De cambios permanentes a cambios temporales, seis temas centrales están transformando los mercados de consumo, a medida que el comportamiento, los valores y las prioridades cambian a la luz de la pandemia de COVID-19. La situación actual exige agilidad, decisiones valientes y concentración. Las empresas deben concentrarse en esos cambios en el comportamiento y los valores del consumidor que perdurarán más allá de la pandemia. En un mundo en rápida evolución, la investigación y los conocimientos siguen siendo más importantes que nunca.
Seis temas que sustentan la evolución de los mercados de consumo
Muchos de estos temas representan una profundización de tendencias que ya estaban presentes: por ejemplo, Wellness Redefined, que ve reforzado un enfoque holístico que abarca el bienestar espiritual y físico; o Dónde y cómo compran los consumidores, que ve una aceleración de las tendencias, como el aumento de la venta en línea, hacer clic y recopilar, el comercio minorista sin fricciones y las marcas que pasan por alto el comercio minorista para ir directamente al consumidor.
De la sostenibilidad al propósito: el triple resultado
La sostenibilidad no se ha quedado en el camino como algunos supusieron inicialmente. Más bien ha habido un cambio brusco hacia el «propósito», una visión más holística de la sostenibilidad. De hecho, el 45% de los que respondieron a nuestra Encuesta de la Voz de la Industria sobre la Sostenibilidad de junio creen que la atención que se prestará a cómo las empresas tratan a los empleados y consumidores durante la pandemia de COVID-19 será permanente. Encontrar un equilibrio sostenible entre las personas, el planeta y las ganancias, el llamado triple resultado, junto con la comunicación empática y abierta, la autenticidad y la transparencia es esencial para la recuperación empresarial y la supervivencia después del bloqueo.
El entretenimiento en el hogar y el nuevo consumidor experiencial: el hogar es donde está
El entretenimiento en el hogar se trata de consumir cosas que antes se consumían fuera de casa, en casa. Ya sea viendo un concierto virtual dentro de un videojuego o comprando un dispositivo que reproduzca la experiencia de ir al mostrador de maquillaje de una tienda por departamentos, los consumidores conocerán nuevas experiencias en el hogar. Esta tendencia es anterior al COVID-19, pero claramente está experimentando una aceleración en la actualidad. El desafío para las empresas es que las experiencias fuera de casa tienden a cobrar una prima: un concierto cuesta más que una suscripción anual a Spotify; un café puede costar £ 3-4 en una cafetería. Generar los mismos rendimientos en las experiencias en el hogar es un desafío.
Dónde y cómo compran los consumidores: la nueva misión de compras
Dónde y cómo compran los consumidores claramente ha experimentado un gran cambio, lo que beneficia visiblemente al comercio minorista en línea. Los servicios de suscripción también han experimentado un crecimiento, y los consumidores valoran la conveniencia, la entrega a domicilio, el suministro ininterrumpido y el aspecto de descubrimiento y experiencia de los servicios. La nueva misión de compras ve a los consumidores que regresan a las tiendas y centros comerciales buscando entrar y salir rápidamente, reduciendo la frecuencia de los viajes y planificando con anticipación. Esto tiene un impacto particularmente fuerte en sectores que dependen de compras impulsivas como belleza y moda. Los minoristas locales han visto un beneficio ya que las compras locales, en ubicaciones menos concurridas y más fáciles de alcanzar se han vuelto atractivas para el comprador consciente de las multitudes y aversión al riesgo.
Cambiar el comportamiento del consumidor
Fuente: Encuesta COVID-19 de Euromonitor International Voice of the Industry, julio de 2020
Bienestar redefinido: el bienestar como antídoto contra la incertidumbre
En tiempos de incertidumbre, muchos consumidores buscan el bienestar como un antídoto contra el estrés y las tensiones de la vida. Agregue a eso el hecho de que la crisis actual es una crisis de salud, entonces la importancia que se le da al bienestar es aún mayor. Con el crecimiento económico colapsando en muchos países, esta prioridad se equilibrará con un mayor énfasis en el valor y la calidad. Los productos que aumentan la inmunidad, así como los que promueven la calma interior y el bienestar mental, tienen una demanda especial. Los servicios de salud digitales han ganado popularidad. Además de un centro de entretenimiento, el hogar se convertirá cada vez más en un centro de bienestar.
Innovación y el nuevo «núcleo»: las prioridades cambiantes crean oportunidades
La innovación de nuevos productos ha estado en el centro de las estrategias de crecimiento de las marcas de bienes de consumo durante la última década. Sin embargo, las limitaciones de una recesión económica mundial severa y potencialmente prolongada, junto con una crisis de salud pública severa e incierta, no invitan a oportunidades obvias para asumir riesgos. Sin embargo, se debe abordar una ventana de prioridades cambiantes, preferencias de canales cambiantes y ocasiones recientemente establecidas (cada vez más en el hogar) para que las marcas y los minoristas sigan siendo competitivos a largo plazo. La innovación debería permanecer en el corazón del crecimiento de las empresas de bienes de consumo, a pesar de una cartera reducida y un enfoque más centrado.
La “nueva normalidad”: del ámbito público al privado
La nueva normalidad prevé que los consumidores gasten más tiempo y dinero tanto en casa como en casa, y menos fuera de casa, con un cambio de lo público a lo privado. Muchas de las tendencias que ya se están observando se acelerarán, entre ellas la digitalización y el crecimiento del comercio electrónico. Las nuevas rutas al mercado, como las directas al consumidor, también crecerán en importancia y los consumidores buscarán productos y servicios locales. Sin embargo, algunos consumidores sufrirán «fatiga del mundo virtual», por lo que es importante a medio y largo plazo seguir siendo innovadores en el mundo real, centrándose en la salud, la funcionalidad y la calidad para superar las presiones de los precios.
Se necesitan agilidad, innovación y elecciones audaces para salir de la crisis
Claramente, no hay duda de que COVID-19 ha transformado el panorama económico y de consumo. Ha cambiado la forma en que los consumidores vivimos, trabajamos y compramos. Una contracción en el gasto, en medio de la peor recesión mundial desde la Gran Depresión, afectará claramente el desempeño de los mercados de consumo, y los consumidores reevaluarán sus prioridades de manera muy similar a como lo hicieron después de la crisis financiera mundial. Las empresas deben centrarse en la agilidad, la innovación y estar dispuestas a tomar decisiones audaces para identificar focos de crecimiento y satisfacer las necesidades de esas tendencias que llegaron para quedarse. La base de estas elecciones audaces debe seguir siendo la investigación y los conocimientos prácticos.
