Las promociones en el punto de venta aumentan la interacción marca-consumidor, razón principal por la cual los usuarios siguen comprando en tienda y física y motivo por el que las marcas siguen apostando por esta estrategia de marketing
Gestionar las promociones en el punto de venta es una tarea de gran complejidad, que requiere una coordinación minuciosa entre multitud de partes —estrategia, diseño y producción de materiales, calendario de trade, gestión de los espacios, logística directa, fulfillment, instalación en el espacio definido, puesta en marcha, logística inversa, etc.—, pero que sin ninguna duda conlleva un retorno de la inversión (ROI) que hace de dicha actividad un ejercicio muy rentable para las marcas.
Si nos fijamos en el I Estudio de Marketing Relacional en España, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España en marzo de 2019, podemos deducir que a los consumidores les gusta encontrarse con promociones en el punto de venta.
Las promociones en el punto de venta son una de las claves por a las que la mayoría de usuarios continúa comprando en tienda física
Los encuestados afirman que disfrutan de interactuar con la marca, porque hace de la compra una actividad más divertida y dinámica. Unidas al hecho de poder ver y tocar los productos antes de comprarlos, las promociones en el punto de venta son una de las claves por a las que la mayoría de usuarios continúa comprando en tienda física —si bien es cierto que la mayor parte de la población compra tanto en offline como a través de ecommerce de manera indistinta o en función de las necesidades que tenga en cada momento, afianzándose ambos como canales complementarios y no como competidores—.
Interactuar es sin duda uno de los verbos clave que debemos extraer como aprendizaje de este I Estudio de Marketing Relacional en España. Por supuesto, una promoción poco interactiva, que simplemente juegue con un PLV estático o cartelería para comunicar las prestaciones de un producto, también será una buena práctica, ya que nos permitirá ganar visibilidad como marca y llamar la atención de nuestros potenciales consumidores. Sin embargo, la interacción será lo que provoque un mayor movimiento, llegando incluso a hacer que se formen colas en los puntos de promoción, sin duda un medidor del éxito de una campaña.
Podemos establecer el carácter interactivo de la promoción simplemente poniendo el producto a disposición del público a modo de degustación o de prueba gratis. Otra opción sería también la de añadir algún tipo de encuesta para obtener opiniones y valoraciones sobre el producto. En este sentido y en el de la gamificación, contar con un tótem o un PLV digital facilitará la labor y animará al consumidor a participar en la promoción.
Soluciones de juegos de marketing, gamificación y advergaming como Kimple, la herramienta de Mediapost que convierte las promociones en juegos con total grado de personalización, permiten poner en marcha este tipo de acciones interactivas en el punto de venta. A través de un ordenador, una pantalla táctil o una tablet, el cliente disfrutará de su relación con la marca, que conseguirá un retorno de la inversión optimizado y de media más alto que a través de las promociones clásicas.
En definitiva, la tecnología aplicada al punto de venta funciona, y debemos potenciar su uso siempre con el objetivo de crear experiencias de compra positivas que incidan en la percepción de los valores de marca o producto por parte del consumidor.
