Atento y MarketingDirecto.com organizan “Next Generation CX: El siguiente nivel en la experiencia de cliente”, un encuentro online en el que expertos de varios sectores nos explican las claves para estar al día de las últimas demanda del consumidor.
Híper personalización, segmentación, transmitir emoción o interactividad son algunas de las herramientas clave para entender la experiencia de cliente y realizar estrategias en torno a ella. Especialmente en la actualidad, ya que los hábitos de consumo evolucionan casi diariamente y es más difícil llevar a cabo un proceso de adaptación. Tenemos que estar a la vanguardia y eso solo se consigue con métodos de escucha eficaces que hagan que nuestro consumidor se sienta valorado por la marca.
En este contexto, Atento ha organizado un evento bautizado como «Next Generation CX: El siguiente nivel en la experiencia del cliente» de la mano de MarketingDirecto.com y varias marcas que invitaban a la reflexión de esta estrategia.
Yenthel de la Torre, directora de Publicidad y Nuevo Negocio en MarketingDirecto.com se encargó de presentar este evento que contaba con una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com. En ella participaban José Luis Sánchez Mancebo, Director Comercial de Atento EMEA; Jonathan Zarzalejo, Global Marketing Expansion Manager en To Good to Go; Diego San Román Alonso, Head of Marketing en Deliveroo; Carmen Arteaga, Head of Customer Experience en Housell; y Raúl Viudez, Director de Marketing y Tecnología en Wible.
La mesa redonda comenzaba con Arteaga, quien definió el modelo de su compañía de servicios inmobiliarios, mientras comentaba que «siempre hemos basado el valor de nuestra marca en la transparencia para que la compra venta de casas pueda surgir de manera eficiente, con información en tiempo real«. De hecho, Housell nació digital, por lo que están acostumbrados a los cambios rápidos.
Tras Arteaga, se unió a la conversación San Román, quien explicó que en Deliveroo hubo un cambio cultural durante la pandemia. «Nuestra plataforma incorporó restaurantes que se han visto en la obligación de evolucionar muy rápido en su propuesta digital y han cambiado por completo en su sector».
En cambio, Viudez asegura que la pandemia les sirvió para parar y pensar. Wible nació en 2018, por lo que la mitad de su vida activa ha estado en pandemia. En el momento del confinamiento, tal y como explica Viudez, escucharon a sus clientes e introdujeron un nuevo modelo de negocio en el que acercaban los coches hasta la puerta del cliente, estrategia que les permitió volver al negocio antes de lo previsto.
Lo mismo pasó con To Good To Go, empresa cuyo servicio no tenía sentido durante el confinamiento por ser de take away expresamente. Zarzalejo comparte que aprovecharon ese momento para escuchar a sus usuarios y aprender de ellos, lo cual les ha ayudado a adaptarse una vez volvieron a activar su negocio.
Es el turno del representante de Atento, organizador de este encuentro virtual, quien explica que el teléfono como dispositivo seguirá siendo necesario durante mucho tiempo. «El teléfono sigue siendo muy útil, los modelos que se están implantando y que se pueden mejorar de manera automática son el mejor escenario para el cliente. Se sigue necesitando, no solo por perfiles de edad, sino porque según qué momentos críticos, quieres tener al lado a otra persona para que te resuelva tus dudas cuando lo necesitas», explica Sánchez.
Ahora bien, ¿qué es necesario para generar una buena experiencia de cliente? Artiaga lo tiene claro: «Escucharles, tener un sistema de escucha continuo, por distintos canales, encuestas, llamadas telefónicas… Todo el acompañamiento es útil porque los clientes quieren que estemos con ellos, a pesar de contar con otras herramientas como la tecnología».
Brecha generacional: ¿Todavía existe?
Una marca debe tener en cuenta las necesidades de su público, que cambian respecto al año de nacimiento. A los más mayores a veces es complicado introducirles en un servicio digital, lo cual es un reto si tenemos en cuenta que cada día, nos hemos vuelto más tecnológicos.
Para Sánchez, «es un error si no cubres las necesidades de todos los clientes, hay que cuidarlos. Cualquier persona utiliza WhatsApp con frecuencia y merece la pena invertir en este tipo canal de relación con el cliente, pues todo el mundo tiene acceso a esta tecnología». Bajo este contexto, vuelve a introducir la temática del teléfono móvil, para reiterar su importancia en la actualidad, también por el acceso a aplicaciones de mensajerías como la que comentaba anteriormente, las cuales ayudan a la interacción con la marca.
Por su parte, el representante de To Good To Go asegura que una plataforma útil para su empresa es Facebook gracias a los grupos que se han ido registrando de manera orgánica por parte de sus usuarios. “Escuchamos a nuestros clientes en ellos, pero no participamos, simplemente aprendemos”, explica Zarzalejo.
En este punto, Sánchez asegura que todavía quedan muchas cosas por mejorar en e-commerce, pero bajo su punto de vista «lo primero es facilitar el camino del consumidor para que pueda interactuar por sí mismo. Si consigues combinar esta facilidad con la experiencia de compra y un buen soporte, tendrás un e-commerce que funciona«.
Y volviendo al tema de WhatsApp, desde Housell aseguran que esta aplicación les sirve para ser reactivos más que proactivos porque «al cliente le resulta más cómodo». De hecho, desde Atento aseguran que es un canal con mucho potencial y que pronto se utilizará más en las empresas.
De solución temporal a estrategia permanente
La pandemia fue un reto para todas las empresas, independientemente del sector. Tuvieron que tomar decisiones precipitadas y adaptarse a una situación extraordinaria. Pero esto es algo que ha pasado siempre, pues en muchas ocasiones las circunstancias no acompañan a nuestras previsiones. Algunas de esas soluciones integradas en un momento determinado se han seguido implantando después o han conseguido un objetivo que ni siquiera tenían marcado. Un ejemplo es Wible, quienes aprovecharon que sus clientes se llevaban sus coches fuera de Madrid para incitar al usuario a hacer fotografías a estos coches perdidos y realizar así un concurso por redes sociales. De esta forma, lo que previamente podría ser un problema, lo transformaron en una oportunidad de hacer marca.
Otro ejemplo es el caso de Housell. «Nosotros contamos con ayuda de chatbots en algunos casos y nos sirven como ayuda, no como sustituto, para gestionar las dudas de manera sencilla e incluso en el momento», explica Arteaga. En el caso de Deliveroo, consideran que la percepción de marca trasciende a la experiencia, y si la estrategia va encaminada al público local, desde la compañía «tienen insights que funcionan con el código postal, es decir, si en Chamberí se vende poke y en Tetuán KFC, adaptamos las ofertas comerciales», comenta San Román.
El evento finalizaba con esta intervención y para concluirlo, los ponentes han resumido la idea que tienen sobre la nueva experiencia de cliente en una frase:
- Jonathan Zarzalejo, de To Good To Go: “Necesitamos menos reactividad y más pro actividad. Más adelantarnos, más escucha y más adaptación”.
- Carmen Arteaga, de Housell: “La solución la da el cliente, nosotros somos un vehículo para ofrecerles su demanda y la tecnología ayuda mucho en este sentido”.
- Diego San Román Alonso, de Deliveroo: “Aspiramos a evolucionar hacia esa omnicanalidad con la que nos relacionamos con el cliente. La adaptación viene por parte de la marca al consumidor, y no al revés”.
- Raúl Viudez, de Wible: “Hay circunstancias que están fuera de nuestro alcance y que tenemos que percibir para ser permeables al mundo exterior en el que suceden con el objetivo de mitigar dichos riesgos”.
- José Luis Sánchez, de Atento: “El cliente es el centro y el dueño, necesitamos resolver sus problemas cuando lo necesite y todo lo que hay detrás se utiliza para garantizar facilidad”.
