Nota: Este artículo es parte de una colección de artículos sobre desarrollo de marca y liderazgo intelectual de nuestro informe sobre las 100 marcas globales más valiosas de BrandZ en 2020 .
Las marcas que enfrentan las consecuencias disruptivas del COVID-19 deben anticipar una resaca multidimensional que incluye la incertidumbre del consumidor sobre la economía y el gasto, la salud y la higiene y la socialización, según el Barómetro COVID-19 de Kantar. El análisis de BrandZ ™ sobre la recuperación de la marca desde la crisis financiera agrega un contexto importante para navegar esta incertidumbre. Las marcas importaron durante la recuperación de la crisis financiera. Ellos importan hoy. Importarán a medida que las economías globales se reabren y la gente comience a recuperar su vida cotidiana. La fuerza de la marca agrega resistencia porque ofrece tranquilidad a los compradores. En los buenos tiempos, las marcas fuertes aumentan su valor más rápido. En tiempos difíciles, las marcas fuertes se recuperan más rápido.
El desempeño de la marca durante la última década proporciona pruebas cuantificables. Los precios de las acciones de BrandZ ™ Powerful Brands Top 10 Portfolio, las marcas globales con mayor valor de marca, se recuperaron casi inmediatamente después del colapso del mercado y comenzaron a subir el valor para los accionistas, incluso cuando el S&P continuó estancando durante varios años. Entre 2006 y 2020, la cartera de las 10 marcas más poderosas de BrandZ ™ aumentó un 285,2% en valor, mientras que el S&P aumentó solo un 120%. Con fluctuaciones específicas de la categoría, la trayectoria ascendente es constante en la mayor parte de la economía. La comida rápida y la tecnología emergieron rápidamente de la crisis financiera global, por ejemplo, y es probable que vuelvan a demostrar fuerza porque las marcas sólidas, a menudo habilitadas por la innovación digital, han brindado los productos y servicios que satisfacen las necesidades de las personas de manera significativa. Solo una categoría, autos, no se ha recuperado. Debido a los cambios estructurales de la categoría (cambio de actitudes sobre la movilidad, la propiedad y la protección del medio ambiente), la categoría de automóviles no ha recuperado el valor perdido durante la crisis financiera mundial. Sin embargo, las marcas de automóviles individuales han ganado. La marca de automóviles más disruptiva, Tesla, logró el mayor aumento de valor.
Imperativos a corto plazo
Las marcas no se recuperaron automáticamente después de la crisis financiera. Y no se recuperarán automáticamente de esta crisis. Es comprensible que, durante un período de incertidumbre y presión financiera, sea tentador recortar la inversión en publicidad y marketing, al menos a corto plazo. Pero recortar es contraproducente. La necesidad de sentirse cómodo y seguro sobre el mercado antes de invertir es normal. Pero hoy no es normal. Esperar para invertir no agregará comodidad ni certeza, pero pondrá en peligro la efectividad. Las marcas deben venir fácilmente a la mente y ser fácilmente accesibles. Desaparecer del mercado para obtener un beneficio financiero a corto plazo hará que sea más difícil y costoso reconstruir la presencia de la marca.
Puede que no sea posible estar siempre físicamente presente, tener ciertos productos disponibles todo el tiempo. La gente se está acostumbrando a la escasez. Sin embargo, la disponibilidad mental es posible y es fundamental. Las marcas que continúan publicitando reducen el riesgo de pérdida futura de participación de mercado. Si es necesario reducir una gama de productos debido a la disminución de la demanda, entonces es mejor centrarse en las partes de la gama que mejor representan el propósito central de la marca y no comprometen el posicionamiento y los valores centrales. Es importante centrarse en la relevancia, el alcance, la búsqueda, la distribución y los precios. Aunque es imposible predecir exactamente cómo se desarrollará la pandemia, es probable que el COVID-19 entre y salga de nuestras vidas hasta bien entrado el 2021, según el Barómetro COVID-19 de Kantar. Navegando a través de esta interrupción, Diferencia significativa,
Un indicador del impacto de la diferencia significativa es su correlación con el desempeño del mercado de valores. Durante los últimos 12 años, las 100 marcas BrandZ ™ Global Top con las puntuaciones más altas en el Índice de Diferencia Significativa BrandZ ™ crecieron cinco veces más rápido en valor que las marcas que obtuvieron la puntuación más baja. La pregunta clave es, ¿cómo logra una marca una diferencia significativa, especialmente en períodos de disrupción? BrandZ ™ ha desarrollado cinco signos vitales que sustentan la diferencia significativa. Los cinco signos vitales funcionan de forma progresiva, comenzando por el propósito (la razón de ser de una marca, la forma en que mejora la vida de las personas); Innovación (la forma en que una marca implementa su Propósito con liderazgo, creatividad y disrupción); Comunicaciones (la forma en que una marca hace correr la voz sobre sus innovaciones); Experiencia de marca (cómo una marca hace sentir a las personas),
Recetas a largo plazo
Propósito de la marca
Todas las marcas tienen áreas particulares de destreza y competencia. Las marcas deben aprovechar estas áreas de experiencia para cumplir su propósito de manera significativa que beneficie a las personas. En el contexto actual de la pandemia, la experiencia médica y sanitaria sería especialmente importante, pero la falta de la experiencia pertinente no es una excusa para no hacer una contribución, ni siquiera financiera. La respuesta de la marca debe abarcar a los consumidores, los clientes, la sociedad en general y los empleados, así como a los socios de la cadena de suministro. Claramente, los tiempos de crisis no deben aprovecharse en beneficio de los resultados finales de una empresa, pero una respuesta bien coordinada puede filtrarse a asociaciones de marca positivas a mediano y largo plazo.
BrewDog, una marca de bebidas del Reino Unido, reformuló su producción para fabricar desinfectantes para manos y creó barras virtuales en línea para fomentar la socialización con distanciamiento social. BrewDog puntúa alto en todos los índices de responsabilidad social de BrandZ ™. En atención al cliente, por ejemplo, BrewDog obtiene una puntuación de 120 en una escala en la que la puntuación media es 100. Las marcas deben ser coherentes y sinceras. Para las marcas con valores con un propósito en el centro de su posicionamiento, una crisis es un momento crítico para cumplir con esos valores con acción; es probable que no hacerlo tenga un efecto perjudicial.
Innovación
Incluso en tiempos difíciles, los verdaderos innovadores no dejan de innovar. Se adaptan a un entorno cambiante y satisfacen las necesidades emergentes de los consumidores. Y continúan invirtiendo en I + D tanto como sea posible para mantener la relevancia tanto durante una crisis como más allá. Las marcas deben considerar cómo su oferta de servicios o productos podría mejorarse y actualizarse de una manera directamente útil y constructiva para el beneficio de sus clientes. Las soluciones creativas no se limitan a los avances en funcionalidad y diseño de productos. Los cambios en las reglas habituales de enfrentamiento y modos de operación pueden resultar en una asistencia muy necesaria, que no se olvida rápidamente.
AIA, una aseguradora asiática líder, lanzó una cobertura COVID-19 gratuita en Singapur, por ejemplo. La marca no solo obtuvo una puntuación de 113 en el Índice de Innovación BrandZ ™, sino que las puntuaciones en los Índices BrandZ ™ de responsabilidad social y atención al cliente alcanzaron 125 y 122, respectivamente. El promedio es 100.
Comunicación
Es vital mantener la participación en la voz, si es posible. La experiencia demuestra que un aumento de la presión de marketing durante las dificultades económicas puede traer ventajas a largo plazo. Las marcas deben evolucionar y adaptar el contenido existente y la planificación de medios con un mensaje relevante, o hacer que los activos existentes trabajen más al priorizar los más efectivos, al tiempo que se aseguran de que su enfoque siga siendo adecuado. Ser juguetón en una crisis es un arma de doble filo. Puede proporcionar un respiro refrescante, pero también tiene el potencial de ofender. Si busca contenido humorístico o desenfadado, especialmente si está directamente relacionado con COVID-19, asegúrese de que el contenido encaje bien con la herencia y el estilo de la marca.
Por ejemplo, Nando’s, una cadena de restaurantes sudafricana que se especializa en pollo, obtiene 140 en Rebelde y 130 en Creatividad, muy por encima del puntaje promedio de 100 en estos índices de personalidad de BrandZ ™. En un esfuerzo de servicio público humorístico que anima a las personas a practicar el distanciamiento social, Nando hizo referencia a su competidor KFC con un eslogan que afirma: «Resulta que chuparse los dedos no es bueno».
Experiencia
La experiencia impulsa las asociaciones mentales más fuertes, vitales para el valor de la marca. Es importante mitigar las interrupciones del servicio y centrarse en el cliente para saber qué elementos se pueden mejorar. Los estándares confiables se vuelven aún más importantes a medida que los consumidores buscan tranquilidad a través del servicio y es posible que no puedan reemplazar o actualizar los productos tan fácilmente como antes. Las marcas deben mantener los estándares en la medida de lo posible para evitar que la confianza se debilite.
Amazon estaba bien posicionado cuando las tiendas físicas cerraron y las compras cambiaron en línea. El aumento en la demanda de entrega a domicilio desaceleró el servicio de Amazon durante el apogeo de la pandemia, pero el gigante del comercio electrónico explicó que necesitaba priorizar los suministros clave. Amazon educó a su asistente de voz virtual, Alexa, para responder preguntas de diagnóstico sobre COVID-19.
Con las personas en cuarentena y las aerolíneas en su mayoría en tierra, Airbnb y Tripadvisor ayudaron a las personas a disfrutar la experiencia de viajar al ofrecer recorridos virtuales en línea. Como ilustran estos ejemplos, existe una oportunidad para que las marcas sean creativas en la prestación de servicios o experiencia. Las marcas deben pensar en qué aspectos específicos de la experiencia existente deben mejorarse o reducirse para facilitar la vida, en particular para los clientes existentes.
Amor
Las marcas con conexiones emocionales existentes pueden brindar momentos de alivio y calma durante un período de estrés. Es probable que se agradezca ayudar con sugerencias, recomendaciones, orientación e incluso simplemente mantenerse en contacto, sin imponer innecesariamente, si se hace con una preocupación genuina por los clientes.
Entre las muchas marcas que introdujeron iniciativas útiles durante la pandemia, la aplicación de transporte privado con sede en Indonesia, Gojek, suministró vales de transporte a la atención médica y a otros trabajadores de primera línea, en un programa llamado GoHeros. Contra un puntaje promedio de 100, Gojeck obtiene un puntaje de 128 en el BrandZ ™ Love Index.
Las marcas de confianza que evocan el orgullo nacional o comunitario tienen una oportunidad única de marcar la diferencia con acciones inspiradoras. El comportamiento debe ser genuinamente altruista, lo que sugiere centrarse más en la actividad y menos en las relaciones públicas circundantes. Es probable que la movilización de recursos para aportar una ventaja práctica a la fuerte conexión emocional existente de una marca tenga un beneficio memorable en este momento de incertidumbre.
