Al comienzo de un nuevo año, no suelen faltar las predicciones sobre lo que deparará el futuro, pero ninguna podría haber previsto lo que 2020 nos deparaba. En el momento de redactar este artículo, se informaron más de 85 millones de casos de COVID-19 en todo el mundo y 1,8 millones han muerto a causa de una enfermedad que ha afectado todos los aspectos de nuestras vidas durante los últimos 12 meses. Si bien los casos en numerosos países siguen aumentando, las vacunaciones han comenzado y, con ellas, hay una gran esperanza de que podremos volver a una vida más normal en algún momento en el futuro. ¿Pero lo haremos?
Durante gran parte de la pandemia en 2020, el Barómetro COVID-19 de Kantar ha monitoreado cómo han cambiado las actitudes, los temores y las preocupaciones de los consumidores en los diferentes países y etapas de la pandemia. Este artículo destaca tres áreas clave donde la percepción de los Millennials y Centennials difiere significativamente de otras generaciones (Generación X y Boomers) y brinda sugerencias sobre cómo las marcas deben responder a los desafíos de este grupo de consumidores.
Preocupaciones financieras
La pandemia ha provocado la mayor crisis financiera desde la Segunda Guerra Mundial. Los bloqueos en muchos mercados han provocado la implosión de los mercados laborales y la caída del gasto de los consumidores, lo que refleja no solo la reducción de los presupuestos de los hogares, sino también una preocupación general por un panorama económico sombrío. Las preocupaciones financieras son mucho más prominentes entre los jóvenes: el 43% de las generaciones más jóvenes reconocen la necesidad de ser más proactivos en la planificación financiera, en comparación con solo el 20% de los mayores de 55 años. Como consecuencia, casi la mitad afirma prestar más atención a los precios, frente al 29% de los mayores de 55 años.
¿Cuáles son las consecuencias para las marcas? Obviamente, bajar los precios no es una opción por muchas razones, particularmente en tiempos de incertidumbre económica. Muchas marcas se enfrentan al desafío de invertir en viajes digitales de clientes, reinventar sus operaciones e instalar nuevos procesos en torno a medidas de seguridad e higiene.
Sin embargo, existe una oportunidad inmediata para que las marcas combinen sus servicios con ofertas que ayuden a los clientes a administrar su dinero. El seguimiento de gastos y la presupuestación no solo deben estar en la agenda de los proveedores de servicios financieros. Los clientes llevan mucho tiempo demandando ofertas más personalizadas: aseguradoras que se adapten a su estilo de vida, marcas de telecomunicaciones para ofrecer planes personalizados, servicios públicos para asesorar sobre el consumo de energía. Si bien las vacunas COVID-19 en algún momento detendrán la propagación del virus, la incertidumbre económica estará presente en los próximos años. Cómo gastar, ahorrar y administrar su dinero será un tema importante para la generación de futuros consumidores.
Al mismo tiempo que son más conscientes de los precios, las generaciones más jóvenes también están abiertas a recompensar a las marcas que lo hacen bien. El 44% afirma que está dispuesto a pagar más por una excelente experiencia de cliente, en comparación con el 31% de la generación Boomer ( Kantar CX + 2020 ).
Para las marcas, esto significa que se trata de comprender cómo pueden ofrecer valor a los clientes. Centrarse en el cliente no es una palabra de moda, sino una estrategia para la supervivencia en el entorno posterior a la pandemia, en particular con el notable aumento de marcas que culpan a la pandemia por fallas en el servicio , sea o no la causa real de los problemas de servicio. Las marcas que se niegan a comprometer los estándares de servicio incluso ahora tienen la oportunidad de salir de la pandemia con un valor de marca más fuerte y lealtad del cliente.
Salud mental
Los contactos personales estrictamente reducidos y una perspectiva sombría del futuro combinada con las preocupaciones de enfermarse han impactado a los jóvenes en un grado mucho más fuerte. La pandemia ha destrozado los sueños de viajar al extranjero; aquellos que han comenzado en su primer trabajo o en la universidad puede que nunca hayan conocido a sus colegas o compañeros de estudios.
El 27% del estado de Millennials y Centennials afirma que la pandemia tiene un fuerte impacto en su salud mental, en comparación con el 15% en la generación Boomer.
Hay pocas oportunidades inmediatas para que las marcas resuelvan el impacto psicológico de la pandemia entre las generaciones más jóvenes, pero existe una gran necesidad de conectarse con los consumidores a nivel emocional en todas las etapas del recorrido del cliente. Los empleados de primera línea deberán reconocer y responder a esto en las interacciones diarias con los clientes. Los líderes deben ser conscientes de este «trabajo emocional» intensificado y de los desafíos para los empleados que a menudo enfrentan grandes dificultades (oficina en casa, educación en casa, distanciamiento social).
A lo largo de la pandemia, los comportamientos han comenzado a cambiar. En muchas áreas, en realidad hay poca diferencia entre generaciones: en todas las edades, las personas están prestando más atención a la seguridad y la higiene, han comenzado a comer de manera más saludable, están probando nuevas recetas y pasando tiempo con las personas de su hogar.
Donde las personas más jóvenes difieren es en su mayor aceptación de las aplicaciones de redes sociales y el uso de los medios en línea, así como en la transformación personal. El 18% de los Millennials y Centennials informan un mayor enfoque en su desarrollo personal en comparación con el 9% en la Generación X y el 6% de los Boomers.
Para las marcas, existe un nuevo rol en evolución que incluye ayudar a las personas a crecer . Es imperativo que las marcas vayan más allá de satisfacer las necesidades funcionales y comprendan lo que los clientes realmente valoran. El mito del consumidor medio ha sido desmentido durante mucho tiempo. Sabemos que las expectativas y experiencias varían considerablemente, dependiendo del individuo, su contexto, antecedentes, experiencias previas y situaciones de la vida. Las marcas deben tener claro lo que representan. Un propósito de marca fuerte y auténtico que se vincule con valores y estilos de vida es esencial para asegurar una participación en la billetera en un entorno posterior a una pandemia.
Marcas como modelos a seguir
Los jóvenes también difieren en lo que esperan que hagan las marcas. La Generación X encabeza su lista de «atacar la crisis y demostrar que se puede combatir», mientras que los Boomers esperan que las marcas sean «prácticas y realistas y ayuden a los consumidores en su vida diaria». Sin embargo, lo más importante para los Millennials y Centennials es que las marcas “actúan como ejemplo y guían el cambio”.
El hecho de que las marcas sean consideradas modelos a seguir entre las generaciones más jóvenes es un arma de doble filo. Cualquier inconsistencia entre la acción y las palabras será analizada y amplificada a través de las redes sociales. Considere al líder empresarial prominente que anteriormente no perdió la oportunidad de hablar sobre la importancia de cada empleado para el negocio … y al comienzo de la crisis, actuó de manera muy diferente al pedir a los empleados que se tomaran una licencia sin goce de sueldo.
Al mismo tiempo, ofrece enormes oportunidades para que las marcas se diferencien, pero la autenticidad es crucial. Los clientes no solo necesitan escuchar lo que representa la marca en marketing y comunicación, sino también poder experimentarlo. La forma en que se posiciona la marca debe trascender todas las capas de la organización para que se la vea y se sienta en todas las etapas del recorrido del cliente. Para lograr esto, la estrategia de marca debe traducirse en una visión de CX convincente y, posteriormente, dividirse en una estrategia de CX que ofrezca no solo una «buena» experiencia para el cliente, sino la adecuada para la marca, de la manera correcta. Solo esto reforzará la elección de la marca todos los días con cada interacción.
Nuevo contexto, nuevas necesidades
La psicóloga estadounidense Meg Jay describe los veinte años de una persona como su «década definitoria»: «En casi todas las áreas del desarrollo, existe lo que se llama un período crítico, un momento en el que estamos preparados para el crecimiento y el cambio, cuando la simple exposición puede conducir a transformación dramática… Los años veinte son ese período crítico de la edad adulta… Y no importa lo que hagamos, los años veinte son un punto de inflexión, la gran reorganización, un momento en el que las experiencias que tenemos influyen desproporcionadamente en la vida adulta que llevaremos ”.
La vacuna contra COVID-19 en algún momento de este año nos evitará la enfermedad en sí. No reiniciará los relojes. Lo que las generaciones más jóvenes experimentaron y continúan experimentando durante la pandemia tendrá un impacto duradero en sus valores, actitudes y comportamientos. Las marcas deben comprender estos cambios y adaptar las experiencias que brindan para satisfacer las necesidades de su futura generación de consumidores.
