Melissa Tatoris, principal catalizadora de innovación en Acoustic, comparte por qué los minoristas deben centrarse no solo en atraer clientes, sino en retenerlos a largo plazo. Para lograr esto en un mundo en gran parte donde se compra desde casa, los minoristas deben buscar formas creativas de fomentar la conectividad comunitaria.
La pandemia continúa interrumpiendo muchas de las reuniones en persona favoritas de Estados Unidos, desde el Día de Acción de Gracias hasta las ventas de puertas abiertas durante las festividades, lo que genera ansiedad en los minoristas que dependen de estas tradiciones anuales para las ventas. A pesar de la incertidumbre, hay margen para el optimismo. Las ventas minoristas han aumentado tanto mes tras mes como año tras año cada mes desde junio, según un informe de la Federación Nacional de Minoristas. Aunque el gasto de los consumidores se mantiene por debajo de los niveles del año pasado, las ventas minoristas han aumentado un 8,6% desde enero, señaló el informe.
¿Cuál es la conclusión para los minoristas? Si bien las ventas parecen haberse recuperado en general desde los primeros días de la pandemia, los minoristas ahora deben centrarse no solo en atraer clientes, sino en retenerlos a largo plazo. Para lograr esto en un mundo en gran parte donde se compra desde casa, los minoristas deben buscar formas creativas de fomentar la conectividad comunitaria.
La conectividad comunitaria se refiere a un enfoque para la participación del cliente en el que una marca habilita de manera proactiva puntos de contacto entre sus fanáticos leales, ya sea a través de redes sociales, foros de mensajes, concursos u otra programación. Este enfoque genera confianza entre los consumidores al incentivar a personas reales a compartir su experiencia con la marca con otros compradores de ideas afines. ¿Y la mejor parte? Las marcas pueden fomentar la conectividad comunitaria de forma virtual.
Para profundizar en esto, exploremos cómo las marcas aprovecharon la conectividad comunitaria antes de la pandemia, cómo podrían aplicar el concepto en esta temporada navideña y aplicaciones futuras.
Sephora: un estudio de caso en conectividad comunitaria
Sephora creó una comunidad muy comprometida en su sitio web llamada Beauty Insider Community. Sephora describe esta comunidad como «un lugar para discusiones amistosas, preguntas, compartir fotos, recomendaciones de productos, compartir experiencias y conectarse con otros amantes de la belleza». El programa ofrece envío gratuito, eventos solo para miembros y acceso prioritario a lanzamientos de productos seleccionados, entre otros beneficios. También permite a los miembros buscar recomendaciones de productos de compradores reales de Sephora como ellos. Los miembros pueden incluso ver cómo se ven los productos de belleza en compradores reales que forman parte de la misma comunidad, no solo cómo se ven los productos en los modelos.
¿Por qué funciona este enfoque? Al construir esta comunidad, que tiene más de 4.1 millones de miembros y 2.5 millones de publicaciones, Sephora ha creado una plataforma a través de la cual los consumidores pueden aprender sobre la marca de otros compradores que son como ellos. Esto crea un sentimiento de pertenencia, de conexión con la marca y con otros miembros de la comunidad.
Aplicando conectividad comunitaria esta temporada navideña
No es demasiado tarde para que los minoristas aprovechen la conectividad comunitaria como parte de su estrategia de vacaciones. Imagine, por ejemplo, que es un minorista de mejoras para el hogar. Un consumidor se desplaza por su sitio web en busca de adornos navideños. Imagínese si el sitio web incluye fotos de colaboración colectiva de las mismas decoraciones navideñas en propiedades de consumidores reales. Esto podría incentivar al consumidor a comprar esas decoraciones porque pueden ver cómo se ven en la casa de una persona real, no solo en imágenes tomadas por profesionales.
Este enfoque crea un escenario en el que todos ganan. El consumidor que busca adornos navideños puede estar más inclinado a comprarlos cuando puede ver cómo se ven en la vida real. El consumidor que envió fotos de sus propias decoraciones navideñas debe recibir recompensas o puntos de fidelidad como incentivo por compartir su contenido. Mientras tanto, la marca atrae con éxito a un nuevo cliente mientras recompensa y retiene a uno existente.
Aplicaciones futuras de la conectividad comunitaria
Pasé tres años como director senior de marketing en ULTA Beauty y todavía sigo de cerca la marca. Recientemente, noté que una de sus máscaras más vendidas tiene casi 23,000 reseñas en línea. Claramente, este es el sello distintivo de un producto popular, pero ¿algún minorista realmente esperaría que los consumidores revisaran miles de reseñas? Imagínese si ULTA diera un paso más allá, utilizando el poder de los datos para etiquetar el producto con descripciones únicas de los clientes como «ideal para la sala de juntas» o «favorito de fin de semana». Esto permitiría a los compradores encontrar nuevos productos utilizando filtros creados por compradores reales, en lugar de los mismos filtros antiguos, como «los más vendidos» o «los más valorados». Crea un punto de diferenciación para la marca.
En la era del COVID-19, los estadounidenses están más aislados que nunca, pero no hemos dejado de comprar, ni mucho menos. Esta temporada navideña, y el año que viene, las marcas tienen una gran oportunidad de actuar como el pegamento que nos une. Después de todo, si hay algo que anhelamos ahora que 2020 llega a su fin, es la comunidad.
Melissa Tatoris es la principal catalizadora de innovación en Acoustic, una nube de marketing independiente.
