El mix de productos es la estrella del punto de venta, el protagonista de cualquier operación de trade y una de las cuatro Ps del marketing. Aunque las ventas no dependan solamente del mix de productos, sino del trabajo conjunto entre algunos pilares esenciales, el producto forma parte de toda y cualquier estrategia comercial. Y es por eso que saber definir el mix de productos es esencial para asegurar el éxito de la marca —dentro y fuera del PDV.
Ha llegado el momento de descubrir la mejor forma de establecer un mix de productos vencedor. Pero, primero, vamos a diferenciar los conceptos: ¿sabes cuál es la diferencia entre mix, surtido, categoría y línea de productos?
- Mix de productos: son todos los productos que posee una marca, es lo que la marca tiene para ofrecer. Una industria de lácteos, por ejemplo, produce leche, yogur, queso y derivados en versiones light y enteros, con sabor y sin lactosa.
- Surtido: es lo que la marca posee en cada PDV. No todos los puntos de venta que comercializan los productos de una empresa tienen todo el mix a su disposición. Una gran red de supermercados puede incluir todos los ítems de la industria de lácteos que sirvió como ejemplo anteriormente, mientras que una panadería de barrio tal vez contenga apenas un tercio.
- Categoría: es una clasificación para el tipo de producto. Los yogures son una categoría de producto, continuando con el ejemplo. Las leches, otra. Esta categoría, a su vez, comprende los yogures en los sabores fresa, frutos del bosque, vainilla y natural.
- Línea: son los grupos de productos clasificados según su función, público objetivo, el canal de distribución o variación de precio. En el caso de los yogures, existen los que son con lactosa y deslactosados, los enriquecidos con vitaminas, los que tienen adición de proteínas y fibras. Son los “extras”, las versiones gourmet, las justificaciones para la práctica de precios más altos o más bajos y la asignación a los consumidores A, B o C.
Habiendo aclarado estos conceptos, vamos a sumergirnos en el tema y descubrir cómo determinar un mix de productos eficiente.
En primer lugar, tenemos que entender que esta variedad se crea para satisfacer al mayor número de clientes posible. O sea, entre más amplio sea el mix que ofrece la marca, existen más posibilidades para aumentar mi porción del mercado, dominando diversos segmentos de consumidores diferentes.
Faber-Castell es una multinacional alemana que produce artículos escolares y de oficina. Es el mayor fabricante de lápices del mundo, con representantes comerciales en 120 países. ¿Puedes imaginar el tamaño del mix de productos de la marca?
Son 5 líneas distintas: escribir y marcar, art y graphic, jugar y aprender, creative studio y fine writing. Viendo las nomenclaturas, ya es posible darse cuenta de que los públicos varían y que incluyen desde niños en edad escolar hasta artistas plásticos.
La industria comercializa desde los más simples tajalápices (afilalápices o sacapuntas) y pegamentos en barra, hasta plumas estilográficas y carboncillos. La página web del fabricante en Brasil presenta 54 páginas de productos, con un total de 637 artículos.
ESTABLECIENDO EL MIX DE PRODUCTOS IDEAL
Ahora que ya sabes que entre mayor sea la variedad de artículos, mayores serán las posibilidades de expansión de la marca en el mercado, ha llegado el momento de conversar más seriamente y definir el mix de productos ideal para tu segmento de actuación.
Hay una variedad de asuntos para considerar al intentar establecer lo que quieres vender —todo eso, partiendo del principio de que tu marca ya sabe el segmento en el que quiere actuar:
A quién venderle
¿Quién es tu público objetivo? ¿Cuál es el perfil del mercado de actuación? ¿Cuáles son las expectativas y necesidades de tus consumidores?
Dónde vender
¿Cuál es la región de actuación de la industria? ¿Cuál será el alcance de distribución? ¿La actuación será regional, nacional o internacional?
Cuándo vender
¿Tu producto es de temporada o de estación, y va a ser vendido solamente en algunas fechas o períodos específicos? ¿Se destina a ciertas estaciones del año o se venderá continuamente durante el año?
Solamente después de responder estas preguntas, hacer un estudio detallado de mercado, calcular riesgos e inversiones, y conocer a fondo las necesidades de su consumidor será posible establecer un mix de productos ideal.
Sigue los pasos a continuación para garantizar decisiones más acertadas:
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Ve lo que tu competencia está haciendo
La idea no es copiar y hacer más de lo mismo, sino perfeccionar la mirada crítica y percibir lo que los competidores directos e indirectos están haciendo. Observa lo que funciona bien y lo que necesita mejoras. Verifica los precios que practican, los tipos de productos que forman parte del mix, los empaques, su disposición en el punto de venta y el comportamiento del shopper.
¿Hay algún caso de éxito relacionado? ¿Hace cuánto tiempo que la competencia está en el mercado? ¿Cómo fue el inicio de ese proceso? ¿Qué aspectos de lo que está a tu alcance puedes mejorar?
Recuerda que la información, cuando se aplica bien, se convierte en conocimiento —la carta debajo la manga que todos necesitamos cuando entramos en el juego del comercio al por menor.
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Amplía tu campo de visión
Después de analizar la realidad del mercado, trabaja tu variedad de artículos. Verifica la verdadera necesidad de incluirlos en el mercado, haz un brainstorming, incentiva discusiones constructivas con el equipo. Responde: ¿cuál es la necesidad que va a suplir el producto? ¿Cuál es diferencia que va a aportar en la vida de las personas y para el punto de venta?
¿Existe demanda por estos productos? ¿Quién los busca? ¿Cuánto valen los artículos de tu mix? ¿El esfuerzo vale la pena? ¿Cuál es el retorno que se va a tener con el lanzamiento de esta o de aquella variedad?
Segmenta el público de acuerdo con la planificación estratégica y ofrece soluciones tangibles, rentables y completas.
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Piensa en la experiencia del cliente
Aprovechando el tema anterior, un mix de productos ideal es el que logra atender varios nichos de mercado con dedicación, calidad y formas de diferenciarse de los demás. Si el producto es la estrella de la marca, el cliente es el centro de cualquier actividad de marketing, ventas o trade marketing.
Ya sabes que los consumidores cada vez están más interesados, comprometidos, informados y exigentes. Por lo tanto, piensa en cómo tu variedad de productos puede marcar la diferencia en la vida de esas personas. ¿Cuáles son los problemas que va a solucionar? ¿De qué manera tu equipo va a desarrollar el plan de acción para generar impactos positivos y agregarle valor a la marca?
Si no estás muy seguro, decídete por tomar acciones con base en el adagio popular que dice que “menos es más”. Es posible que tenga una empresa con un amplio mix de productos, pero la cantidad no importa si no se sabe cómo hacer que el cliente se aproxime y se interese a través de una experiencia de compra agradable.
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Haz un análisis minucioso de datos
Justifica la necesidad del mix de productos creado por la marca. Un análisis detallado de los datos y de la información generará informes completos que, cuando son evaluados por el back office, podrán revelar diferentes escenarios y posibilidades.
Es fundamental saber cuáles son los artículos que tienen más salida y cuáles tienen una rotación baja, además de identificar las razones para posibles aumentos o reducciones de ventas. Estudiar los resultados regularmente es una excelente manera de ajustar la estrategia según el comportamiento del mercado.
En tiempos de una fuerte competencia y amplias expectativas, bienaventurado será el que logre prevenir problemas y anticipar soluciones.
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Está presente en los PDVs
Por último, sobrevive en los puntos de venta. Independientemente del alcance de tu mix de productos, reafirma tu presencia —en los PDVs, en las redes sociales, en el contexto omnichannel, en la relación con los consumidores, en los materiales de merchandising en el PDV, en marketing y en las acciones trade de marketing.
Y lo más importante, evita que haya quiebres de stock. La mejor forma de garantizar la ejecución perfecta en PDV es contar con un equipo de promotores comprometidos, conscientes de la importancia del trabajo realizado en el campo.
El uso de una app para trade trade marketing que pemita capturar y transmitir información sobre los PDVs en tiempo real es indispensable para la optimización de todas las operaciones.
Puede que ahora parezca complicado, pero con estrategias bien definidas y una planificación basada en datos actualizados, la definición del mix de productos ideal es mucho más intuitiva, completa y, sin duda, menos arriesgada.
