Google y Euromonitor sumaron esfuerzos para conocer las expectativas de los clientes frente a la tiendas retail (minoristas) en función de diseñar estrategias para conquistarlos.
Ambas empresas realizaron un estudio en el primer semestre del 2021, con varios países de América Latina, y lo denominaron El Futuro del Retail 2021-2025.
La investigación tenía el propósito de traducir las expectativas de los clientes en acciones concretas de mercadeo y venta.
Un resumen del resultado está en los siguientes 5 lineamientos de trabajo para brindarles a los clientes la experiencia que esperan y ganarse su lealtad.
1) Lo más importante es la experiencia del cliente
Entre las expectativas de los clientes, la experiencia de compra integral es la más valiosa.
Por experiencia integral nos referimos a todos los aspectos involucrados en la interacción con la tienda retail:
• Tener opciones de marcas para elegir.
• Los productos deben tener precios competitivos.
• La tiende debe disponer de diferentes opciones para pagar.
• El costo o la gratuidad del despacho y el tiempo de ejecución.
• El producto tiene que ser de excelente calidad.
• El servicio pos venta debe ser de primera.
A partir de estas expectativas de los clientes, Google pronostica que las ventas a través de tiendas online aumentarán más del 70% en los próximos 5 años.
2) Los clientes aspiran tener diversos canales para comprar
En mercadeo y venta utilizamos el término omnicanalidad para referirnos a una estrategia que integra todos los medios disponibles para atender al cliente.
La omnicanalidad implica que la tienda siempre esté disponible por algún medio y que el cliente tenga una excelente experiencia de atención en todos los canales de atención (tienda física y digital, redes sociales, teléfono, correo electrónico, mensajes de texto (SMS), aplicaciones móviles, etc).
El estudio de Google y Euromonitor indica que ofrecerle al cliente la posibilidad de comprar online genera más lealtad que solo poder hacerlo en la tienda física.
Esta posibilidad aumenta las probabilidades de que el cliente compre y sea leal a la tienda y su marca.
17% de los latinoamericanos cambia una tienda física por una online cuando no encuentra su marca preferida en la primera.
Sin embargo, el 24% recurrirá a una tienda física si no encuentra su marca preferida en Internet.
La investigación también señala que en muchos casos el cliente comience su recorrido de compra en línea y lo termine en la tienda física.
Aunque la variedad de productos, las reseñas de otros clientes y el rango de precios sean claves en la decisión de compra, los consumidores valoran la experiencia integral con la marca. Razón por la cual las tiendas físicas son importantes.
3) Los clientes siempre esperan opciones para elegir
Tener opciones es una expectativa fundamental de los clientes desde hace mucho tiempo y responde a la necesidad neurológica de sentir control para decidir. El trabajo de Google y Euromonitor lo confirma.
Los clientes sienten menos ansiedad cuando compran en línea. Pero es más probable que se frustren por la falta de opciones de un mismo producto a que se agobien por contar con demasiadas opciones.
68% de los clientes buscan experiencias de compra a su medida, de acuerdo a sus gustos y necesidades.
Además, quieren poder organizar las opciones de productos por atributos, como el precio y las reseñas de clientes. Las tiendas retail que ofrezcan herramientas que los ayuden a esto, contarán con su lealtad.
Para el 46% de los latinoamericanos, contar con una amplia variedad de productos para elegir en un solo lugar es una manera de sentirse al mando de su decisión de compra.
4) Cada cliente se quiere sentir atendido como único
Se trata de otra antigua expectativa de los clientes que la investigación ratifica. Cada cliente es diferente y espera que las marcas le hagan sentir que lo valoran como tal.
En este sentido, resulta interesante que las búsquedas en Google de los términos “para mí” o “personalizado” aumentaron 64% durante el primer semestre de 2021, con respecto al mismo período del año anterior.
Ahora bien, ¿qué entienden los clientes por “personalizado”?
43% de los latinoamericanos cree que las ofertas exclusivas y los eventos especiales son una buena manera de recibir una atención personalizada.
Por el contrario, los clientes expresaron que las campañas masivas e indiscriminadas de correos electrónicos distan bastante de lo que esperan.
En la medida de que una tienda retail se ocupe de reunir y procesar información sobre cada cliente, personalizar su atención no es algo complicado. Solo requiere de cierto esfuerzo organizado.
Los clientes valoran los pequeños obsequios, porque representan un detalle personalizado evidente. Igual ocurre con los mensajes de agradecimiento por comprar o hasta por contactar a la tienda.
Permitirles personalizar productos o recibir recomendaciones basadas en compras anteriores, también son iniciativas que serán bien recibidas para hacer que su experiencia sea única.
5) Los clientes son particularmente celosos de su privacidad
Es comprensible que entre las expectativas de los clientes frente a una tienda retail el respeto a su privacidad esté entre las más importantes. Es una prioridad.
En el estudio de Google y Euromonitor queda reflejado en dos datos cruciales:
• 40% de los compradores latinoamericanos están dispuestos a compartir su información personal a cambio de una oferta personalizada.
• 55% de los clientes ha dejado de comprar en una tienda en particular (en línea o física) debido a problemas de privacidad.
Cuando el cliente proporciona información personal en su proceso de compra (al crear una cuenta, pagar un producto o suscribirse a un servicio), confía en que la tienda retail protegerá esa información con responsabilidad.
Por otro lado, para la estrategia de mercadeo de las tiendas es fundamental con datos propios sobre los clientes, en función de aumentar sus ingresos.
Esos datos con claves para poder personalizar la atención y las ofertas que se le brinden. Pero hay que tener presente que:
• 27% de los consumidores considera que lo más molesto al comprar en línea es tener preocupaciones sobre qué hará la tienda con su información personal.
• 34% le preocupa la seguridad de los pagos.
Orientaciones para la transformación digital
Como has podido ver, las tiendas retail tienen valiosas oportunidades para mejorar sus ventas y aumentar la lealtad de sus clientes.
Sin embargo, sus principales retos tienen que ver con el nivel de calidad de atención y servicio que deben dar. Estos también representan la orientación principal de la transformación digital que deben implementar.
