La ‘zona de registro posterior’ es lo primero que ven los compradores y lo último. Puede hacer o deshacer la percepción de un comprador de su tienda y debe administrarse de manera diligente y eficiente.
¿Cómo se llama la pared frontal de una tienda minorista? Esa área más allá del registro que se extiende al exterior del edificio que tradicionalmente ha sido un punto de encuentro para todo, desde el exceso de mercadería de la tienda central hasta los servicios de quiosco, mostradores de atención al cliente, dispensadores de chicle, periódicos gratuitos y bancos.
En aras de la simplicidad, llamémoslo PRZ, la «zona de registro posterior». Y mientras que cada dos milímetros de una tienda se gestiona con diligencia para mejorar la productividad y la eficiencia, la PRZ a menudo no lo es. No es raro que los minoristas no sepan cuántas transacciones hace cada quiosco por mes, su ganancia por pie cuadrado por máquina, si un quiosco es un factor de ventas y / o un contribuyente de ganancias, cómo se está desempeñando el PRZ total para ellos. en comparación con el año anterior, cómo el saldo de la tienda se beneficia de los servicios de PRZ y qué hacer para optimizar el espacio para una mayor productividad.
Y la industria minorista automatizada no facilita que un minorista responda estas preguntas. La presentación de informes es aleatoria y los términos y métodos de pago varían enormemente. Un minorista puede obtener un cheque una vez al trimestre por un servicio sin ningún informe correspondiente, mientras que un servicio en el otro extremo del espectro puede proporcionar informes por parte del día.
Bueno, no importa cuál sea el formato de su tienda o la combinación de kioscos, el PRZ es un área muy valiosa de la tienda que merece su atención. Es lo primero que ven sus compradores y lo último. Puede hacer o deshacer la percepción de un comprador de su tienda, incluso si el equilibrio de su viaje ha sido perfecto.
Hechos a considerar
- Los servicios PRZ son en gran parte servicios de destino que impulsan el tráfico. Ocho de cada 10 compradores planean su viaje a la tienda en torno a un servicio PRZ en particular, y los consumidores irán a otra parte si el servicio que necesitan no está disponible, según un estudio de CatMan de Outerwall 2015.
- Los servicios de PRZ mejoran las ventas de la tienda central. Nueve de cada 10 usuarios del servicio combinan el viaje del servicio PRZ con un viaje de compras, según el estudio. Y muchos servicios generan efectivo que luego se puede utilizar en la tienda.
- Las PRZ bien administradas crean una mayor lealtad a la tienda. Una vez que un consumidor ha encontrado un lugar que satisface todas sus necesidades de servicio, regresa una y otra vez.
Aprovechar al máximo su PRZ comienza con la creación de un objetivo para esa área de la tienda y luego desarrolla las estrategias que lo ayudarán a lograr ese objetivo. Esto no tiene por qué ser un esfuerzo arduo y largo. Incluso los pequeños cambios pueden producir resultados mensurables.
Sobre la experiencia del minorista
Por ejemplo, un minorista de comestibles de la costa oeste estableció su objetivo: «Hacer de PRZ un destino atractivo para sus compradores, mientras genera un crecimiento de ganancias de dos dígitos y una mayor lealtad a la tienda».
Luego eligieron estas estrategias para ayudarlos a lograr ese objetivo:
- Aproveche la variedad de servicios PRZ para impulsar los viajes a la tienda. Para este, trabajaron con los proveedores de PRZ para comprender sus objetivos de consumo y luego eligieron los servicios que mejor coincidían con la demografía de su tienda y el comportamiento del comprador.
- Optimice las adyacencias (qué servicios se encuentran uno al lado del otro) para aumentar el uso cruzado de servicios. Aquí, contrataron a un tercero para comprender mejor el comportamiento de uso en PRZ y descubrieron que la mayoría de los consumidores visitaban el área varias veces al mes, pero solo usaban un servicio en cada visita. Por lo tanto, probaron diferentes adyacencias en función de los resultados y los datos de la investigación e hicieron algunos cambios de diseño para garantizar que los quioscos específicos estuvieran uno al lado del otro.
- Mejore el diseño y el atractivo visual para captar la atención y el interés del consumidor. Este minorista descubrió que tener una PRZ desordenada, desordenada y difícil de navegar en realidad tuvo un impacto negativo en la percepción de la tienda por parte de los compradores. Además, los compradores a menudo descubren nuevos servicios PRZ en la tienda. Por lo tanto, el atractivo visual dentro de una PRZ bien organizada fue fundamental.
- Organice los servicios de acuerdo con el comportamiento del comprador. Por último, se enteraron de que algunos servicios PRZ se utilizan cuando un comprador entra en una tienda y algunos se utilizan cuando un comprador sale. Algunos se usan una vez al mes, otros una vez a la semana. El flujo de quioscos necesitaba reflejar todo esto.
Al igual que este minorista, una vez que haya tomado estas decisiones estratégicas sobre en qué concentrarse mientras persigue su objetivo, puede identificar sus brechas de datos, asignar la propiedad adecuada del espacio, buscar ayuda experta para hacer este trabajo (si es necesario), y emprenda el camino hacia una productividad total mejorada de la tienda.
