La gente lleva mucho tiempo discutiendo sobre qué es experiencia de cliente. De hecho se ha vuelto un concepto sobre el que cada vez se habla más en los negocios. No obstante confieso que pocas veces encuentro personas que tengan claro qué es experiencia de cliente. Abundan las definiciones erradas.
El conocimiento descansa no solo sobre la verdad sino también sobre el error.
Carl Gustav Jung
Si concordamos con Jung aceptar el error es una buena forma de acercarnos al conocimiento. Entonces hagamos un ejercicio. Definamos que es experiencia de cliente reconociendo primero que no es experiencia de cliente.
Experiencia de Cliente no es Marketing
“¿En qué trabajas?“, me preguntan. “En una agencia de Experiencia de Cliente“, respondo con orgullo. “¡Qué emoción! ¿Pagan bien en marketing, no?“. Y entonces sé que es mi momento para evangelizar.
El marketing parte de la idea de conectar un producto o servicio con los consumidores finales. Busca convencer e impulsar a comprar. Se trata de seducir mediante la comunicación de necesidades y satisfactores. Se vale de mensajes cargados de emociones, valores, atributos y aspiraciones. Mensajes con un objetivo. El objetivo es atraer nuevos clientes.
La experiencia de cliente abarca más que atraer. Todas las empresas entregan una experiencia a sus clientes. Incluso aquellas que no saben lo que es experiencia de cliente. En el mismo momento en que tienes clientes y estás interactuando con ellos, estás brindando experiencias. Las interacciones pueden darse en cualquier momento del ciclo de vida del cliente con tu empresa, incluso al momento de atraerlos. Pero también cuando comienzan a usar tu producto o servicio. O cuando necesitan de tu soporte. Cuando tienen un reclamo. Incluso cuando quieren abandonarte. Así el marketing es parte de la experiencia de cliente, pero no la única parte.
Es cierto. Si ofreces mejores experiencias es probable que sea más fácil atraer nuevos clientes. Pero espera un minuto. Piensa: Si hoy se detuvieran súbitamente todos los esfuerzos de marketing en tu empresa aún tendrías clientes que seguirían viviendo una experiencia.
El milagro de Navidad de WestJet: ¿marketing o experiencia de cliente?
Hagamos un ejercicio. Ve este vídeo y responde: ¿Es esta una acción de marketing o una acción de experiencia de cliente?
Es claramente una acción de marketing. Y una muy inteligente (al momento cuenta con más de 45 millones de reproducciones en Youtube). Pero es puntual y, lo más importante, no se puede sostener en el tiempo como una forma de enriquecer lo que viven día a día los clientes de esa aerolínea. Experiencia de cliente no es marketing.
Experiencia de Cliente no es Servicio al Cliente
Ésta es quizás otra de las confusiones más frecuente. En un comienzo tampoco no tenía clara la línea. Quizás por que gran parte de mi vida profesional transcurrió desde las filas del servicio. Tal vez por que en la empresa donde me desarrollé como profesional a veces era muy difícil distinguir diferencias entre iniciativas de experiencia de cliente e iniciativas de servicio al cliente. Por fortuna nunca dudaron en apostar por nuestra formación. Y tuve la oportunidad de aclarar mi confusión de la mano de Bill Price, ex Global VP Customer Service de Amazon.com, consultor, orador y autor de uno de mis libros de cabecera: El mejor servicio es el no servicio.
Bill nos planteaba en aquel entonces una verdad que comenzó a disipar mi confusión: Los clientes no quieren tener que llamar a tu Call Center. Los clientes no quieren tener que recibir Servicio. Si un cliente tiene que recurrir a servicios al cliente es por que algo salió mal con su experiencia. Es un hecho. La gran mayoría de las veces que un cliente te contacta después de una venta es por un problema.
Servicios al cliente es exactamente lo que es. La prestación de un servicio antes, durante y después de la compra. Es quizás la última oportunidad que tienes de transformar una experiencia negativa en una positiva. Ayuda a definir la experiencia pero no es la experiencia.
Una vez más experiencia de cliente es algo más grande, más abarcativo. El objetivo real de una empresa no es atender todas los contactos de cliente que recibe. Es no recibirlos. Experiencia de cliente no es servicio al cliente.
Experiencia de Cliente no es Experiencia de Usuario
Es fácil adivinar por que muchos confunden este par de temas. Tienen nombre más que similares. La diferencia está nuevamente en los alcances. La experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo. La experiencia de usuario evalúa interacciones con un entorno o dispositivo. ¿Y que hay cuando las interacciones se dan de otra forma? Experiencia de cliente tampoco es experiencia de usuario.
Entonces, qué es Experiencia de Cliente
Experiencia del cliente, o Customer Experience (CX), es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del Cliente y genera recuerdos que impulsan la Lealtad del Cliente y afectan el valor económico que genera una organización.
La experiencia de cliente alcanza a todas las interacciones desde la atracción y el interés que generó el marketing, el descubrimiento, la compra, el uso, el servicio al cliente y hasta la baja, sin importar el canal por el que ocurran. Su alcance es integrador, uniendo al negocio entorno a la visión del cliente.
Las compañías no pueden controlar por completo la experiencia de cliente por que implica dominar percepciones, emociones y comportamientos de sus clientes, algo imposible en los hechos. Pero si pueden prepararse para ofrecer experiencias ideales y corregir aquello que daña a sus clientes… Y de eso se trata el Customer Experience Management (CEM), del cual estaremos hablando en una próxima entrega.
Un nuevo servicio de KLM.
Hagamos otro ejercicio. Ve este nuevo vídeo y responde comentando esta entrada: ¿Es esta una acción de marketing o una acción de experiencia de cliente? Quedo a atento a tu respuesta, para construir sobre el debate.
Con esta nota espero haber puesto un poco de luz sobre qué es Experiencia de Cliente, así como también haber dilucidado sobre qué no lo es.
