Noviembre 2019.- Fashion for Good, en conjunto con Accenture Strategy, realizaron el
informe titulado: "El futuro de la moda circular: evaluación de la viabilidad de los
modelos de negocios circulares". El estudio explora por primera vez la viabilidad
financiera de los modelos de negocios circulares en la industria de la moda y llega a la
conclusión de que la industria de la moda no es sostenible en su forma actual dado el
consumo de materias primas, la contaminación y los residuos que genera.
Diego Ghillini, Director Ejecutivo de Products en Accenture Chile, asegura que “dado
que los consumidores compran cada vez más a marcas que tienen un fuerte
propósito que se alinea con sus valores y creencias personales, particularmente
en temas ambientales y sociales, es imperativo que los retailers tomen medidas
para crear una industria más sostenible. Los modelos de negocio circulares les
pueden ofrecer un gran beneficio, permitiéndoles eliminar el desperdicio, generar
un impacto positivo en la cadena de valor de la moda y mejorar su
competitividad”.
A su vez, en el estudio se hace una evaluación de la viabilidad financiera de 3 modelos
distintos (alquiler, alquiler por suscripción y recommerce) para los que incluye distintos
segmentos del mercado (valor, mercado medio, premium y lujo).
El reporte también asegura que hay muchas marcas y minoristas establecidos que
tardan en adoptar modelos circulares, por lo que el informe busca mostrar incentivos
para su implementación, además de ayudar a identificar dónde los modelos circulares
son atractivos hoy y las palancas críticas para mejorar su viabilidad en el futuro.
Según el reporte, nunca ha habido un mejor momento para comprometerse con la
economía circular que en la actualidad. Los avances tecnológicos, las mejoras de
infraestructura, las nuevas empresas innovadoras, las nuevas prácticas de diseño
circular, las preferencias cambiantes de los consumidores y la creciente presión
reguladora están creando un entorno en el que los minoristas de moda establecidos
pueden seguir iniciativas de economía circular con confianza.
El informe afirma que actualmente los consumidores están comprando más ropa y
manteniéndolas por menos tiempo. La producción mundial de moda se ha más que
duplicado en los últimos 15 años, mientras que el impacto asociado sobre el medio
ambiente está aumentando. La industria de la moda, tal como opera actualmente, no es
sostenible.
Diego Ghilini afirma en este aspecto que “necesitamos crear un sistema de moda
circular. Un sistema que combina nuevos modelos de negocio con diseño
innovador, tecnologías y materiales que eliminan el desperdicio y la
contaminación y generan un impacto positivo en la cadena de valor de la moda”.
El ejecutivo agrega que “al transformar la forma en que las marcas de moda y los
retailers crean valor, los modelos de negocio circulares presentan una
oportunidad para satisfacer las demandas de los consumidores, impulsar la
innovación y, al mismo tiempo, reducir el impacto ambiental”.
El problema, según el estudio, es que las marcas y minoristas establecidas han sido
lentas para actuar, dado los obstáculos que inhiben la adopción a gran escala de estos
modelos. Estos incluyen el riesgo percibido de canibalización, la complejidad operativa
de los nuevos modelos y la incertidumbre sobre la viabilidad financiera.
Recomendaciones del estudio
El reporte de Fashion for Good y Accenture entrega al menos 5 recomendaciones para
las empresas. Entre ellas están:
PRIORIZAR EN BASE AL SEGMENTO DEL MERCADO: para tener éxito, los
minoristas deberán priorizar los modelos circulares con el mayor potencial para
su segmento de la industria, teniendo en cuenta los requisitos y aspiraciones
específicos de su base de clientes establecida y futura.
COINCIDIR EL MODELO DE NEGOCIO CON EL PRODUCTO: Los diferentes
tipos de productos son los más adecuados para modelos comerciales
particulares. Cada uno de los modelos de negocio circulares explorados en este
informe variará en su viabilidad dependiendo de las características específicas
del producto. Sin embargo, nuestra investigación ha identificado algunas
características generales del producto que pueden ayudar a los minoristas a
priorizar qué productos pueden ser adecuados para cada modelo.
OBTENGA LOS INCENTIVOS CORRECTAMENTE: todos estos modelos
requieren un cambio de comportamiento fundamental de los clientes para lograr
escala. Eso es notoriamente difícil de lograr, incluso si hay mucha evidencia
para sugerir actitudes cambiantes. Los minoristas no pueden darse el lujo de
asumir que el cambio ocurrirá solo porque es "lo correcto". Para superar esta
barrera, deben hacer tres cosas simultáneamente.
• Primero, necesitan incentivar a sus clientes para que actúen de manera
diferente. Ya sea ofreciendo incentivos para fomentar el comportamiento
deseado (por ejemplo, cupones de descuento para Recommerce) o centrándose
en la creación de una solución que sea lo suficientemente atractiva e inspiradora
para que los clientes cambien del status quo.
• En segundo lugar, los minoristas deben asegurarse de que la
experiencia del cliente sea lo más sencilla posible. Esto requerirá una inversión
en las interfaces frontales de los clientes, así como en las capacidades de
recolección y entrega de prendas, asegurando que los requisitos para brindar un
servicio de alta calidad no socaven la viabilidad financiera del modelo comercial.
• En tercer lugar, los minoristas deben garantizar modelos que sean
financieramente viables desde el punto de vista comercial y que también
entreguen valor financiero al cliente. Nuestra investigación exploró esto con
cierto detalle, sin embargo, el valor para un cliente es difícil de cuantificar: hay
un costo limitado del nivel de prenda por datos de desgaste, mientras que los
costos ocultos del cliente dentro del modelo lineal actual, por ejemplo, los costos
de lavado, a menudo no se calculan.
Probar el valor para el cliente de nuevos modelos respaldará la implementación
a escala.
HAZLO SOSTENIBLE: cada uno de estos modelos tiene el potencial para hacer
que la industria de la moda sea fundamentalmente más sostenible al reducir el
volumen neto de nuevas prendas producido con el tiempo. Pero este resultado
solo se logrará si se hace un objetivo explícito. Para todos los modelos, los
minoristas deben realizar un seguimiento de la medida en que desplazan la
compra de nuevos productos, involucrando al cliente para que proporcione
comentarios y datos en cada etapa del proceso. También es imprescindible
garantizar que las prendas que se venden a través de estos canales se realicen
de una manera que permita su reutilización y maximice la longevidad.
Finalmente, todas las actividades nuevas necesarias para que estos modelos
funcionen (por ejemplo, lavandería, logística) deben diseñarse para garantizar
que se entreguen de la manera más sostenible posible (por ejemplo, limpieza
libre de químicos con compañías como Tersus, o vehículos eléctricos para la
entrega de la última milla, etc.)
PILOTO Y EXPERIMENTO: Los resultados de este informe son una guía útil, sin
embargo, no son sustitutos de Experimentación en el mercado. Los modelos de
negocios circulares deben ser probados por los minoristas a escala,
incorporando las últimas innovaciones tecnológicas de la Cuarta Revolución
Industrial, para desarrollar datos sobre el comportamiento del cliente, desarrollar
capacidades para optimizar costos y ayudar a estimular la demanda.
