Aunque la industria retail está cambiando aceleradamente, hay un factor clave y que se mantiene como una constante. La necesidad de personal o representantes, tanto del lado de la marca como del retail, que ayuden a cumplir y asegurar una ejecución perfecta, así como el gran reto de estar a la vanguardia en la experiencia retail.
Día a día a los promotores se les exige tener tiendas perfectas. Pero cómo lograr una excelente ejecución cuando:
- No se cuenta con información suficiente.
- Se tiene que negociar y reportar al menos a dos partes (Jefe de Tienda y Marca).
- En ocasiones se está lejos de los principales puntos de apoyo, como Supervisores o la misma marca.
- Se pide accionar con recursos que no han llegado, no llegarán o no son 100% adecuados para cada tienda.
- La competencia, tiene la misma instrucción y en ocasiones cuenta con mayor músculo de ejecución y presupuesto.
Todo esto, resulta simple, cuando sólo se habla de:
- 1. Tener el producto correcto en el lugar correcto.
- 2. Contar con innovaciones en tiempo y forma.
- 3. Mostrar el precio correcto de todos los productos.
- 4. Ejecutar la estrategia del fabricante, desde los planogramas, hasta los espacios fuera del anaquel VS. la competencia.
- 5. Mercadear las promociones y colocar señalización adecuada.
El impacto puede ser enorme o insignificante, dependiendo que cómo se lea, que el 9.3% de los mexicanos modifiquen sus decisiones de compra gracias a los promotores en punto de venta. Esto de acuerdo al Estudio de Retail 2017.
Pero sabes, qué o cuáles podrían ser estos retos que tu promotor enfrenta al momento de la ejecución, cuán simples o difíciles de resolver o sobrellevar resultan y si hay algo que hacer para mejorar su día a día y resultados. Aquí te mencionamos algunos de los más comunes y sobre los que puedes tomar una acción:
- El personal o encargado en tienda no les permite ejecutar
Pareciera que por naturaleza, promotores y jefes de tienda deben tener siempre puntos de conflicto y aún cuando ambos; trabajan en conjunto por un objetivo similar y bien común, que es incrementar las ventas, es común escuchar que no se les permite ejecutar las iniciativas o bien que el proceso de negociación puede escalar en su complejidad hasta el grado de no lograr el objetivo.
En este tema, puedes ayudar a tu promotor, proporcionándole datos simples pero poderosos, como el margen con el que ayuda cada producto a la rentabilidad de la tienda y categoría o notificando con anticipación incidencias o implementaciones, para que el jefe perciba que tu promotor realmente está aportando y lo está considerando en sus esfuerzos.
- Planograma, espacios y plan de Merchandising, no alineados al 100%
Aunque tu promotor tenga claro su planograma y acciones de merchandising, debes considerar que al no ser el único en el piso de venta y no siempre representar a la categoría o marca más rentable o líder en ventas, debe pelear con mejores herramientas y argumentos sus espacios y negociaciones centralizadas.
Por ejemplo, cuando el planograma no está alineado con el Realograma, este punto representa no uno, sino dos retos para tu promotor:
- Los cambios constantes en la estrategia y la diferencia en tramos o dimensiones del planograma VS. la realidad del anaquel en tienda, no permiten una correcta ejecución. Reacomodar o reasignar los espacios en ese momento, podría incluso ser un reto para un Supervisor o responsable de CATMAN.
- Aún y cuando ellos incluso pudieron ayudar con la implementación del planograma de la tienda, posteriormente otra área, les exige lograr más espacio en el anaquel, sin considerar que esto se vuelve más complejo en el día a día y por lo tanto deben establecerse límites y reglas claras para no confundir al promotor y afectar los resultados de otras áreas responsables de la estrategia.
Para tu promotor será de gran valor, tener a la mano y en el momento preciso de la batalla, elementos visuales como el planograma, que le permitan evidenciar al jefe de tienda, que los espacios no están siendo respetados, lo que afectará sus resultados, los de la marca y tienda.
También puedes capitalizar al promotor como pieza de apoyo clave para el área de Category Management, ya que puede soportar de forma simple, que el anaquel tiene desviaciones en tramos y charolas VS. la base con la que CATMAN está trabajando.
- Estructura y espacio en punto de venta
En tienda hay diferentes departamentos que operan de distinta forma, incluso con diversos jefes de piso, lo que impide una comunicación fluida. Este enfoque fragmentado puede detonar barreras y mayores tiempos para el promotor al momento de implementar sus estrategias, innovación o bien intentar corregir algún problema en el punto de venta.
Si sumamos a la ecuación, que el espacio en tienda es uno de los assets más codiciados, es muy probable que si como marca, no contaste con la información adecuada o a tiempo para validar la factibilidad de una iniciativa, más que un apoyo a la ejecución y ventas, le estas dejando a tu promotor un problema en sus manos, como podría ser un material o display, que no tiene las dimensiones o estructura necesaria, para colocarse en anaquel o piso de venta, lo que incrementará la probabilidad de rechazo por parte del responsable en tienda.
Evita que esto te suceda, y como hemos comentado en otros contenidos, una buena práctica es considerar en tu presupuesto y esfuerzos, revisiones de espacios y características de modulares, ya sea con tu personal o una auditoría temporal, que te permita entender tipos de tienda, disponibilidad de espacios y con esto, salvar dinero en implementaciones parciales.
- Sistemas de Resurtido
Los sistemas centralizados y automatizados, han dado eficiencia y precisión en muchos de los procesos de abasto a las tiendas, sobre todo desde la perspectiva de la marca y retailers, sin embargo al personal de las marcas en tienda, le han complicado algunas de sus acciones con las que demostraban mayor valor, tales como detonar sugeridos, hacer ajustes a mermas y hasta validar la información en el sistema.
¿Haz considerado o revisado, cuánto tiempo toma a tu promotor acceder a la información de inventario en sistema de la tienda?, si esto le está llevando demasiado tiempo, un promedio de 2 o más intentos y en ocasiones incluso no lo logra. Al final, si revisas detalladamente algunas tareas y partes de su rol, podrías encontrar que el impacto y costo, es mayor al valor o accionabilidad que detona la tarea, por lo que debes encontrar formas alternas de lograr el objetivo sin consumir tiempo valioso y bien enfocarlo con alertas sobre atípicos, productos clave o venta cero, explotando eficientemente el Sell Out al cual ya tienes acceso.
- Tareas adicionales
Si bien el promotor trabaja para tu marca, al estar en tienda, está sujeto a que el jefe o gerente de tienda, le soliciten apoyo y que destine parte de su tiempo, a realizar actividades como inventario, apoyo a marcas propias y otras tareas que le solicitan al momento y que pueden ser muy diversas.
Facilita a tu promotor reportar estas incidencias, mostrar la frecuencia e impacto de estos apoyos o tareas en sus visitas o rol y recibir respaldo de su supervisor o KAM.
Tener claridad en los requerimientos, también te permitirá, no calificarlo de manera injusta en su evaluación de resultados o definir sí es correcto como parte del servicio a la tienda.
- Misión imposible, estrategia o promoción en punto de venta
En papel y en la planeación, una estrategia en punto de venta puede ser la mejor que hayas creado, sin embargo, ponerla en práctica y lograr que tus promotores la comuniquen y ejecuten como lo esperas o deberían, es una historia totalmente diferente.
Para un promotor, no hay nada más frustrante que recibir misiones imposibles y más cuando están ligadas a lo que para él, podría representar un ingreso adicional.
Concursos y variables, que por motivos ajenos a su rol, no son alcanzables, definitivamente es algo que sucede por motivos como:
- Inventario insuficiente para llenar una exhibición adicional o ganar frentes.
- POP que no es adecuado al anaquel.
- Displays que no entran o tienen que ser desarmados para llegar al piso de venta (PDQ´s y otros).
- Retención de exhibiciones cuando la competencia tiene personal fijo o cuando para mover el producto a piso de venta, se requieren incluso de apoyo de la tienda.
¿Cómo solucionar todos estos puntos y sobre todo ayudar a tu personal a ser más eficiente? La correcta, oportuna y clara comunicación/capacitación, son parte clave si quieres que los promotores sigan al pie de la letra la estrategia, además de que necesitas proveerles de las herramientas necesarias para que puedan dar y reportar los resultados o mostrar los ajustes sobre la expectativa de la marca.
Las buenas noticias es que estos retos pueden ser superados implementando herramientas y aplicaciones que además de ayudar a tus promotores con su planificación, comunicación y ejecución, te permitirán seguir mejorando el entendimiento y evaluación de su desempeño y no solo eso, sino mejorar tu capacidad para desarrollar planes de forma efectiva que den los mejores resultados en punto de venta.
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