Siempre que había una evaluación del gobierno de la situación de bloqueo, literalmente me quedaba en la pantalla para buscar posibles respuestas para el futuro. Como consumidor, por supuesto, uno se pregunta cómo será la situación después de que se alivie el cierre y cómo serán las cosas en el interior de las ciudades.
El debate sobre qué papel desempeñarán las tiendas del centro no es nuevo, con muchas más tiendas cerradas que abiertas en la última década. Según estimaciones de PWC, a principios de 2019 cerraron 1.234 tiendas más que las nuevas que abrieron en los centros de las ciudades del Reino Unido. Se puede suponer que este número aumentará después de Covid-19.
Uno de los mayores desafíos que enfrentarán los minoristas tradicionales después de la pandemia es la cuestión de cuál será la relación entre el flujo de efectivo y la rentabilidad, los requisitos de seguridad y los costos operativos.
No existe una panacea para este problema porque cada problema es diferente y cada negocio tiene su propio ADN. Primero demos un paso atrás y arrojemos luz sobre los factores que están impulsando el cambio en la tienda física minorista.
Hábitos cambiados al visitar la tienda
- Mentalidad transaccional sobria entre los consumidores
Decir que nos estamos preparando para la guerra puede parecer una exageración, pero lo parece. Durante el cierre, solo se permitió que permanecieran abiertas las tiendas esenciales como supermercados, farmacias y comida para llevar (en Gran Bretaña incluso las cadenas de comida rápida como McDonalds y KFC tuvieron que cerrar). Según la “pirámide de necesidades de Maslow”. Literalmente retrocedimos sobre la base de la pirámide y, por lo tanto, la satisfacción de las «necesidades fisiológicas». En otras palabras, hemos estado ocupados satisfaciendo nuestras necesidades básicas de supervivencia durante las últimas semanas. Nos vemos obligados a reevaluar nuestro comportamiento, necesidades y prioridades.
- La salud y seguridad de empleados y clientes tienen prioridad
Para muchos, visitar la tienda significa automáticamente usar una máscara y guantes y mantenerse a una distancia de dos metros de otras personas. A veces incluso hay tensión si no se mantiene esta distancia. Los operadores de la tienda ayudan en esta situación limitando el número de clientes en la tienda y permitiendo que solo una persona compre para toda la familia. Todas las expectativas anteriores, como los aspectos sociales y las experiencias fluidas al visitar una tienda, ahora se están tirando por la borda, la gente acepta el cambio por el bien de su propia seguridad. Además, solo están listos para comprar en una tienda si se sienten seguros.
- Puntos de interacción movidos en el recorrido del cliente
Si mostramos gráficamente el lugar de interacción junto con la duración de la estadía, queda claro que antes de Covid-19, la mayor parte de la interacción con el cliente tenía lugar en la tienda. El objetivo era crear una experiencia fluida evitando colas, procesos de pago más cortos, etc., o hacer de la compra una experiencia agradable para el cliente a través de la realidad virtual, la información digitalizada del producto y el servicio individual.
En los días posteriores a Covid-19, los clientes ahora están listos para esperar frente a la tienda a que el próximo cliente pueda ingresar a la tienda. Sin embargo, depende del tipo de tienda, porque algunos procesos de compra no se pueden acortar. En algunas tiendas, por ejemplo en los supermercados, los clientes compran con menos frecuencia, pero compran de acuerdo con una lista. No es que no haya interacción con el minorista, simplemente está sucediendo en otros lugares.
- La motivación se une al beneficio del tiempo
A medida que avanzan los cambios, los clientes se lo pensarán dos veces sobre con qué minorista pasan su tiempo. Se preguntará a qué tienda ir y cuánto tiempo tiene sentido permitirlo. Por ejemplo, ¿cómo pueden los minoristas de moda que no venden artículos de primera necesidad motivar a sus clientes a visitar sus tiendas?
Un amigo mío recientemente quiso comprar algunos artículos de jardín. Como no podía encontrar lo que buscaba en línea, decidió visitar la tienda de bricolaje y el centro de jardinería. Después de conducir hasta la tienda, esperar en la fila y finalmente llegar a la tienda, solo había logrado hacerse con tres artículos de cada cinco. Había invertido más de una hora y media y descubrió que era una pérdida de tiempo. Estaba extremadamente frustrada y prometió no ir a ninguna tienda en un futuro cercano. En ese caso, solo se trataba de una tienda, pero ¿y si un cliente tiene que ir a varias tiendas?
¿Cómo se pueden encontrar nuevos conceptos y oportunidades frente a este desafío?
- La comodidad y la seguridad son la clave para la lealtad del cliente
Las tiendas definitivamente necesitan un concepto claro de medidas Covid-19 para atraer a los clientes. El cliente quiere seguridad y realmente quiere reconocer los esfuerzos. Las medidas pueden ser tan simples como un número limitado de clientes en la tienda, rutas para caminar predeterminadas o marcas de distancia en el piso. En los supermercados austriacos, tanto los empleados como los clientes deben usar máscaras protectoras, que se ponen a disposición de los clientes. Otra posible medida sería proporcionar a los clientes información que les ayude a tomar decisiones y así garantizar su propia seguridad. Esto incluye, por ejemplo, información en tiempo real sobre el número de personas en la tienda y en los pasillos.
- Invertir en tecnología que aporta valor real en momentos de necesidad
Si busca ser ágil, es esencial tener la flexibilidad para adaptarse a los desafíos de inmediato y los minoristas pueden recurrir a la tecnología para este propósito. Para ello, debe realizar una valoración realista y determinar si la tecnología que se está utilizando en la tienda será de utilidad en caso de un imprevisto.
Se ha hablado mucho del comercio minorista experimental utilizando tecnologías inmersivas de cara al cliente, como la realidad aumentada y la realidad virtual, para mejorar la experiencia en la tienda. Pero estas tecnologías pueden ser bastante caras y su rendimiento es cuestionable si el minorista debe responder rápidamente a situaciones que cambian repentinamente. Los minoristas deben considerar la posibilidad de realizar inversiones más pequeñas en tecnologías como el software de gestión minorista que proporcione el valor real y la flexibilidad necesarios a diario para adaptarse rápidamente.
- Céntrese en los aspectos específicos de la experiencia física
Durante el encierro, tuve la oportunidad de dar un paseo virtual por un museo. El concepto era simple: replicar una visita a un museo en línea. Después de unos minutos me aburrí y ya no tenía ganas, hasta que finalmente me di por vencido después de fallas técnicas menores.
Mi falta de entusiasmo me recordó a un seminario sobre crítica de arte al que había asistido hace unos años. Mi profesor enfatizó que puedes leer tantos sitios web y libros sobre una obra de arte como quieras, nunca reemplaza la experiencia de poder verla con tus propios ojos. La percepción crítica está fuertemente determinada por el ruido, el olor, el entorno y las dimensiones. Sólo mirando físicamente será posible captar la textura de la pincelada o el material de la obra de arte.
Son precisamente estas razones las que hacen que la tienda física sea tan única. El tacto del material, el peso de los objetos, el olor y la sensación que evoca la habitación son aspectos que influyen en la experiencia del cliente. Para motivar a las personas a que vuelvan a visitar la tienda, tenemos que pensar detenidamente sobre qué elementos dan forma al entorno individual.
- Tiempo bien empleado
Dado que los clientes no están muy motivados para visitar la tienda, los minoristas deben asegurarse de que el cliente aproveche cada minuto que pasa en la tienda. Por ejemplo, las tiendas podrían utilizar tecnologías que indiquen la disponibilidad de un artículo para que el cliente no haga fila innecesariamente y salga decepcionado de la tienda.
Dado que muchas tiendas tienen menos clientes, los minoristas deben fortalecer la interacción a través de servicios individuales de valor agregado. El modelo de negocio puede parecer diferente, pero las marcas de lujo están acostumbradas a operar con menos clientes pero con servicios altamente personalizados. Burberry, por ejemplo, usa un espejo mágico y una tableta para personalizar la experiencia. Vale la pena echar un vistazo a cómo la empresa usa su espacio y recursos.
- Realineación del recorrido del cliente
Ahora es necesario posicionar la experiencia del cliente como el centro fundamental de las estrategias comerciales y un recorrido eficiente del cliente puede definir el éxito o el fracaso de una empresa. La oportunidad de interactuar con el cliente ahora se traslada al lugar frente a la tienda. Las colas podrían convertirse en la regla y eso significa que las tiendas ahora tendrían que usar el ‘tiempo’ y los recursos de manera diferente que antes de Covid-19. La librería Livraria Lello de Oporto está considerada una de las más bellas del mundo. Se dice que JK Rowling encontró aquí la inspiración para su saga de Harry Potter. Para limitar el número de turistas, la tienda ahora utiliza un sistema de tickets de visitantes con un mayor enfoque en la experiencia del cliente sin descuidar el factor humano.
- Escape al entorno local
Muchos países de todo el mundo están cerrando sus fronteras e imponiendo una cuarentena de 14 días a los visitantes. No es de extrañar que las industrias de la aviación y los viajes sean las más afectadas por esta crisis. Los consumidores también evitan el uso del transporte público y ahora confían más en el entorno local para disfrutar de sus compras. Más que nunca antes, el comercio minorista físico se enfrenta al desafío de profundizar la lealtad de los clientes. La participación del cliente es clave para que vuelvan a visitar la tienda y compren, por lo que, siempre que sea posible, los minoristas deben hacer todo lo posible para mantener relaciones sólidas con los clientes.
Es hora de repensar
En un mercado tan volátil, las tiendas físicas minoristas deben repensar y abrir nuevas oportunidades. Para ello, los minoristas deben idear nuevos conceptos y reposicionarse para construir un vínculo con los clientes, generar confianza y hacer que las visitas a la tienda sean atractivas. Este cambio puede conducir a una redefinición de las necesidades de los clientes modernos, por lo que el enfoque en la satisfacción de las necesidades básicas del recorrido del cliente y la motivación para visitar las tiendas es crucial.
