¿Cómo utilizar los datos recolectados en el PDV? El mercado de trade marketing es muy dinámico, siempre se está transformando rápidamente y asumiendo un rol más estratégico. Por eso cada vez es más común que usemos soluciones y herramientas de trade marketing para generar y gestionar indicadores precisos.
En una operación organizada, es posible recolectar datos en el PDV y usarlos para darle el rumbo que quieras a tu negocio. Sin embargo, una situación frecuente es que tengamos miles de números a la mano, distribuidos en decenas de dashboards, y que de todos modos no obtengamos respuestas, ni tampoco podamos definir acciones efectivas.
Por falta de madurez en los procesos, los datos acaban perdiéndose y no generan conocimiento, ni mucho menos oportunidades de venta. Pensando en todo lo anterior, queremos mostrarte como potencializar tus ventas utilizando los datos recolectados en los puntos de venta.
Así que para comenzar queremos suscitar algunas reflexiones. Prepárate y permítete hacerte preguntas. Vamos a comenzar listando algunos puntos importantes para generar oportunidades de negocio a partir de los datos recolectados en los PDVs:
- Evalúa el peso que cada uno de los datos recolectados en el PDV representa en tu estrategia
- Define el contexto teniendo en cuenta la complejidad de tus reglas de negocio
- Desarrolla un plan de tienda perfecta
- Confía en los datos
- Está siempre preparado para cambiar
¿Cómo lograrlo? Pues a partir de ahora te lo vamos a contar en detalle.
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INTELIGENCIA DE NEGOCIO NO ES UNA HERRAMIENTA
Para que no confíes ciegamente en nuestra palabra y puedas reflexionar sobre eso también, te traemos algunos datos de la Trade Insight de 2018, una investigación que nos reveló el panorama del trade marketing en Brasil en ese momento.
218 participantes afirmaron que la información recolectada en el punto de venta suple las necesidades para poder desarrollar una planificación estratégica. Por otro lado, solo el 30% del área de inteligencia de las empresas realiza la evaluación de esos datos.
Eso significa que el 70% de las empresas no explota el verdadero potencial de la información. Solo se concentran en la recolección de datos. No podemos ser rehenes de los datos, ¡tenemos que dominarlos!
Antes de que pensemos en cómo usar los indicadores, debemos recordar la diferencia entre inteligencia y dashboard. BI (Business Intelligence) no es una herramienta o una solución computacional, también implica aspectos culturales y organizacionales de la empresa.
El trabajo de inteligencia se enfoca en las oportunidades de venta, no en los datos en sí, sino en cómo pueden contribuir para la estrategia. BI es un concepto de inteligencia de negocio y debe abarcar tres cosas:
- Cuáles datos existen;
- Qué se desea responder con esa información;
- Cómo usar esos datos para tomar decisiones.
ENTIENDE POR QUÉ ES NECESARIO RECOLECTAR DATOS EN EL PDV
Queremos darte un consejo inicial para utilizar los datos recolectados en el PDV: hazte dos preguntas.
- ¿Por qué?
- ¿Para qué?
¿El número 37 te dice alguna cosa? ¿Es bueno o malo, mucho o poco?
Las respuestas a esa pregunta pueden ser diferentes porque no se tiene ninguna referencia además del número. Es decir, la respuesta correcta va a depender del contexto. Si el valor 37 no está acompañado de ningún contexto, no nos indica nada.
Eso también sucede cuando tomamos una serie de números y de datos sin entender el motivo, ni lo que deseamos a partir de ellos. Si no hay estrategia, de nada sirve tener indicadores. Así que debemos pensar en este flujo en el que los datos se van transformando hasta que resultan en una acción:
Pregunta -> Datos -Información -> Conocimiento -> Respuesta -> Acción
CONTEXTUALIZA Y TEN REGLAS DE NEGOCIO BIEN DEFINIDAS
Otro problema que impide que los datos recolectados sean usados efectivamente es el lenguaje. No es necesario que en todos los casos la información sea cuantitativa, en tablas o gráficos.
Cruza los datos que recibes del campo con información externa, evalúa el contexto, la perspectiva, compara el comportamiento de los shoppers, de las personas que viven en esa región específica.
Si los datos generan conocimiento, puedes comunicarlo de forma natural. El trabajo funciona cuando esos datos le ofrecen algún tipo de valor real a la organización. Traduce esos números y facilita el trabajo de tu equipo.
Otra cuestión esencial es definir reglas y estrategia de negocio que sean claras. De no establecerlas, el análisis quedará incompleto. Un consejo que puede darte para resolver ese problema es: ¡avanza poco a poco!
La idea no es que salgas midiendo todo al mismo tiempo si todavía no tienes una operación estructurada. Da un paso a la vez. La madurez puede surgir de ahí, de no apresurarse. Estructura los primeros KPIs de acuerdo con la estrategia.
Los KPIs de Trade Marketing determinan el nivel de efectividad de tu ejecución en el punto de venta. Pero ¿qué medir y cómo hacerlo?
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CONFÍA EN LOS DATOS RECOLECTADOS EN EL PDV
El inicio de cualquier metodología nueva causa una cierta desconfianza, pero lo mejor en esos casos es enfrentar la inseguridad y apostarle a la estrategia. Con la recolección de datos, los patrones comienzan a surgir. Sin embargo, esos patrones no siempre corresponden a las expectativas de quien está analizando los datos.
Cuando te ya te hayas dedicado a estructurar los primeros pasos que mencionamos hasta aquí, el próximo debe ser confiar en los datos. Esto es esencial para una empresa que desea ser data driven.
Es común que las personas se preocupen por el surgimiento de algunos patrones en los indicadores recolectados en el PDV. Pero cuando se trabaja con datos, especialmente en grandes volúmenes, en algunos momentos es necesario aceptar lo que los datos indican.
ESTÁ DISPUESTO A CAMBIAR
Los datos pueden mostrar información inesperada, muy diferente a lo que la intuición nos decía, que era como funcionaban las operaciones hasta hace algún tiempo.
Por eso, la empresa tiene que estar abierta. Puede que lo que antes era planificado y decidido de acuerdo con la intuición ya no tenga más sentido. A veces las personas tienen miedo de creer, continúan pensando que tienen la razón y que son los datos los que están equivocados. Es una cultura que debe cambiar.
Muéstrate abierto al cambio. Revisitar conceptos y perfeccionar tu operación le va a traer más seguridad a tu trabajo y más oportunidades de ventas, ¡así como nuevos negocios! Si todavía no tienes esta estructura para usar los datos de forma efectiva, comienza por lo más básico.
Recolecta información inteligente en el PDV. No te pierdas en el mar de informes manuales, estos son susceptibles a errores. Entérate de lo que ocurre en el punto de venta, usa una solución de trade marketing para gestionar la operación.
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