Los comercios de barrio y pequeños emprendimientos se están subiendo a la ola del e-commerce. El salto ha sido inevitable por causa de la pandemia de coronavirus, que en su punto más álgido obligó al confinamiento y con ello provocó el desplome de las ventas presenciales. Las redes sociales han sido una primera vidriera para ofrecer productos y servicios en la «nueva normalidad», pero hay quienes están dando un paso más allá, profesionalizando -dentro de sus posibilidades- su presencia digital.
El e-commerce viene creciendo desde hace años, pero en 2020 el fenómeno se aceleró y extendió al punto que «ya no es solo la empresa grande, es doña María y don Juan que hacen alfajores», graficó Pamela Pereyra, encargada de Marketing de Netgate. En el proceso, advierten que «la eficiencia de costos al tener una tienda online es mucho mayor que la de un local».
Netgate detectó una oportunidad en este nicho -micro y pequeñas empresas o personas desempleadas que se reinventaron como emprendedores en la pandemia y que suelen promocionarse por redes sociales- y lanzó Ene, una herramienta de autogestión que apunta a simplificar el e-commerce para el vendedor. Para ello, integra en su solución todos los medios de pago, tiendas de redes sociales, otra propia de la plataforma y, en su último plan, incluye una app del cliente. Con más de cuatro meses en el mercado, la herramienta ya captó a unas 100 empresas, resaltó Pereyra, encargada del desarrollo de Ene.
En Fenicio, empresa detrás de la plataforma homónima de e-commerce que además se integra con medios de pago y proveedores logísticos, notan un «gran incremento en la demanda» por el ingreso de nuevos comercios, así como un aumento de las transacciones. En 2018, Fenicio registró 130.000 operaciones, en 2019 treparon a 325.000 y el año pasado ascendieron a 1,1 millón. «El incremento es exponencial y en 2021 venimos duplicando a 2020», comentó Leonardo Álvarez, socio de Fenicio.
Como parte de sus soluciones al mercado, Fenicio lanzó en febrero su Centro de conversión, un ámbito que incluye un área de entrenamiento para capacitar a los clientes, muchos de ellos nuevos en el comercio digital. «Muchas de las pequeñas empresas que no pueden acceder a capacitación usan Fenicio y acceden a esos talleres impartidos por profesionales», explicó Álvarez.
Plataformas de servicios y productos de e-commerce miran al segmento de mipymes porque «ahí se juega un gran partido» del comercio, explicó Varela
Los proveedores de servicios y productos con foco en el e-commerce están mirando más a las mipymes. «Grandes plataformas como Shopify y Ucommerce se han aggiornado a las pequeñas y micro empresas porque en las economías latinas, ahí se juega un gran partido», explicó Guillermo Varela, director de la Plexo, firma especializada en pagos digitales, y presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay. La razón es que «hay un gran porcentaje de la economía transaccional y del comercio que opera a través de los emprendimientos, así que notoriamente ahora el e-commerce se tiene que acomodar a esas franjas comerciales y no estar solo con los retailers grandes». Así, Plexo se ha adaptado para proveer a pequeñas empresas las mismas soluciones que a los grandes jugadores digitales.
Viaje con obstáculos
Desarrollar una estrategia basada en marketing digital y el análisis del retorno de la inversión son aspectos claves para el comerciante que llega a Internet.
Aunque la brecha se ha reducido, dar el salto digital todavía sigue siendo una aventura compleja para los pequeños negocios. El presidente de la Asociación Nacional de Micro y Pequeñas Empresas (Anmype), Pablo Villar, dijo en base a datos del Ministerio de Industria que la penetración y el uso de métodos informáticos en el comercio y la gestión de las empresas no llega a 20%.
El comercio no ha escapado completamente a esa realidad. «La pandemia agarró al sector un poco en el debe con respecto a las herramientas de e-commerce», apuntó Villar. Las empresas que han trabajado mejor en el canal online encontraron allí un «salvavidas».
Frente a ese escenario, Anmype junto a la Agencia Nacional de Desarrollo (ANDE) están promoviendo el programa Prodigital con el fin de incentivar la digitalización en el sector.
El problema es que «a veces el comerciante más pequeño no tiene una visión del mercado, sino una muy cerrada de su local y pierde oportunidades», analizó Antonio Ameijenda, presidente del Centro de Almaceneros Minoristas, Baristas, Autoservicistas y afines del Uruguay (Cambadu). La gremial viene impulsando capacitaciones para que los comerciantes «estén atentos a las necesidades del cliente», ya sea cumpliendo con envíos y ofreciendo productos frescos y un stock adecuado.
Álvarez sumó otros desafíos, como el desconocimiento sobre la diferencia entre montar un sitio web con un carrito de compras y construir un canal real de e-commerce. La clave está en «no sentarse a esperar que las cosas pasen» sino dedicarse 100% a esa veta del negocio. El riesgo es que «como la venta online crece, está la falsa idea de que por el hecho de montar un sitio con un carrito de compra el éxito esta asegurado», observó. Su recomendación es que el comerciante debe apostar al marketing digital de conversión y al análisis del retorno de su inversión.
Para Pereyra, el marketing es indispensable en la estrategia online. Sin eso «es como tener una tienda sin cartel o escondida; nadie va a entrar».
Varela coincidió y añadió otros tres pilares: ofrecer una buena experiencia de usuario en la elección y compra del producto, tener stock y apoyarse en plataformas de logística para entregar la mercadería.
Ante esa necesidad en la última milla, empresas como Netgate y Fenicio tienen acuerdos con los principales couriers del mercado a los que acceden los pequeños comercios.
En la plataforma de delivery Rappi notaron el salto al e-commerce que hicieron durante la pandemia muchas pequeñas empresas. Esto se tradujo en un mayor uso de la herramienta así como en el lanzamiento de Propio, un producto que le permite a los restaurantes «administrar su propio sistema de pedidos y ventas en línea gestionando los deliveries y la entrega en tienda», indicó Gustavo Zerbino, gerente general de Rappi Uruguay.
Con una mayor movilidad social y la reapertura de locales en los últimos meses, se abre la interrogante sobre si la ola digital que causó la pandemia se mantendrá entre las mipymes.
En Cambadu creen que el comercio de cercanía tiene que ir al canal online, pero sin perder de vista que su clientela tiene «cultura de ir al lugar».
Para Varela, el avance es definitivo. «En esta seminormalidad no se ha visto resentido el e-commerce. No fue una ola. Creció el volumen y quedó establecido», sentenció.
