Ayer, 23 de marzo, se cumplió un año desde que nuestro Primer Ministro del Reino Unido, Boris Johnson, declaró el primer bloqueo en todo el Reino Unido para controlar la rápida propagación de Covid-19. Mientras hablamos, permanecemos en nuestro tercer encierro. Solo están abiertas las puertas de los minoristas «esenciales». Esto cambia en 19 días, cuando High Street debería volver a la vida con la reapertura de todos, incluso los minoristas «no esenciales».
Según una investigación de PwC y Local Data Company , 17,532 cadenas de tiendas cerraron en los últimos 12 meses, mientras que solo 7655 abrieron, lo que equivale a 48 tiendas que cierran todos los días. Hemos perdido a TopShop, Miss Selfridge, Debenhams, Laura Ashley, Cath Kidston y ahora parece que Paperchase las seguirá.
Según la ONS , los volúmenes totales de ventas minoristas del Reino Unido en 2020 cayeron un 1,9 por ciento en comparación con el año anterior.
Prosperando, sobreviviendo y colgando de la piel de sus dientes
Las cifras anteriores esconden una mezcla de actuaciones. Los minoristas esenciales como las tiendas de comestibles, con la ventaja de estar abiertos durante la pandemia, tanto en línea como físicamente, han sido testigos de un enorme aumento en la demanda.
Los minoristas que ya tenían una sólida propuesta digital cuando Covid llegó por primera vez, como Asos.com, han prosperado. Agregaron 3 millones de nuevos clientes en 2020 y aumentaron sus ventas en un 19% en todo el mundo (y las ganancias antes de impuestos en un asombroso 329% ). Asos no solo estaba preparada para operar únicamente en línea, sino que rápidamente cambió su oferta hacia ropa más activa para satisfacer las demandas de las personas ‘encerradas’ en casa.
Otros minoristas tuvieron la previsión y la flexibilidad para cambiar rápidamente elementos de sus modelos operativos más tradicionales en línea y han sobrevivido bien durante el último año. John Lewis ha introducido videoconferencias con clientes, mini tiendas dentro de las tiendas Waitrose y otras formas de mantenerse comprometido con su base de clientes.
Para el resto, que tiene poco o ningún canal de comercio electrónico, como Primark (se informó que perdió en ventas de £ 1,1 mil millones en los últimos 6 meses), el 12 de abril no puede llegar lo suficientemente pronto.
Online ganó 2020; ¿Deberían los minoristas seguir teniendo una presencia física?
Según IBM, la pandemia ha acelerado la adopción del comercio electrónico hasta en 5 años. La evidencia de la ONS confirma que las ventas en línea se dispararon en el Reino Unido en un 46% interanual para representar el 33,9% como porcentaje de todo el gasto minorista. Algunos sectores han experimentado grandes cambios de las ventas fuera de línea a las ventas en línea, incluida la moda y la electrónica de consumo.
Fuente: Thinkwithgooglecom
La semana pasada escuchamos cómo Thorntons, una empresa que se fundó hace 110 años en 1911, ha experimentado un aumento del 71% en las ventas en línea durante el último año y ahora planea cerrar permanentemente todas sus 61 tiendas en el Reino Unido con la pérdida de 603 puestos de trabajo .
En los últimos tiempos, podría decirse que Thorntons se ha centrado en el producto o el chocolate, en lugar de la experiencia, ya sea en línea o en las tiendas tradicionales. Ciertamente, su enfoque en la experiencia general del cliente ha sido menos intenso que los competidores más nuevos como Hotel Chocolat. Hotel Chocolat ha construido un modelo que no depende únicamente de la tienda, que en sí misma se ha convertido más en un lugar para exhibir sus productos que para realizar transacciones. Tiene asociaciones establecidas, un servicio de suscripción, una gama de productos más diversa, un posicionamiento más claro y premium: sus ventas crecieron un 11% en 2020.
En línea o fuera de línea, los minoristas deben enfocarse en brindar la mejor experiencia al cliente alineada con la propuesta de marca más relevante.
¿Qué impide que los minoristas prosperen?
En nuestro trabajo, vemos que faltan cuatro cosas en los minoristas que luchan por sobrevivir frente a los que prosperan:
- Piensan que el recorrido del cliente minorista comienza más tarde de lo que realmente lo hace: la investigación en línea aumentó en 2020, con el 84% de los compradores utilizando fuentes en línea para respaldar sus compras, frente al 76% en 2019. Los recorridos del cliente ocurren antes, durante y después de la experiencia del producto o servicio, no solo cuando el cliente llega al punto de compra en la tienda (físico o digital).
- No saben cuáles son los factores desencadenantes de sus clientes o el catalizador para el inicio de su viaje; vinculado al punto anterior, muchos minoristas no comprenden completamente los desencadenantes de sus clientes. Si lo hicieran, podrían interactuar antes y de una manera más relevante con prospectos y clientes.
- No aprecian la naturaleza de los viajes de sus clientes y se centran poco en los resultados u objetivos de sus clientes; este es un punto realmente importante. A menudo vemos que las organizaciones no tienen una idea de cuáles son los resultados de sus clientes, es decir, qué está tratando de lograr el cliente o su objetivo de «estilo de vida» al comprometerse con una marca o servicio. Si la organización no comprende esto, ¿cómo puede esperar alinear y mejorar la experiencia del cliente para lograr mejores resultados para el cliente?
- Creen que los canales definen el recorrido del cliente y se centran demasiado en los puntos de contacto individuales: con todo lo que se habla de la aceleración digital y la ‘muerte’ de High Street, las empresas se apresuran a crear soluciones digitales como si el canal o el punto de contacto fuera el real. experiencia; no lo es. El recorrido del cliente se define por lo que el cliente necesita y espera en sus interacciones con la marca. El canal es el facilitador. La elección del facilitador; fuera de línea, en línea y cómo se entrega la propuesta debe comenzar con el cliente en lugar de la solución (tecnológica). Aquellos que no alineen la experiencia en la tienda y en línea, tendrán dificultades, particularmente en los tiempos actuales.
¿Cómo pueden las organizaciones desarrollar una mayor resiliencia en la experiencia de sus clientes (tanto para los momentos difíciles como para los buenos)?
Las tácticas de supervivencia deben comenzar con el cliente y construir la solución y la estrategia a su alrededor:
- Revise y redefina el compromiso (y comience temprano): alrededor del 70% de los consumidores a nivel mundial dicen que obtienen sus ideas de compra de los canales sociales, mientras que el 56% en el Reino Unido está de acuerdo en que se han vuelto tan importantes como otros canales de medios, según una investigación reciente. La ‘visibilidad’ de la marca se está volviendo cada vez más crucial y nuevamente, no importa si el recorrido del cliente es totalmente en línea, todo físico o un híbrido de ambos. Las marcas deben facilitar que los clientes las descubran.
- Elimine la fricción y el dolor innecesarios; Este no es un tema nuevo, pero es más importante que nunca garantizar una experiencia de cliente constante tanto en línea como en la tienda para mantener al cliente comprometido.
- Humanizar la experiencia en línea; la experiencia en línea siempre ha sido de naturaleza más transaccional. Algunos minoristas se están volviendo inteligentes para encontrar formas de ir más allá y brindar algunos de los mejores elementos de la experiencia física al cliente, por ejemplo, la interacción con el personal, navegar por los pasillos y obtener consejos.Por ejemplo, Mac lanzó citas virtuales con clientes (similares a las de la tienda) en septiembre de 2020 y ha visto que el 70% de los clientes que recibieron asesoramiento de forma remota luego se trasladaron a una tienda física, lo que demuestra que el servicio personalizado real y remoto puede canalizar el tráfico. para las marcas cuando las tiendas vuelvan a abrir.
Otro ejemplo es Dixons Carphone con su servicio ShopLive lanzado en abril de 2020, que conecta a los clientes con expertos técnicos ubicados en las tiendas para brindarles acceso a consejos de compra personalizados desde sus hogares.
- Eleve la experiencia física a una «experiencia». Los clientes buscan cosas diferentes en la experiencia física. Es más personal, social e interactivo. Los minoristas deben darles a los clientes una razón real para ir a la tienda ahora que han tenido un año de acostumbrarse a comprar casi exclusivamente en línea.
- Concéntrese en lo que más valoran sus clientes: sus necesidades y expectativas: Sueno como un disco rayado, pero no escuche lo que más escucha, sino que céntrese en lo que más les importa a los clientes. Suelen ser diferentes. La importancia supera a la frecuencia.
- Concéntrese en mapear, diagnosticar y mejorar sus 5 viajes principales: el viaje del cliente es una ventana a la relación que un cliente tiene con la marca. Hay un 80:20, así que establezca y priorice los viajes principales (y los puntos de contacto y canales que atraviesan) y entregue esos de manera brillante.
- Utilice este mapeo de viaje para unir a la organización: los silos aún son sólidos, pero es el momento adecuado para eliminarlos. Irónicamente, estar remotos y físicamente desconectados entre sí parece acercar los departamentos mediante el uso de Zoom y Microsoft Teams. Hasta cierto punto, hay una mayor visibilidad y apreciación de los imperativos y problemas que otras personas tienen dentro del negocio. Utilice la información valiosa y profunda del cliente que contienen los mapas de viaje para contar la historia del cliente en toda la organización. Eduque y participe para que todos puedan ver que tienen un papel que desempeñar en la entrega de la experiencia del cliente y cuál podría ser esa experiencia.
En toda Inglaterra, estamos todos listos para el 12 de abril, cuando sentimos que nos están soltando. Algunos ciudadanos serán más cautelosos que otros, algunos mantendrán los hábitos de compra recién establecidos del año pasado. Cuando reabrimos después de los dos primeros cierres, el deseo de la gente de visitar sus tiendas favoritas no disminuyó, incluso aumentó.
Los minoristas deben integrar las experiencias de sus clientes en torno al recorrido de sus clientes y mantenerse al día y en sintonía con estos recorridos a medida que evolucionan inevitable y continuamente. Si hacen esto de manera proactiva, desarrollarán más resiliencia y se convertirán en uno de los prósperos, no solo en un sobreviviente de esta terrible pandemia. Cuando llegue la siguiente «normalidad», es más probable que las empresas centradas en el viaje sean aquellas a las que podamos etiquetar: «Empresas sonrientes, clientes felices» .
