Cuando era un niño, estaba fascinado por la historia de la Expedición Lewis y Clark que comenzó en mayo de 1804. Una exploración para trazar y explorar el Territorio de Compra de Luisiana a instancias del presidente Thomas Jefferson. Lewis y Clark pasaron el otoño y el invierno de 1803-1804 en preparación. Solicitar suministros y reclutar a 41 valientes para la expedición. Reunir suministros como brújulas, herramientas para acampar, armas, mapas y más. Incluyendo artículos para comerciar con nativos americanos como cuentas, cuchillos y espejos.
La expedición duró hasta su regreso en el otoño de 1806 a Washington DC Después de muchas pruebas traicioneras, completaron su misión de inspeccionar el territorio de Luisiana desde el río Mississippi hasta el océano Pacífico. Haciéndolo contra tremendas probabilidades. Sufriendo solo una muerte durante la exploración. Su preparación durante el otoño y el invierno de 1803-1804 se cita a menudo como la razón principal de su éxito.
Cuando escuchamos el término “exploradores intrépidos”, a menudo nos vienen a la mente Lewis y Clark. Exploradores intrépidos y valientes. Valiente en todos los sentidos de la palabra.
Al entrevistar a compradores recientemente, me vino a la mente la palabra “intrépido”. Especialmente ahora que enfrentamos la pandemia de coronavirus. La pandemia está acelerando los cambios en el comportamiento de compra y también está haciendo surgir nuevos comportamientos.
Internet tiene más de 30 años
Todavía puede sorprender a la gente que Internet sea un fenómeno de más de 30 años. Los últimos 20 años han visto una explosión de nuevos comportamientos y tecnologías que han revolucionado las compras. Ahora estamos experimentando la próxima generación de compradores que no han conocido nada más que Internet y las nuevas tecnologías digitales.
La generación de compradores BTI (antes de Internet) está disminuyendo. En los últimos 10 a 15 años era un lugar común hacerse eco del sentimiento de que los compradores están cambiando debido a Internet . La próxima generación de compradores está evolucionando el arte y la ciencia de la compra, porque son exploradores digitales .
El comprador intrépido en evolución
Estimulado por la pandemia de coronavirus el año pasado, vemos a los compradores evolucionar su exploración digital. Ahora tenemos que considerar a los exploradores digitales que prefieren entornos sin vendedores. A día de hoy, encuestas recientes muestran que hasta el 40% de los compradores prefieren interacciones sin vendedores . Se espera que esto crezca.
Los exploradores digitales modernos, en esencia, se están convirtiendo en compradores intrépidos . Como si dijera «podemos hacerlo bien por nuestra cuenta, gracias». Aquí hay una voz del mundo real:
“Prácticamente tengo mis fuentes de referencia, cosas que estoy acostumbrado a buscar. Reunir lo que se necesita para pensar en una decisión y poder discutir con los demás. Lo que necesitamos que las empresas hagan es que no sea tan difícil llenar los vacíos sobre lo que necesitamos y cómo resolverlo ”. – Kim, director sénior de finanzas
Al igual que con la expedición de Lewis y Clark, los compradores intrépidos están mejor preparados para la exploración digital.
Centricity evoluciona hacia la habilitación
A mediados de la década de 2000, vimos surgir el concepto de enfoque en el cliente . Un extenso artículo en Harvard Business Review en 2005, The Quest for Customer Focus por Ranjay Gulati y James B. Oldroyd, asignó a los directores ejecutivos la responsabilidad de desarrollar el enfoque en el cliente a través de la coordinación holística. En esencia, sentar las bases de que el enfoque en el cliente era más que simplemente implementar un sistema CRM.
En la siguiente década, comenzamos a ver que la idea se expandía hacia el enfoque en el cliente y el enfoque en el comprador. Esencialmente, poner al cliente y al comprador en el centro de la entrega de productos y servicios de la organización. La centralidad en el cliente tiene sus orígenes en la década de 1960, pero adquirió un nuevo significado en la década de 2010. El marketing y las ventas adoptan el mapeo de viajes que se originó a partir del Movimiento de calidad total (TQM) y la Experiencia del cliente de Deming.
Menciono lo anterior no como una lección de historia, sino para señalar que fueron una respuesta directa a los cambios en los comportamientos de los compradores debido a Internet . En respuesta a BTI (Before the Internet) los compradores cambian y se adaptan a nuevos comportamientos.
Entonces, ¿cuál es la respuesta a la próxima generación de compradores que son adeptos a la exploración digital ?
Los exploradores digitales como compradores se comportan de manera diferente a los compradores de BTI. Ya no se trata solo de llenar el vacío de información. Los compradores de BTI vieron Internet y su evolución como una forma de obtener información. Ya no necesitaban llamar a un representante de ventas para comenzar a buscar información. El marketing de contenidos surgió como respuesta.
Los exploradores digitales saben que pueden obtener información. Y encuentra molesto el aluvión del marketing de contenido irrelevante. Ahora buscan mucho más. Todavía estamos aprendiendo lo que significa «mucho más». Sin embargo, estamos empezando a comprender que «mucho más» incluye habilitarlos. Habilitándolos digitalmente. Si se necesita una intervención de ventas, debe ser por diseño para permitir, no para venderles.
Durante la próxima década, a medida que los compradores pasen de buscadores de información BTI a exploradores digitales, el concepto de centralidad deberá cambiar a habilitación . Centrarse en el cliente o en el comprador es una respuesta a una era diferente. Pasar a habilitar al cliente o habilitar al comprador es una respuesta al futuro.
El futuro de la compra
La pandemia ha acelerado el futuro de las compras. Se anticiparán algunas tendencias. Sin embargo, surgirán muchos comportamientos nuevos inesperados y desconocidos. Lo que hizo que la expedición de Lewis y Clark fuera exitosa a pesar de lo inesperado y lo desconocido fue la preparación.
Para tener éxito en esta década se necesitará exploración y preparación en forma de obtener una visión profunda del comprador . Trazar un nuevo territorio compuesto por nuevos compradores, nuevos comportamientos de compra, nuevos impactos tecnológicos, nuevas formas de interactuar y un nuevo futuro de compra.
