La belleza ha sido siempre una constante fuerza cultural en China. Hace ya 5.000 años, la gente usaba dátiles rojos y arroz de agua para seducir. Hoy en día, con un volumen de mercado que se estima por encima de los 300 billones de yuanes, la «economía de la belleza» en este país es más relevante que nunca.
Reflejando el estatus de su vibrante economía, el mercado de la belleza en China ha evolucionado en un abrir y cerrar de ojos. Lo ha hecho en un panorama de mercado caracterizado por unos consumidores que se encuentran en un flujo de cambio constante. También por el aumento ininterrumpido del nuevo ecosistema digital que incorpora, a la vez, nuevos modelos de negocio. El efecto de la COVID-19 no ha hecho más que acelerar dicha transformación.
Esto es lo que asegura Danni Liu, la Directora General de IBLUE en Europa, sobre el asombroso potencial chino que todavía se sostiene fuertemente para las marcas internacionales:
«En los últimos años, China ha demostrado ser uno, si no el más dinámico y lucrativo de todos los mercados globales. Apoyándose en este crecimiento ultra acelerado, los mercados que evolucionan dinámicamente son el Santo Grial para todo el mundo. Tener la estrategia correcta no es suficiente, la clave es que las marcas posean un nivel alto de pertenencia y conocimiento cultural. Mirando hacia adelante, es crucial para las marcas tener un alto grado de aceptación del mercado y de sus consumidores mediante un enfoque localizado que genere una repercusión cultural entre los nativos digitales».
Basado en su experiencia y los datos proporcionados por IBLUE, vamos a adentrarnos en los 5 pilares fundamentales para que las marcas internacionales tengan éxito en China actualmente.
- El «livestreaming» es tu canal rápido de ventas en China
El «livestreaming» aspira a replicar digitalmente la experiencia de compra en las tiendas físicas. Apareció por primera vez en 2019 y se ha convertido rápidamente en un punto de encuentro crucial para comunicarse con los consumidores. No se puede subestimar el poder del «livestreaming», especialmente para las campañas de comercio electrónico.
Solo para dar algunos datos: en diciembre de 2020, el número de visualizaciones de «livestream» en el país había alcanzado los 560 millones, contabilizando el 62% del total de habitantes. Asimismo, se prevé que para finales de 2021 el volumen de negocio procedente del «livestreaming» en China alcance una cifra superior a los 16.3 billones de dólares.
Los «livestreamers» considerados top en China pueden generar resultados increíbles. Por ejemplo, Austin Li, apodado «el rey de los pintalabios», consiguió unas ventas de 15.000 pintalabios para una reconocida marca en solo 5 minutos. Como en la campaña llamada «11.11» («double eleven» en inglés), el «livestream» genera el 50% de todas las ventas generadas por el comercio electrónico.
Gracias al apoyo de los ecosistemas online y de consumidores digitales muy informados y entendidos en el mundo digital, este método de venta es también una forma más avanzada y sofisticada si la comparamos con la de los mercados occidentales.
Para las marcas, ahora representa una potente herramienta de marketing, de ventas y de entretenimiento, todo en uno. Además de presentar descuentos, haciendo uso de tecnologías como el AR y VR y la diversificación de contenidos, las tácticas de involucración son la llave para incrementar el conocimiento de marca y obtener conversiones de venta realmente increíbles.
- Hacer uso del comercio social para la contratación y la afinidad
Como probablemente saben, Google, Facebook y el 99% de las redes sociales occidentales están bloqueadas en China. Esto significa que China ha tenido que crear sus propias alternativas con tal de satisfacer las necesidades de los usuarios jóvenes en las plataformas online y en las redes sociales. Esta es precisamente la razón por la que gigantes de la comunicación como Tencent y Bytedance vieron la luz. Los usuarios chinos de las redes sociales aman estar conectados a la red y se muestran muy afines a la tecnología.
El contenido social en el comercio electrónico se refiere al auge de las nuevas plataformas basadas en las percepciones sociales. Estas plataformas integran la monetización, permitiendo enlaces externos a plataformas de comercio electrónico.
Las dos plataformas principales en este reino, Douyin y Red, se han convertido en las más relevantes, especialmente en el sector de la belleza. Los «KOL» (líderes de opinión o «key opinion leaders»), juegan un papel fundamental en esta experiencia, usando el contenido social y creando el camino idóneo hacia la venta.
Las marcas apuestan por el comercio social electrónico para expandir su presencia online y captar a los consumidores allí donde estos pasan más tiempo conectados. Es también una buena forma de conectar con los consumidores en una forma mucho más personalizada, haciendo del marketing una comunicación real en dos direcciones.
- Los KOLs, el nuevo «Media Buy» (compra de medios)
Los KOL, también conocidos como influencers en los mercados occidentales, siguen teniendo un papel relevante para las marcas en su afán de conseguir éxitos en China. Muchas marcas gastan sus dólares destinados a marketing más en «KOL» que en anuncios en medios tradicionales. Pero ¿porque son tan importantes? Cuando un consumidor chino quiere comprar un producto de belleza, la primera cosa que hacen es conectarse a las cuentas de los KOLS y buscar sus recomendaciones.
Cada KOL es un medio de comunicación personal que tiene sus propios seguidores. De esta manera, ayudan a las marcas a generar su imagen ideal y crear conocimiento de marca, construyendo asimismo el apoyo a la comunidad de una forma orgánica. Como desarrollan directamente una relación de confianza con sus seguidores se erigen como el perfecto prototipo de embajador de la marca. Su vínculo cercano les permite crear esta boca a boca («WOM-Word of Mouth»), que es un factor increíblemente importante en el poder de decisión de compra para los consumidores chinos.
En 2020, el mercado de los KOLs se contabilizaba en aproximadamente 102 billones de yuanes. Debido al aumento de las plataformas de «big data» y el incremento de demanda de los consumidores jóvenes, últimamente un nuevo término está ganando protagonismo, el KOC (consumidor líder de opinión). Son consumidores regulares a los que les gusta compartir sus opiniones sobre los productos en la red.
A diferencia de los KOL, los KOC normalmente no poseen más que pocos cientos de seguidores en las redes sociales, pero en cambio son claves para los consumidores en su decisión de compra. Como ellos mismos se posicionan como compradores («shoppers») habituales, producen contenido muy auténtico y son vistos como personas extremadamente fiables en sus opiniones. Una cosa que no podemos obviar también es que los KOC son definitivamente muy accesibles en sus presupuestos de compra.
- El tráfico privado (prívate traffic) es la manera de conectar con el consumidor.
El tráfico privado es un método de marketing que permite a las marcas llegar a su target de consumidores de la forma más precisa y eficiente posible. En vez de forzar a los consumidores a usar gigantes de tráfico como Tmall, Taobao y JD, que de forma rutinariamente recogen datos de los consumidores con grandes comisiones, las marcas pueden hacer uso del tráfico privado donde la comunicación B2C («Business to “Consumer») se encauza mediante «pools» privados de ciertas plataformas (mayoritariamente en cuentas de Wechat). El control total se puede retener, sin que esto represente ningún coste adicional.
Comparado con el tráfico público, el privado permite a las marcas establecer una relación continua con el cliente. Además, el tráfico privado proporciona a las marcas un mayor control sobre la percepción de la marca, empoderándola de una forma independiente. De este modo también pueda moldear de una forma más personalizada su propio relato con los consumidores.
- Nuevo retail, el templo de la experiencia
El nuevo retail nació como consecuencia de la aparición de los consumidores de la Generación Z, nacidos en la era digital y que no están conformes con la conveniencia que proporciona el «shopping online». Desean que la experiencia sea divertida, excitante, enriquecedora y totalmente envolvente.
Integrando la experiencia online y offline, el ultimo propósito del nuevo retail es la personalización. Desde la minería de datos («Data Mining») hasta el objetivo de marketing («Target Marketing»), este nuevo modo de marketing es una tierra de oportunidades para las marcas inteligentes.
También pavimenta una vía para una alta interactividad y una alta experiencia de compra usando el poder de una nueva herramienta tecnológica llamada hiperpersonalización («Hyper-Personalitzation»). Basada en datos del consumidor, bots e Inteligencia artificial (AI), los puntos de contacto pueden ser ahora mucho más detallados, permitiendo a las marcas desarrollar mejores y más personalizadas relaciones con los clientes.
Una vez que se abran las fronteras, si tiene pensado viajar a China, le recomiendo que se guarde una hora de su plan de viaje. Es necesario visitar la nueva generación de tiendas de «Harmay». Para ser más concretos, especialmente la tienda Flagship de Lancome. Esta transporta a una auténtica experiencia totalmente inmersiva, integrando Oriente y Occidente y englobando todo lo que significa hoy en día el concepto de «new retail».
