Vaughan Edmonds, planificador de Sense, explica por qué los minoristas deben esforzarse por ofrecer experiencias extraordinarias, ya que esas experiencias impulsarán un nivel extraordinario de lealtad y defensa del cliente.
La evolución es un proceso lento. Aunque el mundo que nos rodea cambia rápidamente, los seres humanos permanecen relativamente sin cambios. Nuestras esperanzas y temores, gustos y disgustos, voluntades y no queremos son fundamentalmente los mismos que eran hace miles de años. El mundo del marketing a menudo se olvida de esto. No podemos resistirnos a la próxima gran novedad: la plataforma imprescindible o el nuevo y deslumbrante dispositivo. Olvidamos los fundamentos de lo que mueve a la gente.
Cuando busque hacer crecer una marca, en lugar de preocuparse por Tik Tok o blockchain o criptomoneda, piense primero en la regla de oro de los negocios. ¿Cómo podemos ofrecer una buena experiencia al cliente?
El 19 de mayo de 2001, se abrió la primera tienda Apple en Tyson’s Corner, Virginia. Muchos consideraban que la idea de que una empresa de tecnología lanzara un espacio minorista físico era un gran riesgo.
«Les doy dos años antes de que apaguen las luces de un error muy doloroso y costoso», dijo el consultor minorista David Goldstein.
«Quizás es hora de que Steve Jobs deje de pensar de manera tan diferente», comentó Business Week en ese momento.
«El problema de Apple es que todavía cree que la forma de crecer es sirviendo caviar en un mundo que parece contento con queso y galletas», observó Joseph Graziano, ex director financiero de Apple.
Unos 17 años después, Apple lanzó su tienda número 500 en Seúl, Corea del Sur. Apple es ahora tanto una marca minorista como una empresa de tecnología. ¿Qué oportunidad vio que tantos otros perdieron?
«Hay que empezar con la experiencia del cliente y volver a la tecnología, no al revés», dijo Steve Jobs.
Apple comprendió el valor de brindar a sus clientes una experiencia increíble. Ya fue suficiente. El modelo anterior de ver a los vendedores ávidos de comisiones promocionar sus productos en entornos monótonos ya no era lo suficientemente bueno. La empresa necesitaba hacer todo lo posible para brindar una mejor experiencia a los clientes actuales y potenciales. La inversión valió la pena. La apuesta dio sus frutos.
La Sociedad Estadounidense de Calidad realizó una encuesta sobre la lealtad de los clientes. Una pregunta planteada por qué las empresas pierden clientes:
• Cliente influenciado por amigos: 5%.
• Cliente atraído por la competencia: 9%.
• Cliente insatisfecho por producto: 14%.
• Cliente rechazado por actitud de indiferencia del proveedor: 68%.
Los resultados son significativos. La experiencia proporcionada por el personal de primera línea es casi ocho veces más importante para mantener la lealtad del cliente que las acciones de los competidores de una empresa.
Un estudio de PwC cuenta una historia similar. La investigación mostró que el 85% de la opinión de la marca está impulsada por las interacciones diarias con la marca. Solo el 15% es impulsado por comunicaciones tradicionales. En pocas palabras, la primera línea de una empresa es importante. Al igual que Apple, las empresas que están dispuestas a hacer un esfuerzo adicional para que la experiencia en sus frentes sea extraordinaria tienden a tener éxito.
Un futuro experiencial
Estamos viviendo un período de rápidos cambios en la experiencia del cliente. Durante miles de años, todos los negocios se realizaron cara a cara. Sin embargo, los últimos 100 años han visto el desarrollo de una amplia gama de nuevas tecnologías, que han dividido la primera línea de la mayoría de las empresas. Las personas ahora pueden conectarse con empresas a través de sus teléfonos o correos electrónicos, redes sociales o chatbots. La pandemia de Covid-19 ha acelerado la adopción de varias tecnologías nuevas que ejercen una presión aún mayor sobre las experiencias cara a cara.
¿Por qué ir a un banco cuando puedo hablar con un asesor a través de Zoom?
¿Por qué ir al cine cuando puedo ver una película en Netflix?
¿Por qué ir a las tiendas cuando puedo comprar un atuendo con solo hacer clic en un botón?
La respuesta a estas preguntas es la misma que nos dio Apple cuando lanzó su primera tienda hace 20 años: Las experiencias extraordinarias impulsan un nivel extraordinario de lealtad y defensa del cliente.
Si bien nadie duda del incomparable nivel de comodidad que brindan las experiencias digitales, no hay nada como el poder inmersivo de experimentar algo en la vida real. Es por esta razón que estamos viendo, y seguiremos viendo después de la pandemia, más y más espacios físicos que invierten en brindar una experiencia increíble en sus frentes.
Una marca no tiene que construir una tienda completa como Apple para mejorar la experiencia de sus clientes; esto puede significar simplemente aumentar los puntos de contacto existentes para que sean más experimentales.
En un mundo donde el 81% de las personas eligen marcas en función de las recomendaciones, según Brand Love, las empresas deberán desbloquear el potencial de convertir su base de clientes existente en su departamento de marketing. El mejor anuncio de todos es un cliente satisfecho que corre la voz.
En lugar de temer a la tecnología digital, las experiencias físicas deberían utilizarla como punto de referencia. Las empresas deben preguntarse qué valor proporciona lo digital en su campo y luego buscar proporcionar un valor experiencial diferente con sus puntos de contacto físicos.
Para una marca minorista, la tecnología digital proporciona una velocidad de compra asombrosa. Un espacio físico de venta minorista debe proporcionar lo contrario: una experiencia más lenta en la que los clientes puedan navegar, probarse la ropa y sumergirse en la identidad de la marca.
Para una marca de entretenimiento, la tecnología digital nos mantiene entretenidos en la comodidad de nuestros propios hogares. Un espacio físico, como un parque temático o una exhibición, debe aprovechar todo lo que no podemos hacer desde nuestros sofás: movernos, crear un espacio activo y vigorizante donde experimentamos y aprendemos con los cinco sentidos.
En los últimos años se ha visto una maravillosa innovación experiencial dentro de los espacios físicos a medida que las marcas buscan proporcionar algo diferente al mundo digital:
Aloft – Tour de
bienvenida Aloft Hotels quería una forma de reforzar la dedicación de las marcas a la música, el diseño y la tecnología entre sus fieles seguidores de clientes locales. Su Homecoming Tour brindó un concierto íntimo y VIP a un público selecto. Los principales artistas de la música mundial (que se originan en la ciudad local), las experiencias de AR y la hospitalidad brindaron a los clientes una experiencia Aloft inolvidable.
Sea Life: experiencias de los visitantes
Los centros de Sea Life de todo el mundo se enfrentan al desafío constante de aportar una nueva dimensión a la experiencia de sus visitantes para impulsar la repetición de visitas. Sea Life utiliza asociaciones con licencias populares para instalaciones interactivas temáticas y otras actividades de los clientes para mantener su experiencia nueva y diferente cada vez.
Charlotte Tilbury – Espejos mágicos
Charlotte Tilbury quería mejorar la experiencia en la tienda en su tienda insignia en Londres. Los clientes ahora pueden acceder a dos espejos mágicos con pantalla táctil: pantallas de estilo de cuento de hadas que permiten a los clientes «probarse» cada uno de los 10 estilos característicos de Tilbury en tan solo 40 segundos. No más problemas con los potes de prueba y las muestras: ahora los clientes pueden superponer el aspecto digitalmente y tener una idea de lo que se adapta.
Vans – House of Vans
Situada en los antiguos túneles de Old Vic en Londres, Vans ha transformado el espacio de 30.000 pies cuadrados en un hervidero de actividad cultural. En parte skatepark, en parte espacio comercial, House of Vans se ha convertido en el ejemplo del niño del cartel del futuro experimental de las compras.
¿Cómo pueden las marcas aprovechar el futuro experiencial de la experiencia del cliente?
Hay tres componentes clave que las marcas deben considerar al mejorar la experiencia de sus clientes:
1. Audiencia : Una marca debe realizar una investigación sobre su base de clientes para comprender qué consideran una buena experiencia y qué quieren al interactuar con la línea del frente de la empresa. Gran parte de la buena estrategia proviene del simple acto de escuchar.
2. Propuesta de marca : una marca debe considerar lo que representa de forma única en su mercado. Por ejemplo, si una marca es la empresa más lujosa de la categoría, sus experiencias deberían seguir proporcionando más lujo. Si la marca es sinónimo de salud, deberían crear experiencias que ayuden a las personas a ser más saludables.
3. Puntos de contacto: una marca debe mapear toda su línea de frente para determinar qué puntos de contacto podrían volverse más experienciales. ¿Quizás sea la entrega a domicilio, la experiencia en la tienda o el servicio de atención al cliente? Trazar un mapa de la primera línea de una empresa ayuda a identificar las brechas que deben mejorarse.
La combinación de estas tres consideraciones debería permitir que cualquier marca cree experiencias de cliente experienciales.
Los próximos 12 meses
A medida que avanzamos hacia 2021 y 2022, es probable que el mundo comience a salir lentamente de la pandemia de COVID-19. Y es probable que los consumidores regresen rápidamente a las experiencias del mundo real cuando sea posible.
Se restablecerá el equilibrio entre nuestra vida física y digital. El desafío para las marcas es asegurarse de que sus líneas de frente sean lo suficientemente extraordinarias para satisfacer las expectativas de sus clientes. Las tiendas Apple nos muestran el tamaño del premio para aquellos que estén dispuestos a hacer un esfuerzo adicional. Las consecuencias para quienes ofrecen algo por debajo del estándar es que los clientes se van en busca de algo extraordinario.
