No siempre tenemos acceso a lo que se hace en los países vecinos, ya sea por la distancia o por la barrera idiomática. El Involves Clubagi tiene como objetivo suplir ese vacío, trayéndote las mejores prácticas de cada rincón del mundo. Si existe un punto en común en las acciones de trade marketing entre retail, industria o agencia, es el objetivo de aumentar la rentabilidad. Esa es la realidad en todos los países. La forma en que eso se ejecuta varía de acuerdo con las estrategias de cada uno.
Acciones de trade marketing pueden involucrar el estrechamiento de los vínculos con el consumidor, la conquista de puntos extra en el punto de venta, el lanzamiento de campañas estacionales o incluso la combinación de los anteriores. La verdad es que invertir en acciones de trade marketing se ha vuelto indispensable para cualquier empresa que busque mayor relevancia en el mercado, una mejor relación con el cliente y, por consiguiente, una rentabilidad más atractiva.
Reservamos cinco excelentes ejemplos de trabajos realizados por el sector del trade marketing brasileño que no funcionaron… ¡sino que funcionaron demasiado bien! Son casos que mezclan diferentes segmentos y que sirven de inspiración para todos aquellos que persiguen los mismos objetivos.
Conoce algunos de los nombres que obtuvieron éxito a través de operaciones innovadoras e inteligentes.
#1 ACCIONES DE TRADE MARKETING: LA REDUCCIÓN DE TURNOVER DE PANASONIC
Con sede en Osaka, Japón, Panasonic de Brasil fue fundada en 1967 y lidera el desarrollo y producción de una amplia gama de equipos de consumo. En Latinoamérica la marca cuenta con cinco fábricas y nueve oficinas comerciales, todas se enfocan en las actividades globales de producción y en las ventas de productos en esas regiones.
Entre 2012 y 2017, un cambio de estrategia de trade marketing logró reducir el turnover de los equipos subcontratados cerca del 19%. Cinco años antes, el índice de rotación de personal llegaba al 21%. Hace un año, bajó al 2.2%.
Según Fábio Ribeiro, gerente nacional de trade marketing de Panasonic Brasil, fueron varios los factores que contribuyeron al resultado positivo. Entre los principales están: un proceso de selección riguroso, oferta de capacitaciones constantes para el equipo de campo, plan de carrera, evaluaciones de desempeño mensuales, premios y beneficios.
El equipo de campo de la regional brasileña cuenta con más de 200 promotores. Una herramienta interna de feedback es uno de los indicadores para analizar el rendimiento de estos profesionales, que involucra al 100% del equipo.
Fábio, que reúne más de 10 años de experiencia en la industria de electrodomésticos de las líneas blanca y marrón, revela que una de las preguntas más importantes del proceso de selección es: “¿Cuál es tu inspiración? ¿Qué te mueve?”. De acuerdo con él, todo eso se hace para reconocer a los buenos promotores de los buenos promotores con inspiración, con propósitos profesionales y personales bien definidos.
La evaluación es exigente y el proceso, costoso. Sin embargo, esa es la estrategia que asegura la selección de un equipo dedicado y comprometido.
Panasonic también tiene un proyecto denominado “Live your life“, que consiste en la introducción de profesionales de otras áreas en la rutina de campo. Fábio defiende la integración entre agencia, back-office y promotores en el punto de venta, alineándolos siempre a los planes de acción de la empresa:
“Todo el mundo vive un día como promotor, precisamente para saber lo que pasa allá fuera. Para nosotros es muy importante entender lo que cada uno hace, a lo que cada uno aspira como profesional y también en el plano personal. Nuestra función no se trata solamente de poner al promotor o consultor en la tienda y hacer que venda, sino hacer que llegue al éxito con sus propios objetivos de vida.”
#2 ACCIONES DE TRADE MARKETING: LA EJECUCIÓN PERFECTA DE PROFARMA
Como player más diversificado del sector de la salud en Brasil, Profarma adoptó un paso a paso para la ejecución perfecta de las operaciones de trade marketing y percibió cambios significativos. Todo en menos de un año después de la aplicación de esa lista de control en campo.
Profarma representa a toda la industria farmacéutica nacional y actúa en el nicho de distribución. Por lo tanto, no se enfoca en el layout o planograma, y tiene como principal acción de trade marketing la fuerte y constante presencia en el PDV como refuerzo de la marca.
Hasta 2012, el mayor reto del equipo de campo de la distribuidora era el gran volumen de información, que incluía diversas categorías, promociones y alianzas con una amplia gama de variaciones, según el punto de venta en cuestión.
La lista de control de ejecución fue creada justamente para facilitar la rutina del vendedor y el posterior análisis de esos datos por parte del back-office. El analista comercial responsable de la operación es Rodrigo Andrade, quien ha tenido experiencias anteriores en empresas como Nestlé y Oi, una empresa de telecomunicaciones brasileña.
Según Rodrigo, en 2012 Profarma contaba con solo dos profesionales que ofrecían apoyo a promotores y supervisores. Hoy en día, son seis las personas que se dedican a apoyar, desde sus oficinas, a casi 300 vendedores que, por consiguiente, tuvieron un mayor alcance en campo.
En ese momento necesitábamos un back-office que confirmara la misión de ida a campo de forma estratégica y coordinada. Entre otras conquistas, logramos separar la información por clientes, haciendo que el proceso de venta fuera más personalizado y facilitando la atención del vendedor en el punto de venta”. – Rodrigo Andrade, analista comercial Profarma
Actualmente, la distribuidora cuenta con promotores que prestan atención estandarizada en todo el territorio nacional. La acción generó un aumento significativo en los indicadores ya al siguiente año. “Comenzamos a vender más dentro del itinerario simplemente porque la presencia del vendedor en el punto de venta pasó a ser más significativa”, explicó Rodrigo.
Y no se trata solo de eso. La organización, estandarización y personalización le aseguraron a la marca un aumento del 38% del indicador de clientes/día, con un aumento también de la activación y de la horizontalización como partes de la estrategia de ventas.
Por supuesto, los números son fruto de una serie de cambios que se enfocan en el proceso y en la ejecución. “Hablamos mucho sobre ‘hacer bien lo básico’, y eso incluye la ejecución en campo. Obtener resultados en tan poco tiempo nos sorprendió incluso a nosotros mismos”, confesó el analista.
Las alianzas con las áreas de marketing y pricing, para negociaciones y cobros de clientes con facturas atrasadas, estrecharon la relación entre promotores y puntos de venta, facilitando el contacto de la industria con farmacias y laboratorios consumidores de los productos del área de salud.
#3 ACCIONES DE TRADE MARKETING: EL CLIENTE COMO CENTRO DE TIM
Durante la edición de CONAREC, el mayor congreso del mundo dedicado al servicio al cliente, que se realiza anualmente en São Paulo (SP), el senior manager del área de retail de TIM, Simone Sena, reveló que las regionales de Rio de Janeiro, Espírito Santo y Minas Gerais necesitaban con urgencia cambiar la forma de comunicación con el consumidor en el punto de venta.
La simple presencia de promotores de venta en estos PDVs no funcionaba como se esperaba. Por ese motivo, la operadora contrató a una empresa especializada en customer experience para cambiar este escenario. Teniendo al consumidor como el centro de todas las operaciones, TIM implantó promotores virtuales con el fin de estrechar los lazos con el usuario y ahorrar tiempo en la atención. La estrategia también incluyó la contratación de promotores de otras tres áreas: fijos, volantes y especialistas.
Unidos, los promotores ofrecían apoyo al equipo de ventas, capacitaciones para la formación de multiplicadores, y premios a los profesionales que se destacaran en alguna actividad o conquista. ¿Y el objetivo? Impulsar las ventas de los planes Control y Prepago con recargas a través de servicios personalizados y enfoques estratégicos.
Los resultados aún están en fase de observación, aunque ya se hayan mostrado positivos después de dos años de alianza. Durante ese período, TIM se hizo con el título de mejor empresa de retail para la regional, además de conquistar el premio de benchmark en la actuación con el cliente final.
Según la información publicada en el sitio web Promoview, el año pasado la operadora redujo en un 4% las ocurrencias de soporte en los call centers debido a las mejoras en la atención en línea. Además, realizó cerca de ocho capacitaciones de customer experience por mes, 18 talleres y eventos sobre el tema con su equipo, como la CX Week, una semana de discusiones sobre la experiencia del cliente.
Y ya que estamos hablando de CX, TIM fue una de las finalistas de la edición de 2018 de la premiación internacional bautizada como “CX Innovation Awards”, de Nueva Orleans, en Estados Unidos, la primera empresa sudamericana en integrar la lista.
#4 ACCIONES DE TRADE MARKETING: LOS PDVs INNOVADORES DE LA RED DIA
Con más de mil tiendas distribuidas en los estados de São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Río de Janeiro y Bahía, la red de supermercados DIA surgió en España en 1979 y hoy cuenta con cerca de 7000 unidades distribuidas en otros cuatro países: Brasil, Argentina, China y Portugal.
En abril de este año, la unidad de la Rua Augusta, una de las calles más concurridas de São Paulo, adoptó un nuevo formato de punto de venta: enfocado en la practicidad del consumidor. Con la nueva cadena, el formato bautizado de Meu DIA [Mi DÍA] tiene un diseño moderno e innovador, con muebles de madera como expositores de productos especialmente pensados para su consumo inmediato: frutas peladas, lavadas y cortadas, ensaladas, pizzas y sándwiches.
Además de la facilidad de acceso a los alimentos, el nuevo espacio está equipado con microondas, mesas, sillas y cavas refrigeradas para bebidas. Según Vinicius Zelante Góes, director comercial de la marca en Brasil, la estrategia de ventas que se adoptó para el lanzamiento de estos PDVs está totalmente centrada en el shopper. Enfrentamos como una oportunidad el lanzamiento de un perfil de tienda que pudiera atender a clientes que buscan cada vez más conveniencia a precios bajos.” –͓ Vinicius Zelante Góes, director comercial Red Dia
El grupo planea tener más 1500 tiendas en el país en 2020 y la expectativa es que, en este mismo período, las ventas en línea crezcan 120 millones de euros.
#5 ACCIONES DE TRADE MARKETING: EL LABORATORIO DE RETAIL DE RECKITT BENCKISER
¿Qué tienen en común las marcas Vanish, Dettol, Air Wick, Harpic, Veet, Durex, Clearasil y Picot? Pues bien, todas pertenecen a Reckitt Benckiser, presente en seis continentes y con 40 mil empleados repartidos por todo el mundo.
El año pasado, el fabricante utilizó todo el conocimiento que adquirió en trade marketing para ahorrarse U$ 25000 con una prueba que aplicó en el comercio al por menor del estado de São Paulo. La industria instaló un laboratorio en formato de tienda física para poder evaluar mejor la aceptación de sus productos.
La medida reemplazó los procesos altamente burocráticos que incluyen la implementación de investigaciones relacionadas con empaques y lanzamientos en los puntos de venta. En la propia fábrica local, RB instaló la réplica de un PDV, exponiendo todos los artículos de su portafolio. Para reconocer y subsanar todos los dolores que surgen en el momento de la compra, la empresa contrató a supervisores de tienda, gerentes de caja e incluso promotores para la reposición de productos en la góndola.
Talita Moreira Aguila, shopper insights manager de RB Brasil, revela que los precios son un promedio de lo que se maneja en el mercado. El laboratorio está abierto para funcionarios y para la población en general. A través de pruebas sensoriales, encuestas y entrevistas, la industria logra analizar los datos capturados en tiempo real, lo que representa descubrimientos sobre diversos aspectos, desde comportamientos de compra hasta la gestión de inventario.
