La publicidad contextual no tiene una definición clara. La mayoría de la gente considera que la segmentación contextual es la opción de personalización más respetuosa con la privacidad que existe, porque consiste en segmentar los anuncios en función del entorno en el que aparecen y no en función de la persona y no utiliza cookies.
Pero a medida que evoluciona la tecnología, lo que entra en el ámbito de la personalización contextual se amplía hasta el punto de que alguien a quien se sirve un anuncio llamado «contextual» podría suponer razonablemente que se le está dirigiendo utilizando señales de comportamiento.
Como apuntó la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos en su informe de 2009 sobre los principios de autorregulación de la publicidad basada en el comportamiento online, «la rápida evolución de las tecnologías y otros factores han hecho que la línea que separa la información de identificación personal de la que no lo es sea cada vez menos clara».
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Así lo recoge un artículo de AdExchanger que plantea algunas reflexiones sobre la publicidad contextual. Por ejemplo, ¿se considera contextual la segmentación basada en la ubicación?
El año pasado, Uber introdujo una oferta publicitaria llamada «anuncios de trayecto» que permite a las marcas dirigirse a los usuarios en función de su destino. Una cadena de comida rápida que sabe que te diriges a un centro comercial puede ofrecerte un cupón para atraerte a la zona de restauración. Una marca que quiera llegar a los viajeros puede dirigirse a ellos de camino al aeropuerto. Coca-Cola, por poner otro ejemplo, sin duda querría anunciarse a las personas que van en Uber al cine.
Mark Grether, director general de la división de publicidad de Uber, declaró entonces: «No nos centramos en el usuario individual. Creo que ‘contextual’ es una mejor manera de pensarlo».
Conocer los productos y servicios que interesan al usuario
En realidad, no hace falta saber nada más sobre una persona, aparte de dónde va, para hacer deducciones acertadas sobre qué productos y servicios podrían interesarle. Pero utilizar la ubicación prevista de alguien como señal de orientación probablemente quedaría fuera del ámbito de lo que un consumidor medio consideraría contextual.
En este punto, Alison Schiff, autora del artículo, se pregunta si existe una definición estándar de lo que es contextual y llega a la conclusión de que no. “La industria de la tecnología publicitaria favorece cualquier definición que sea conveniente y lucrativa, y la mayoría de las leyes de privacidad no lo definen en absoluto”, dice.
Por ejemplo, aunque la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet permite la publicidad contextual, no hay una definición exacta de lo que es en ninguna parte del texto de la propia ley. A falta de una definición legal, la mayoría de los reguladores tendrán en cuenta las definiciones más comunes del sector.
En ese informe de 2009, la Comisión Federal de Comercio describió la segmentación contextual como «publicidad basada en la visita actual de un consumidor a una sola página web o una sola consulta de búsqueda que no implica la retención de datos sobre las actividades online del consumidor más allá de lo necesario para la entrega inmediata de un anuncio o resultado de búsqueda».
Sin embargo, esta definición hoy en día resulta anticuada. A medida que la tecnología se vuelve más y más sofisticada, la frontera entre la segmentación basada en la audiencia y la segmentación contextual es cada vez más turbia.
