Aprovechar las emociones de sus clientes puede ser una forma poderosa de conectarse con ellos e impulsar los comportamientos deseados del consumidor. Las campañas emocionales hablan al corazón y pueden generar un resultado diferente al de las campañas racionales, que aprovechan el lado lógico de su cliente. Ambas tácticas pueden afectar el proceso de toma de decisiones de sus clientes, pero nuestra investigación ha descubierto que un atractivo emocional, especialmente en medio de la pandemia de COVID-19, aumentará la rentabilidad de manera más consistente y hará crecer su marca.
Emocional vs. Racional
Las campañas emocionales son una forma increíblemente exitosa de hacer crecer el seguimiento de la marca, lo que puede brindar numerosos beneficios a largo plazo. Una campaña emocional es aquella que apela a los sentimientos de sus clientes y cultiva un aprecio más profundo por la marca a lo largo del tiempo. Este tipo de marketing a menudo utiliza imágenes para transmitir el mensaje. Una campaña emocional puede ser efectiva incluso con atención pasiva y funciona mejor con múltiples casos de exposición. Esta táctica de marketing hará el trabajo pesado de construir percepciones de marca duraderas y funcionará tanto para los clientes actuales como para los potenciales. Los objetivos a corto y largo plazo se pueden lograr con el marketing emocional, lo que lo convierte en un enfoque multifacético.
En comparación con las campañas emocionales, las campañas racionales apelan a la lógica y utilizan la información para persuadir. A menudo utilizan señales verbales y requieren la atención activa del objetivo. Si bien pueden generar un impacto inmediato, los hechos y las cifras a menudo se olvidan rápidamente. Las campañas racionales son efectivas para llegar a los consumidores que ya están familiarizados con la marca y sienten una conexión. Esto significa que las campañas racionales pueden ser mejores para objetivos a corto plazo, como impulsar las ventas, ya que el objetivo ya ha aceptado el mensaje de la marca.
Cómo las emociones impulsan las decisiones de compra
El comportamiento del consumidor está impulsado por la emoción del consumidor. La sociedad se ha comprometido más que nunca con las marcas; tenemos opiniones sobre las marcas, buscamos marcas que compartan nuestros valores e incluso nos negamos a comprar con quienes no lo hacen. Seguimos a las marcas en las redes sociales como si fueran un amigo, y el 63 por ciento de los consumidores dice que prefiere comprar de marcas que reflejen sus valores. La emoción es un componente crítico para la toma de decisiones, y las investigaciones han demostrado que cómo se siente un cliente tiene 1,5 veces más impacto que cómo piensan sobre una compra. Cuando su cliente realiza una compra, no solo está comprando un producto, sino que está estableciendo una conexión emocional con su marca que refleja quiénes son. Durante la pandemia de COVID-19, cuando las emociones aumentan, es aún más importante crear una conexión emocional positiva con su público objetivo.
Las campañas racionales impulsan las ventas. Las campañas emocionales generan ganancias
El tipo de campaña que seleccione puede determinar los «grupos de usuarios» a los que puede llegar. Cuanto más amplio sea el público objetivo de una campaña, más generalizados y mayores serán sus efectos. Una campaña racional probablemente solo persuadirá a sus clientes actuales, mientras que una campaña emocional podría atraer compradores adicionales. Con este grupo más grande de clientes potenciales, podrá hacer crecer el tamaño de su marca, impulsando la lealtad a la marca, lo que tiene una correlación directa con el tamaño y la rentabilidad de la marca. Los grupos de usuarios son:
Amantes de la marca: personas que ya son leales a su marca. Dirigirse a este grupo produce el efecto más pequeño, porque sus números tienden a ser relativamente pequeños para la mayoría de las marcas y estas son personas que ya conocen bien la marca.
In-Markets: estas personas se involucran en su vertical con frecuencia y tienen cierto grado de familiaridad con su marca (usuarios ligeros / inactivos), pero probablemente sean leales a otro proveedor.
Clientes futuros: los clientes futuros pueden ser cualquier persona que actualmente necesite su producto o servicio, pero que no se haya comprometido con su marca. Estas son las personas que quizás no pueda atraer a la marca en el corto plazo, pero a medida que la marca crece, deberá atraerlas emocionalmente. Influir en este grupo es la mayor oportunidad para la marca y para el negocio porque hay más y porque el marketing tendrá una mayor influencia sobre ellos.
Conectarse emocionalmente con los mercados y futuros clientes
Para aumentar la participación de mercado y atraer nuevos clientes, es imperativo comprender los desencadenantes emocionales, las motivaciones y las actitudes de los mercados y los futuros clientes. A esto se suma el hecho de que estará comercializando durante una pandemia global, un momento en el que un error de cálculo en los mensajes podría tener repercusiones duraderas. Escuchar será la clave para conectarse con estos grupos, y la mejor manera de aprender sobre las emociones actuales de los consumidores es obtener esa información directamente de su mercado objetivo. La investigación de mercado puede ayudar a descubrir una variedad de conocimientos que permitan a las marcas aprender sobre los comportamientos de los consumidores. Pruebe los mensajes y determine a través de la retroalimentación cuál se conectará mejor con el objetivo durante este tiempo tumultuoso. La investigación de mercado dará como resultado un marketing más eficaz que desarrollará el tamaño y el alcance de la marca,
Tomemos, por ejemplo, la nueva campaña de desayunos de California Milk. La campaña no hace referencia a Covid-19 de ninguna manera, ni intenta tomar prestada la emoción de la pandemia. En cambio, la campaña ofrece una mirada genuina y emocional a la nueva normalidad. La campaña captura de manera realista las emociones que rodean a las familias ocupadas que intentan satisfacer las demandas del trabajo y la educación a distancia, para resaltar un genuino ‘momento de la leche de California’ de tranquilidad y unión familiar: el desayuno. La campaña integrada se realizó en colaboración con la agencia creativa Deutsch LA.
Secundo esa emoción
Con un atractivo emocional, las marcas podrán impulsar los comportamientos deseados del consumidor, alcanzando objetivos tanto a corto como a largo plazo. Una campaña emocional tiene un impacto duradero y, con el tiempo, puede ayudar a atraer nuevos clientes a la marca. A medida que los nuevos clientes comienzan a realizar compras, aumenta la rentabilidad de la marca. Una de las mejores formas de crear una campaña emocional que se dirija a su objetivo es realizar una investigación de mercado. Especialmente durante la pandemia de COVID-19, alcanzar el tono emocional correcto será clave para cosechar las recompensas de este enfoque de marketing.
