El category manager, también llamados CATMAN, se dividen en dos tipos:
· Retail Category Manager
Un retail category manager es la persona encargada de valorar e implementar qué categorías de productos son de mayor interés para los clientes de la marca y los que estos encontrarán en el anaquel. Consecuentemente, trabaja mano a mano con el Trade Marketing Manager. Lo hacen en el punto de venta de manera a aumentar las ventas de ese producto. Además, gestiona la señalética e información explicativa relativa a estos productos.
A modo de ejemplo, un supermercado tendrá un category manager para la sección de panadería. Por un lado, este será el encargado de adquirir los artículos a la venta e implicado en las ventas y marketing de esa sección de productos. Por otro lado, también analizan tendencias actuales y futuras de manera a ofrecer a sus clientes los artículos de moda y por ende los que mejor se venderán.
· Indirect Category Manager
Un category manager de compras indirectas es encargado de adquirir los bienes o servicios en la cadena de suministros que son necesarios para conseguir los objetivos del plan estratégico establecido. Suelen tener conocimientos previos del sector específico en el que trabajan (informática, turismo, etc.)
¿Qué diferencia hay entre un buyer, un product manager y un category manager?
Ya hemos visto anteriormente las funciones principales de los dos tipos de Category Managers pero, ¿de qué tareas se encargan los Buyers y los Product Managers?
· El Buyer
Es la persona encargada de la compra de bienes y servicios para una empresa a través de proveedores ya establecidos en la base de datos.
Por ejemplo si una empresa necesita adquirir cestas de la compra, el buyer tendrá que hablar con un proveedor ya establecido. Este tendrá que gestionar la compra de principio a fin aportando la toda la documentación del proceso. Para adquirir nuevos proveedores, normalmente lo hace con la ayuda del especialista en compras.
Por lo tanto, el Buyer recibe órdenes de comprar artículos necesarios para la empresa. Por otro lado, el Retail Category Manager busca los artículos que más interesarán a los clientes de la marca. Asimismo, el Indirect Category Manager buscará los bienes o servicios necesarios para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa. Por último, el Product Manager se encargará de la gestión de la creación de nuevos productos o servicios y de máxima rentabilidad.
· El Product Manager
Es la persona encargada de gestionar y maximizar la rentabilidad de un producto desde su creación y hasta el final de su ciclo de vida. Por ende, es el encargado del éxito de este producto específico y utiliza las 4 Ps principales para lograrlo:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.
De hecho, el product manager trabaja codo con codo con otros departamentos y equipos para recopilar las necesidades de cada uno de ellos para transformarlas en soluciones factibles de implementar en el producto en cuestión.
· En resumen
– El Buyer recibe órdenes de comprar artículos necesarios para la empresa.
– El Retail Category Manager busca los artículos que más interesarán a los clientes de la marca
– El Indirect Category Manager buscará los bienes o servicios necesarios para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa.
– El Product Manager se encargará del desarrollo de nuevos productos desde su creación hasta el final de su ciclo de vida implementando las directrices interpeladas por los diferentes departamentos involucrados en el proceso.
Metodología de trabajo de un Retail Category Manager
El trabajo de un Retail Category Manager influye directamente en el éxito del punto de venta. La metodología que utilizan consta de 8 fases:
1. Determinar categorías
Definirá las categorías de productos y su público objetivo
2. Rol de cada categoría
Determinará qué necesidades cubre cada categoría en el cliente, el retailer y el mercado otorgando 4 principales roles:
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- De destino: se trata de la categoría de productos que atrae a los clientes. Estas categorías posicionan a la empresa. Por ejemplo, una empresa de moda de calidad básica atraerá a sus clientes por la categoría de camisetas básicas que son enseña de la marca.
- De rutina: se trata de los productos de la compra habitual que se podrían realizar en otro establecimiento de la competencia pero que por comodidad se adquieren en el establecimiento al que ha sido atraído el consumidor.
- De conveniencia: se trata de una venta adicional que responde a artículos normalmente olvidados por el cliente a la hora de realizar su compra o al revés, no planificados y que se sitúan estratégicamente muchas veces a la salida o en la zona de pago. Estos artículos representan un alto margen de las ventas.
- Ocasional: categoría que aprovecha la estacionalidad. A su vez toma el rol de unos de los tres anteriores.
- De desarrollo: categorías que quieren ser incorporados en la compra habitual y se les otorga especial atención durante su fase de desarrollo.
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3. Análisis
Se investigan los siguientes puntos:
- Consumidores: cuándo, de qué forma y porqué compran en un establecimiento determinado
- Mercado: posición de la marca en el mercado y competidores
- Punto de venta: precios, beneficios y rotación
- Fabricantes: elasticidad de oferta de precios
4. Informes
Objetivos y KPIs: ROI, recurrencia, ventas/m2, tasa de conversión, etc.
5. Estrategias
Desarrollo de maniobras para alcanzar los objetivos marcados para cada categoría: upselling, aumentar el número de artículos por ticket, etc.
6. Tácticas
Acciones específicas a través del precio, promociones y una correcta gestión de la cadena de suministros para alcanzar las estrategias antes nombradas.
7. Ejecución
Gestión de las tácticas llevadas a cabo en el punto de venta con el cliente final.
8. Evaluación
Reporte de resultados de la ejecución de tácticas y comparación con el plan de negocio establecido.
Retos del Category Manager
En primer lugar, el mayor reto de un Retail Category Manager es maximizar la rentabilidad del Punto de venta (PDV) de cada categoría de producto. Hoy en día, la alta competitividad y dinamismo en los centros comerciales lo convierte en todo un reto. Lo mismo ocurre con los consumidores y tendencias que cambian vertiginosamente. Por consiguiente, esto les obliga a actuar en el PDV forma rápida y flexible.
Actualmente. el RCM tiene que cuidar la estrategia que define cada categoría así como su rol y planificación. También tiene que cuidar la comunicación entre todos los interlocutores de la estrategia para obtener los resultados necesarios durante la implementación para poder medir los resultados.
Otro de los problemas habituales de los RCT es la falta de tiempo para gestionar las categorías de productos en el PDV. Por lo general tienen que lidiar realizar pedidos, reuniones de proveedores, redactar anuncios etc. Así que los RCT tienen que centrarse en los gestionar las tareas diarias sin tener tiempo para establecer un plan estratégico de cara al futuro.
Por lo tanto, la figura del category manager cumple un función vital en el proceso de venta de un producto. No obstante, en muchas ocasiones no queda claro qué funciones desempeñan ya que se difuminan con otros puestos de trabajo de la cadena de proveedores.
