Está claro que 2020 ha sido uno de los años más desafiantes a los que se ha enfrentado la industria minorista. Después de años de disminución del tráfico en las tiendas, la presión competitiva de Amazon, cambios dramáticos en el comportamiento del consumidor y una afluencia de marcas nativas digitales, COVID-19 ha exasperado los factores estresantes de la industria minorista .
Los cierres de tiendas de base amplia, las oleadas de quiebras del Capítulo 11 y las preocupaciones constantes de liquidez están en sintonía con las dramáticas reducciones en el gasto de los clientes, cambios significativos en los patrones de consumo en todos los sectores y categorías, y 10 años de crecimiento proyectado del comercio electrónico logrado en seis meses.
La planificación exitosa, en medio del caos de la industria, se basa en la incorporación de tácticas fundamentales de «sobrevivir y prosperar» para cumplir con los desafíos minoristas de 2021 que se avecinan. Éstas incluyen:
- Gestión de crisis establecida; bienestar de los empleados; y protocolos de seguridad del cliente . Estos procedimientos y procesos pueden servir como base para enfoques más avanzados de gestión y mejora del rendimiento en el futuro.
- Reconocimiento de una lenta salida de la pandemia . Es probable que el primer y segundo trimestres se vean igual que en 2020 con una reapertura lenta y un regreso a un «equilibrio revisado» en la segunda mitad de 2021.
- Continuo estrés en el gasto de los consumidores. Los controles de estímulo futuros podrían tener un impacto a corto plazo en el gasto, pero la reducción de los presupuestos de los consumidores es una tendencia que probablemente se mantendrá a lo largo de 2021 y más allá.
- Cambios permanentes en el comportamiento del cliente. Muchos de los comportamientos y preferencias estimulados por la pandemia están aquí para quedarse: el comercio electrónico, los cambios de categoría asociados con el trabajo desde casa, junto con un menor enfoque en el gasto discrecional son ejemplos principales de las nuevas actitudes normales de los consumidores.
Más allá de estas certezas relativas, el comercio minorista en 2021 enfrentará una amplia gama de desafíos y oportunidades. La historia sugiere que los minoristas que se apoyan en tiempos difíciles y abrazan el cambio emergerán como los ganadores frente a las dificultades.
De cara al 2021, hay cinco acciones que los minoristas deben considerar para sobrevivir a la pandemia y emerger como organizaciones más saludables y ágiles.
- Asigne agresivamente su surtido a las cambiantes tendencias de consumo: por ejemplo, el viaje del café por la mañana ha cambiado. El consumidor de hoy en día pasa más tiempo en casa con ropa casual y deportiva, pantuflas y leggings cómodos. Están gastando dinero para mejorar los espacios domésticos, convirtiendo dormitorios, vestíbulos y garajes en oficinas. Esto cambiará las estrategias de surtido de productos para 2021 y más allá.
Los minoristas deben asignar su surtido a las preferencias de estos clientes lo antes posible mientras continúan analizando y midiendo lo que impulsa el 80 por ciento de su negocio, adaptándose en consecuencia.
- Quintuplicar en digital: los sitios web directos al consumidor, el comercio móvil, la compra en línea para recoger en la tienda y la recogida en la acera son lo que está en juego. Estas son formas fundamentales y fundamentales que brindan a los clientes los medios para comprar cuando y donde quieran comprar.
Los minoristas deben estar presentes hoy, pero también deben pensar en cómo están usando los datos para comprender qué está comprando su cliente y por qué lo están comprando, además de aprovechar el modelo predictivo para pronosticar patrones de compra futuros. Ahora es el momento de adoptar el aprendizaje automático.
- Esté preparado para la huida hacia el valor: el consumidor esperará pagar menos: menos gastos discrecionales, intercambios, más promociones, un cambio en el gasto que se aleja de la ropa. Se espera que los márgenes brutos sean más bajos en 2021. Los precios estratégicos y las estrategias promocionales se vuelven aún más críticas, incluso para las marcas de lujo.
Los minoristas que no están integrados verticalmente deben triplicar la marca de distribuidor y encontrar más dólares para invertir en la oferta del consumidor. Las empresas deben seguir impulsando una gestión de costos despiadada y adoptar un enfoque de base cero, si es posible.
- El papel de la tienda necesita un replanteamiento fundamental : estamos sobrecargados y sobredimensionados. Primero se deben tomar decisiones difíciles en torno al tamaño de la flota, el tamaño de la tienda y la función de la tienda. Luego, la experiencia de la tienda debe ser reimaginada para entregarla a un consumidor que exigirá tanto la recogida en la tienda como en la acera Y espera una atmósfera de experiencia con un probador de alto toque y la venta de accesorios para el piso. ¿Cuál es el modelo de mano de obra de la tienda adecuado para cumplir con esto?
Por último, para dar servicio a todo lo anterior, ¿cuál es el modelo de cumplimiento correcto? Ya no se trata de centros de distribución, sino de micro centros de cumplimiento, tiendas oscuras y otros centros locales.
- Esté listo para el entrenamiento en intervalos de alta intensidad (HIIT) desde el piso de venta al público hasta el C-Suite :La organización debe estarlista para comenzar 20 segundos, 10 segundos apagados, cambiando de ejercitar un músculo al otro. El enfoque HIIT para el comercio minorista se centra en la agilidad y la preparación. Setrata deun gerente de tienda que configura la logística para entregar, comprar, recoger en línea en la tienda (BOPIS) mientras brinda la experiencia adecuada al cliente en el probador.
Se trata del gerente de marketing de marca que se da cuenta de que las redes sociales pagadas no ofrecen el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) adecuado como parte de la combinación de marketing y debe cambiar.
Se trata de que el gerente general de mercadería pivote para aumentar la cantidad de opciones de clientes ocasionales / deportivos. El comercio minorista preparado para HIIT se trata de la agilidad diaria que le permite leer los resultados, reaccionar ante ellos y saber quién es responsable de implementar los cambios necesarios.
El comercio minorista en 2021 será increíblemente desafiante, sin embargo, aceptar las certezas fundamentales y comprender las tendencias centrales le permitirá priorizar y ejecutar un conjunto de acciones. Este baluarte, junto con un liderazgo resistente, prepara el escenario para unos resultados financieros sólidos y un crecimiento empresarial positivo.
