¡Ejecución, ejecución, ejecución! Era la frase más usada en las juntas por un director comercial hacia el departamento de Category Management del cual yo era parte.
Esta enérgica idea se quedó grabada permanentemente en mi formación profesional, ya que de nada sirve diseñar estrategias “infalibles”, planogramas perfectos y planes ambiciosos y que se queden guardados en nuestras computadoras o en los correos electrónicos de alguien más sin que sucedan.
Execution is everything.
Uno de los problemas más recurrentes que enfrentan los Category Managers es sin duda la ejecución de las estrategias/planogramas en punto de venta. Esto creemos que se debe en muchos casos a la falta de cooperación del equipo en tienda, pero esto no es fortuito créanme.
El equipo operativo es entendiendo como la contraparte que debe de ejecutar nuestros planes a la brevedad y no como parte del equipo para diseñar y gestionar las estrategias.
Generalmente las prioridades para un gerente de tienda y su equipo no están centradas en la ejecución de planogramas en la mayoría de los retailers. Es importante entender y aceptar que los gerentes de tiendas son los “dueños” porque básicamente para eso les pagan.
Es muy común que los gerentes de tienda o jefes de departamento reciban un planograma en una hoja de papel con una imagen el anaquel lleno de productos acomodados de cierta manera y bajo la instrucción de ejecutar exactamente la representación –¡puff!.
Y ¿cómo dar la vuelta a esto?
Necesitamos estar ahí, en el piso de venta, conocer las tiendas, entender los problemas, las características propias de cada plaza, pero sobre todo, conocer y ser conocidos por el equipo de trabajo.
Pongámonos en los zapatos de los gerentes de tienda, ellos no están recibiendo una estrategia, es simplemente una guía visual de cómo deben colocarse los productos. Debemos de ser capaces de transmitir los objetivos y beneficios de las estrategias/planogramas para poder contar el apoyo y la confianza de ellos.
Muchas veces se minimiza el conocimiento que un gerente de tienda o jefe de departamento puede tener sobre las categorías, pensando que ellos no cuentan con la información robusta y compleja que nosotros poseemos, sin embargo estos jugadores tienen gran experiencia con las categorías y los shoppers dado que ellos conviven diariamente con ellos.
¿Qué pasaría si en lugar de comunicar sólo una imagen de productos en una hoja, ellos fueran partícipes de una estrategia que les va a beneficiar en el logro de los objetivos de sus tiendas?
La mejor estrategia para contar con el apoyo de las tiendas y lograr una ejecución adecuada se puede conseguir con los siguientes pasos:
Paso 01: Conoce el nombre de las personas.
Algo tan básico como conocer el nombre de las personas de las cuales necesitas apoyo es muchas veces subestimado.
Saber el nombre del jefe de departamento y gerente de tienda es la 1er llave de acceso con las tiendas. Estás tratando con personas no con “puestos de trabajo” las personas toman decisiones, los puestos no.
Tener una lista con los nombres de los jefes de departamento, subgerentes y gerentes de las tiendas no debe de ser algo tan complicado.
Paso 02: Comprensión de las prioridades, objetivos y “KPIs” que rigen a cada tienda y a su equipo de trabajo.
Si logramos entender en qué lugar de las prioridades del personal en tienda se encuentra la ejecución de nuestros planogramas tendremos la ventaja de entender las expectativas.
Es poco probable que de manera inmediata la ejecución de planogramas se convierta en una prioridad para el equipo operativo, sin embargo este entendimiento nos dará una posición clara de la situación actual así como generar empatía al mostrar interés sobre los objetivos de los otros antes de la imposición de los nuestros.
Un ejemplo claro es cuando las tiendas tienen un bono de baja merma, dónde obviamente priorizan anaqueles “seguros” con menos mercancía de la necesaria, uso de candados o vitrinas, sobre anaqueles ejecutados respecto a su planograma. Tal vez entendamos que la ejecución de cierta categoría implica un cambio a otro nivel lo cual no será inmediato pero tendremos claras expectativas y menos desgaste.
Paso 03: Creación de un Plan de trabajo calendarizado.
Es complicado alcanzar los objetivos planteados si no contamos con un plan detallado de trabajo. Este plan debe ser alienado en conjunto con el equipo en tienda así como con la dirección de operaciones tomando en cuenta las prioridades entendidas en el paso número uno.
El resultado será un plan de trabajo donde todas las partes involucradas estén comprometidas a cumplir los objetivos en común y sea una guía para dar el seguimiento posterior.
Paso 04: Visita previa a la tienda.
Para un Category Manager es vital estar en el piso de venta tantas veces le sea posible para lograr la sensibilidad necesaria de como “viven” las categorías en las tiendas.
Esta será una más de esas visitas y tendrá que realizarse previo a la actualización de la categoría. Se recomienda llevarla a cabo mínimo con 15 días de anticipación. Los objetivos: tener el feedback y la sensibilidad del personal en tienda sobre la categoría en su tienda, esto significará que valoramos su experiencia y conocimientos para la generación de nuevas estrategias; TRABAJO EN EQUIPO.
El objetivo secundario será confirmar el cambio venidero en la categoría siguiendo y respetando las fechas previamente establecidas en nuestro plan de trabajo (paso dos), y ¿por qué no? el término Friendly Reminder es honesto.
Paso 05: Comunicación directa
Comunicar de manera directa y personalizada al jefe de departamento y gerente de tienda, la estrategia final así como los fechas de cumplimiento, acciones necesarias pero sobre todo esperando recibir sus comentarios en caso de existir inconvenientes o ajustes necesarios.
Este paso deberá ser independiente y adicional a la publicación oficial de los planogramas que posea la organización ya que buscamos mantener una comunicación directa que permita la retroalimentación directa de las tiendas con nosotros.
Paso 06: Documentar
Tener evidencia fotográfica de las ejecuciones es muy importante en este proceso, ya que nos permitirá tener un referente de las ejecuciones en punto de venta y nos permitirá usarlo como una guía visual de las oportunidades con el personal de tienda. Estas evidencias pueden ser presentadas como respaldo del trabajo con los compradores, gerentes directivos etc. Una fotografía es mucho más poderosa que un planograma en papel o un reporte de Excel.
