De acuerdo al portal de noticias Pinker Moda, ¿Cómo monetiza Alibaba su presencia en el metaverso?
Zarina Kanji, de Alibaba, lo explicó en el Retail Technology Show, de Londres. Y nosotros se lo trasladamos: conozca mejor el metaverso
A fines de abril, Zarina Kanji, directora de marketing de TMall Global, una de las plataformas del grupo Alibaba, hizo una presentación en el Retail Technology Show, que se celebraba en el Olympia de Londres. Su tema era cómo saca beneficio Alibaba del metaverso. Nos ha llegado una síntesis amplia de sus palabras, elaborada por Laura Husband, que resumimos para nuestros lectores.
Hay que tener en cuenta, sin embargo, que Kanji piensa en la sociedad china. Bastantes de sus sugerencias no parecen aplicables a otras regiones del mundo. En Occidente, por ejemplo, los consumidores gastan con mayor prudencia que en China. Se dejan deslumbrar menos que sus colegas chinos. Con cierta suficiencia, Kanji asumió que –a pesar de la diferencia existente hoy en día- el resto del mundo puede alcanzar a China en el uso del metaverso, si se lo propone.
Leer también: El metaverso de Mark Zuckerberg es un fracaso épico
Para empezar, debemos explicar que la ponente demostró en todo momento una seguridad y un orgullo envidiables sobre el papel que China –y Alibaba- están teniendo en el desarrollo del metaverso. El paisaje urbano de Shanghai –comentó nada más empezar– es todo lo que necesitan ustedes tener en la cabeza para comprender las oportunidades que brinda el metaverso a las marcas de moda.
Mostró un video time-lapse que muestra a qué velocidad ha evolucionado Shanghai durante los 30 últimos años. Hoy en día, China tiene más de un billón de usuarios de Internet que, entre otras cosas, investigan el mercado e interactúan con las marcas antes de decidir una compra. A continuación, declaró que para contestar a la pregunta que encabezada su presentación lo primero es sacarnos de la cabeza la idea de que el metaverso es un simple gadget, un artificio sin futuro.
Los orígenes del metaverso en China
Hace solo 7 años que el live streaming comenzó a existir en China. Alibaba usa el suyo para dar a conocer y vender sus marcas y sus productos, superando con creces el marketing televisivo. Se trata de una herramienta de shoppertainment, porque no tiene un carácter meramente comercial. Es más bien un instrumento para el descubrimiento y la interacción social. Los consumidores pueden ver en él lo que ocurre, dejar mensajes, formular preguntas, intercambiar emojis, etc. Las marcas lo usan para conectar a fondo con los consumidores y para generar ventar.
Con el paso de los años, los consumidores han ido pidiendo más y las marcas han respondido, hasta que ha aparecido el metaverso. Por ahora, bastantes marcas han preferido no hacerle caso. La consultora McKinsey, sin embargo, ha anticipado que en 2030 su valor comercial se situará ya en los tres trillones de dólares.
Este espacio en 3D será pronto –a medida que la realidad virtual y la aumentada lo permitan- un espacio para más cosas, como el trabajo, la compra y el entretenimiento.
Kanji subrayó que bastantes marcas y detallistas –sobre todo en China- han lanzado tiendas y eventos digitales en el metaverso. En Alibaba decimos que es el universo phygitas porque combina lo mejor del mundo real y del digital para el consumidor. Los canales digitales aseguran el contacto estrecho con él. Al mismo tiempo, el metaverso se hunde en el mundo del shoppertainment.
¿Quién compra en el metaverso?
En el entorno de Alibaba, la plataforma TMall y su filial TMall Luxury Pavilion son las que lideran la innovación en el uso del metaverso. El 80% de los compradores de TMall no han cumplido todavía los 40 años; el 59% está entre los 18 y los 19 años. Viven sobre todo en las ciudades, tiene un poder adquisitivo creciente y han retrasado la creación de una familia para priorizar la salud, la moda, los viajes y las mascotas. Ellos son los principales compradores de artículos de lujo, que en Occidente son bastante mayores. Por esto, las marcas de lujo utilizan muchos más el metaverso que en los países occidentales, con herramientas de 3D y realidad aumentada. En 2022, TMall Luxury Pavilion, que combina entretenimiento, productos 3D, influencers digitales, showrooms virtuales y lujo, aumentó sus ventas por encima del 10%.
El componente principal del metaverso es la AR, que ya fue esencial para los livestreams durante los encierros obligados por el Covid, que en China fueron más largos y estrictos que en Occidente. Gucci fue una de las primeras marcas en adoptar esta tecnología, con la que mostró a sus clientes cómo podían quedar sus artículos en sus manos o en su cuerpo mientras las tiendas estaban todavía cerradas. Esta tecnología explica también el enorme volumen de ventas que genera el I Love You Day (el día chino de San Valentín).
Alibaba usa también influencers virtuales como embajadores de sus marcas. Uno de ellos ha sido Dong Dong, creado para los Juegos Olímpicos de Invierno en Pekín en 2022. Kanji subrayó que también son más baratos que los embajadores humanos y que la inversión en ellos tiene un mayor retorno.
¿Cómo saca rendimiento económico Alibaba el metaverso?
Explicó que las marcas que pueden sacar mayor rendimiento del metaverso son las que combinen los componentes que hemos mencionado, porque no hay que usarlo solo para vender. Se trata de crear una experiencia tan creativa y realista como sea posible, incluidas demostraciones virtuales. Taobao Life, de Alibaba, por ejemplo, permite que los consumidores creen y vistan sus propios avatars y exploren el mundo digital. Taobao ha creado ya una calle comercial virtual, por la que pueden pasear los consumidores e ir llenando su carro.
Kanji también considera que la implementación de esta tecnología en una marca no debería requerir más de un mes. En ese plazo de tiempo las marcas deberían conseguir la sinergia entre su mundo real y el digital.
Mencionó un show realizado por Vogue China en realidad aumentada donde los invitados usaban gafas de realidad extendida para tomar selfies virtuales y probar virtualmente las prendas que veían en la pasarela.
También insistió en que en este terreno son esenciales las colaboraciones para adoptar y usar la nueva tecnología.
Advirtió que el metaverso se está extendiendo con tal rapidez en China que la situación cambia muy deprisa. Por lo tanto, lo que está de moda ahora puede no estarlo dentro de un tiempo.
