Gennette citó el negocio Backstage fuera de precio, donde el precio promedio del artículo es de $ 13 a $ 14 (el promedio de la línea completa de Macy es de $ 35 a $ 36; Bloomingdale’s poco menos de $ 100). Los departamentos de backstage están dentro de casi 300 puertas de Macy, y el 18 por ciento de los que visitan esas tiendas compran tanto en el backstage como en los departamentos de línea completa, y gastan un 29 por ciento más. “Esos clientes son muy rentables para nosotros”, dijo Gennette. «También son más jóvenes y más diversos». A pesar de los problemas de la cadena de suministro, Backstage está en una buena posición de stock, incluso en ropa, dijo Gennette.
“Nuestro gran objetivo es ser una ventanilla única, especialmente para la mamá Millennial. Ahí es donde entró la asociación de Toys ‘R’ Us ”, dijo Gennette. “Los padres millennials eran niños de Toys R Us. Los juguetes es una categoría que nuestros clientes asocian con nosotros, pero era una categoría en la que tenemos una participación muy baja ”. Toys ‘R’ Us se encuentra actualmente en el sitio web de Macy’s y estará en 400 tiendas el próximo año. Toys ‘R’ Us tendrá una presencia «masiva» en las tiendas insignia, en otras tiendas será significativa, dijo Gennette.
En el futuro, Gennette dijo que la compañía se enfoca en «desarrollar destreza» en las compras de video en vivo, mejorando la categoría de belleza con sitios, agregando un buscador de fragancias en el primer trimestre de 2022 y «una interfaz de asesora de belleza más sólida».
